市场营销学第八章.ppt

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1、第八章第八章 产品策略产品策略产品、产品产品、产品组合、品牌与包装组合、品牌与包装本章结构图本章结构图 产品组合决策产品组合决策产产品品品品牌牌策策略略产产品品包包装装策策略略产品产品（产品整体概念）（产品整体概念） 学习目标学习目标学完本章，你应该能够：1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2说明产品组合的含义及企业产品组合策略3说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略4说明包装的作用，掌握企业的包装策略第一节产品与产品组合第一节产品与产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念二、产品组合二、产品组合 一、产品整体的概念 产品应该是能够被顾客理解的、能产品应该是能够被顾客理解的、能满足

2、其需求的、由企业营销人员所提供满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。的一切。五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品的整体概念包括 (一一)核心产品核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。 产品的整体概念包括 (二二)形式产品形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产产品的形态、形状、质量、花色、品的形态、形状、质量、花色、价格、价格、规格、品牌、包装等。品牌、包装等。. （三）期望产品（

3、三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品（四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。维修、配件、培训、咨询、广告等。. （五）潜在产品（五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。产品整体概念的意义产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的营销观念。 建立完整的产品概念，提高企业的营销水平 明确产品与企业营销策略之间的关系。 指出产品特征，拓宽发展新产品的领域。附：产品分类附：产品分类

4、产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务二、产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关的几个概念（一）产品组合及其相关的几个概念（二）产品组合决策（二）产品组合决策（一）产品组合及其相关概念（一）产品组合及其相关概念 1.产品组合产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成

5、方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 2.产品线产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 3.产品项目产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。 二、产品组合的四个度二、产品组合的四个度 宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：产品组合可以用四个度来表达：意义意义 1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业

6、的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 （二）产品组合决策（二）产品组合决策 1、扩充产品组合策略 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2、缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产

7、品组合反而可能使总利润上升。削减产品线或削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化上产产品项目，实行更少品类、更专业化上产经营。经营。具体途径 3.产品线延伸策略 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 （1）向下延伸）向下延伸（3）双向延伸）双向延伸（2）向上延伸）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品第二节第二节 品牌品牌一、品牌与商标一、品牌

8、与商标二、品牌的作用二、品牌的作用三、对品牌设计的要求三、对品牌设计的要求四、企业的品牌策略四、企业的品牌策略一、品牌与商标 （一）品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 （二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专

9、用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。 品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。二、品牌的作用1.品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用2.品牌对生产者的作用品牌对生产者的作用标识承诺文化沟通1.对消费者的作用（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率

10、。 （2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。 2.对生产者的作用（1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。 （2）注册商标受法律保护,具有排他性。 （3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。 （4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场。 (5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象三、对品牌设计的要求1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明

11、快，易于识别。2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 四、企业的品牌策略品牌策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策1、有品牌与无品牌策略 一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准

12、的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。 2、制造品牌与销售品牌策略（1）制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 （2）中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。 （3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。3、家族品牌策略（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企

13、业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。4、单一品牌或等级品牌策略 与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。 5、更新品牌与推进品牌策略 更新品牌更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用. 推进品牌推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本

14、形象。 品牌的六个层次品牌的六个层次 个性个性属性属性价值价值品牌品牌利益利益用户用户文化文化 名牌名牌是知是知名度、名度、美誉美誉度和度和忠诚忠诚度的度的统一统一第三节第三节 包装包装一、包装及其作用一、包装及其作用二、包装的发展与设计二、包装的发展与设计三、包装策略三、包装策略一、包装的含义和作用（一）包装的概念 包装是指为产品设计和生产容器或包裹指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。 运输包装运输包装 销售包装销售包装 包装与标签包装与标签散装散装集装集装内包装内包装外包装外包装 包装

15、标签包装标签 包装标志包装标志（二）、包（二）、包 装装 种种 类类（二）包装的作用 保护商品，使产品在市场营销过程中，在 消费者保存产品期间，保护产品的使用价值。 方便使用。 促进销售，增加赢利。 增加商品价值。对品牌拥有者对品牌拥有者：、方便重复购买方便重复购买 B B、节省促销费用、节省促销费用 C C、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户 D D、建立公司的形象、建立公司的形象对品牌拥有者：对品牌拥有者：A A、获得高额利润获得高额利润 B B、简化新产品引入、简化新产品引入 C C、品牌的无形资产、品牌的无形资产包装设计原则包装设计原则独具特色独具特色真实性真实性安全性安全性艺术性艺术性成

16、本性成本性环保性环保性便利消费便利消费直观性直观性（1）包装是否能有效地保护商品（2）包装是否易装运、储放（3）包装是否方便出售者（4）包装是否有指导使用的必要说明（5）包装是否易开启（6）包装上的品名、品牌是否容易看出（7）包装上是否标明必要的标识，如指示性、解 释性、禁忌性、鼓励性等标识（8）包装对顾客有否吸引力（9）包装与其商品的性质及风格是否一致（10）包装是否体现其商品的目标顾客的爱好（11）包装的成本是否恰当（12）包装在同类商品包装中特点是否突出包装策略包装策略改变包装改变包装等级包装等级包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装三、包三、包 装装 策策 略略包装策略（1）类似包装：即企业生产的全部商品的包装相同或相近。在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 （2）等级包装：即企业按照商品的质量、价值等级，不同等级采用不容的包装。“一分钱，一分货 ”。（3）组合包装：即按照消费习惯。将多种有关联的商品配套放在同一包装物内出售。“旺旺大礼包”（4）再使用包装：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。（5）附赠品包装：