CRM模式及实施.docx

《CRM模式及实施.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CRM模式及实施.docx（38页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、第一讲企业管理的变革1.1 以产品为中心到以客户为中心Ie者市场趣济的开展，社会生产力的提开，企业Ir理按IB所关注的对象趣历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和，客时代.1.1.1 生产时代这一阶段人们生活水平低，社会生产力欠兴旺，物质尚不充裕和丰富,企业面对的毡一个箭求巨大,而供给缺乏的卖方市场，提高产品产M很自然成为管理的中心，企业管理根本是产值的管理，消费者根本没有选择的余地，处于被动消费阶段.1.1.2 产品时代随着社会生产力的不断提升,产品逐渐变得丰宫，消费者挑选余地增多,开始关注产品质Jk企业管理的中心也转化为追求提商产品顷情，内部采取严格的质计管理，外部演化推销观念。但是质量竞

2、争的结果是产品本钱越来越高，樗仰竞争的开展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润却不断卜降，于是作为俏售颤中心论的修正版本一一利润中心论登上企业管理的异台.这一时期.客户的消费行为是很理智的,不但近视价格.而且更熨顺量,追求物美价廉和经久耐用.1.1.3 以客时代随着竞争的进一步加剧，产品同就化现象地来越严重，企业发现消费者是产品生产、聚道选择、售后效劳等企业活动的决定力量,企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向.于是顾客的地位被提高到了前所未布的高度，赖客中心论被确立.从消费者来看,越来越好视心灵上的充实和满足，对施M的需求已羟超出价格和质收、形象和品牌的考

3、虑，对无形的价伯如仰后效劳，销售人员的态度好坏等提出要求。1.2 从交易Ir!到关系营销在交易营蝌模式下,企业关注的是订单和交易.企业要不断寻找有需求的新客户,从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的本钱越来越高.Danie1.ChaEiChaeI曾经用次桶形双地比喻这种营销方式.一只水桶.桶上有许多洞，这些洞的名字是：粗鲁、没有存货、劣质效劳、未经训练的员工、侦及低劣、选择少等，而洞中流出的水，则是企业的客户.为了保持原有镣伸额，企业必须从桶顶不断注入“新客户来补充流失的客户。这是一个吊货的没有尽头的过程.企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响.关系营销以

4、系统论为根木思想，将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业首销是企业与消费者、竞争者、供给商、政府机构和社会姐织进行互动的过程，正确处理这个人和姐织关系是企业营销的核心，是企业成败的关械.关系苕销是为了同客户和其他笊要的公司利益分享者建立长期良好关系而采取的一类背铜方式.通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关心使它们同企业产生家庭式”的密切关系。关系营销的建立与开展同相关个人及组织的关系作为企业甘精的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和开展.在关系营箱的模式下,企业羟营管埋的对象不仅仅是内部可控因素其范

5、围扩展到外部环境的相关成员,企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的致性关系营销的目标，也就是现代企业的管理.目标，是铤立和开展企业同相关个人和祖织关系，取消对立，使彼此成为相互依颖的事业共同体。关系背错里面的客户关系和交易营销的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稔定的关系。交曷售!关注一次性交易关注保持客户以产品功能为核心制度重视客户利益若眼于短期利益苕眼于长期利益较少强调客户效劳高度重视客户效劳对客户承诺有限高度客户承诺产品质Ift帔视作生产问麴防出是所行部门都关心的第二讲CRM核心管理思想2.1 为

6、什么要研究Cai客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保存越多，企业K期利涧越多，以下是权威机构研究的结果：企业提供5%的客户保存率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的本钱至少是保持老客户的本钱的5倍；20%的客户创造了超过80%的收入和9次的利润：5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户：在下列图.客户金字塔”中，2V3%的客户净上行迁移会产生1O的周转班增长以及海达50V1.O0%的爆炸性利润增长。客户金字塔2.2 CMI策略2.2.1 优化客户体改公司都在努力寻求一种不仅能够保存现有的客户，而且能够扁得竞争对手的客户的经营战略，许多公司把期望寄托在CRMI：,而

7、CRM要想真正发挥作用,必须要能够为客户带来一种全新的体验,因此我们做CRM,就应该优化客户体验.当然优化方法有很多，可以借助高新技术，也可以不涉及技术,关键在于要有一种“以君户为中心”的观念管理好与客户的狗一个接触点。管理客户全接触企业与客户关系的建立常常通过广泛的接触点得以实现,这些接触点坦然不同但却相互关联,如广告、销件、拜访、接待、网站、宜跳、效劳等.接触点是CRM中的个最根本的概念，描述了企业与客户任何一次接触活动及其结果，任何一个接触点都是出实瞬间的客户体蛤Z客户有成百上个和企业接触的方法，显然，企业任何一个部门都无法控制全部的接触点，无论是首销、销售或效劳部门。通过记录客户接触点

8、的信息,形成企业精确、广泛的客户数据库包括俏何、定单、履行和客户效劳的历史记录.使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握,能膨根据客户的不同情况选择参数显体裁衣,为客户提供他In所喜好的集道交互方式。织别漕在大客户企业捋认识到,满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润.所以全面客户体验并不意味着单一迫求所有的客户满意度，它的最终目标还是追求企业利润的提升,它必须和客户价值结合起来运用.细分价tt客户正是CRN的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉，每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值精确小化，实现客户关系的量化管理，找出企业的

9、价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系.企业必须努力寻求方法为对它有巨大价伯的客户提供超值效劳,满足一般客户的蔚求，同时找到为低价位客户提供效劳的低本钱替代方法.这就反过来要求企业了解客户价值的驱动力所在，关注不同客户群的价俏肉眼,从而形成以堤个客户创造的利润为基础而不是以笼统的收益为基础的新的客户价假衡城方式。2.2.2 提升客户价值360度进行客户全接触,不是目的，仅仅是手段.通过识别潜在大客户，帮助企业把握潜在大客户个性化需求：通过对客户接触信息的分析，怖助企业得到齐户的完整视图，从而判定什么样的接触最正要，接触应该到达什么标准、什么程度，持续优化客户体照，实现客户购置行为的提升.而客

10、户价值的提升是通过客户生命用期推进来实现的.客户全生命周期客户关系管理覆调，关注360度完整的客户生命周期一一右户与企业之间的关系要羟历一个由远及近、自浅入深的开展过程。通过广告、ftH1.K,公议等营销活动找到可能的时象，对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进.对具有现实购置时机的客户进行人员跟踪并实现销1%对已购置产品和效劳的用户提供有效的支持效劳.以留住用户并实现交叉/升级销售,可为企业建立良好的【I碑以麻来更多的客户.广义地讲.企业K期价位的客户生命周期是一个一环推一环、更大的、完整的360度循环，而企业长期价做客户完整生命周期的大小，又取决于企业对客户每一次需求创造、精售推进、价值

11、挖里、忠诚维系之微循环的良好、完整的实现.生、老、病、死是大自然的客观规律.客户处于不同的客户生命周期状态,其对企业的期望不同.这就要求企业能准确地把握客户的脉搪,对症下药，最大限度地廷氏客户的生命周期.而把对脓，又要求企业通过各种集道，与客户进行360度接触，获得客户的360度视图,企业要有效地效劳于客户，必现要对其具体客户历史资料有一个详细的了解和把握，客户数据是企业G具价值的竞争力资产,广义的客户数据还包含了竞争对手、合作伙伴、供给商的局部信息.360度客户视图是企业极为重要的独特资产之一，可以帮助企业抓有一个精确广泛的客户数据库，持续提炼企业的合作伙伴、供给商、供需性上成员的馀伯伯息.

12、地籽业务的进展,企业会逐步加深对客户情况的认识和理解，同时也会获褥更为深入的客户价值体验，保存与提升客户整个客户生命周期,客户价值表达在如下几个方面.首先是挽留客户这关系到客户停留在企业的时间长短.其次是客户购跣的额度和焕率,这关系到企业的利润.最后是茯得客户和挽留客户所花费的本钱.通过对客户的关注，企业期里到达如下三方面的目标：保持对企业有利可图的客户；识别对企业无利可图的客户：对无利可图的客户，企业要有一个很好的策略,使得他们有利可图，或停止与无利可图的客户的交往.的著时间的推移,寻找更多适合客户的商品和效劳成了企业首要任务.一旦发现企业的产品或效劳与客户的需求匹配.就要在适宜的时机提解客

13、户,使客户关注企业具有的产品或效劳.通过细分价值客户、客户全生命周期分析，我们的根木I1.的是，运用嫌低的本钱、以有效的方式，尽可能多的让客户在金字塔上升级，对于高价侑客户要强化客户关心，报X限度地保存客户：对于-般客户通过努力促使其筑化为价值客户。所有这些.普要企业能峥在客户生命周期中对客户进行全方位、全阶段的管理.我的说全面客户体验是一个系统的_!：程，它的的终目标是要保存和提升客户，从而实现企业的价值提升.那么如何做到这一点呢？答案是客户化营销.首先要了解真实的客户信息,通过360度客户全接触，如实记录客户信息,各部门、各接触点的信刖必须完整.能峡实时反映客户状况,然后对所有客户进行价（

14、ft细分,形成客户价值金字塔.对客户金字用以及客户接触信.&进行分析，找出最有潜力的升微客户.在此基础上确定客户升级目标,评价升级后的利润奉融.通过对客户接触信息分析，确定客户湎意、最有效的接触方式，制定客户接触方案，包含活动预修、活动方式等。最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行实时监控以及反应，实现不断提升客户利制奉献度.2.3 CRM与ERP的区别与联系2.3.1 管理理念ERP（企业资源方案管理的是企业内部的应用，典后台应用，与面向客户的前台应用如CRM应用相对应，ERP的核心理念在于提而企业内部资源的方案和控制能力，追求的是满足客户需求、及时交货的同时最大限度降低各种本钱,它是以提

15、高内部运转效率为中心的.其最终目标是“节流”.CRN的理念乱以客户关系的建立、开展和维持为主要目的,尤共以维持为主，讲咒的是通过对客户的了好更好地效劳于客户，从而使企业能够从良好的客户关系中获取以大的利益，其最终目标是“开源”。CRM和ERP的理念在关注对象上有区别，但又有很紧密的联系，通俗地说,就是CRN要尽量多地接单,ERP要反肽高效率地处理订单，最重要的一点就是它们最终都是要使企业的利益最大化以及长久化.2.3.2 应用系疑从应用设计来看，ERP系统是一个W务处理系统，强调准确记录企业人、财、物各项资源的运行轨迹，无缝集成企业生产、物流、财务等管理模块，为企业所有的系统用户提供日常业务操

16、作界面。CRM系统设计以客户关系的开展、维持为目标.主要用户是企业中与客户宜接接触的员工.如销传、效劳、市场营管人员等.ERP的设计主要针对生产、物流和财务领域，实现其中各个环节的流程优化和自动化，而对与客户有关的企业经菅活动，比方在辞K4,效劳和营销活动方面，传统的ERP系统却无法提供一个有效的整合手段.花典型的ERP系统中围绕客户的信息分散在不同的模块中.并且一般的ERP系统中主要以对客户交易信息的记录为主.劝同客户交互的各种活动没有实时管理.这种客户佰息的不通根本上每天拙在发生，电话从一个部门转到另一个部门，问魄是公司里谁也没有方法而整个客户的情况有一个完全的了解，公司越大，功能划分越细，这个客户信息就有更多的载体断点（MediaBreak）,整个信息徒无法有效存储和