传统广告将死社交广告崛起-社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究-郭泽德.docx

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1、砥i专题蹙把目主持吕啧东传统广告将死社交广告崛起一社交媒体时代广告发展趋势及传播策略探讨郭泽德（中国嬲高校新闻学前.北京100024）【摘要】目前，工业社会正在向信息社会过渡，传那环境发生着猛黎变迁,传统广告是工业社会的产物,身上带有不行消退的原IT,在佶息环境下，传统广告发展缓慢,甚至出现倒退.连接是互联网的基本要义,社交媒体的出现是互联网发展的分水岭,它将物的网络推动到人与人之间的网络，社交广告是基于社交网络的一种信息传褊模式，与传统广告具有本质的区分.社交广告应在认知层面.关系层面和传掰层面建构其传巡策珞.【关讴词】社交媒体社交广告佶息社会传统广告【中图分类4】G206【文MiH码】AI

2、J1003-6687（2015）07-09-OS却是一个必需关注的话款.这种现实必定会引发一个非2013年第3期哈俳商业评论刊登传统广告已问：传统广告之后,广告的发展方向在哪里?间生产及个体的、开放的、非营利的组织形态将成为构死专勘文茶,用近30页的篇幅分别以广告分析2.0时代来）临APP如何M修传统广告“”广告1专播方式革命以及创意广告不死4个板块探讨现代广告的运作方法.其实,关于传统广告存废变迁的问题早已是广告行业关注的焦点,阳狮广告上海和广州首席抗行官场正华在2012年撰文指出：“传铳广告已一去不复返，传统广告的本质正在变更.ng并不是全部人都同意广告已死”的论断.黄升民教授就撰文指出：

3、*这（传统广告已死）是一种不科学的说法，是编以为争夺眼球弄的噱头，传统广告已死这种说法不严谨.”用作为一种传播方式，广告正在经版变更已成为不争的力买,这种变更甦以预料和捉拴不定，但广告发展趋势一、传播环境变迁：工业社会向信息社会转型18世妃60年头，织布工人哈格里夫斯独创了.珍妮坊织机”,一部小小的纺织机竟成为西方国家工业革命的开岗.19世纪，飒铁、煤炭、科层化组织铸造了工业革命时代,强势地变更了田园牧顼式的农业社会形态,整个社会组织模式发生了天翻地覆的变革.20世纪，计Ji机、互联网及由此催生的自组梦性产模式成为新式珍妮纺织机，打破了M社会的既有社会形忠.在这场社会形态变革中，物质奥源、生产

4、资料以及科层化的商业组织模式不再是改造社会的主体力气，当息奥源、学成将来社会的基本要素.这样一种新的社会形态，行学者称其为“信息社会”,这种社会形袤与其他社会形态相的本质区分在于信息资源越来越成为社会的表征性费源.基于信息技术的智能工具日益成为表征性的社会工具,信息产品越来趋成为去征性的社会产W.W从信息传播的角度，以下几个方面体现了从工业社会到信息社会的结构转型.1.从社会计算到情境计算,随着技术手段的进步，越来越妥的东西可以被信息化,日汶种广会的侑息侬原奸像仍看不至I肋界,这科技成为隈主要推动力的网络社会，多元的.去中的.益驱动的社会生产行为占据趋来越大的比玉，新的商业模式不断涌现，特性化

5、定制生产众包式生产、自组魁产等渐渐成为主流.基于特性定制的3D打印技术.C28的商业模式等正将规模生产引向按需生产侵式.4.生疏人社会到数字化社群在市场经济的影成下，中国社会由熟人社会过渡到生端人社会，社会那身性增大.条数的社会交往行为发生在索昧平生的生疏人之间.相里.相助.面子等熟人1作者信息1郛泽德（1982-）,男，河北沧州人,中国传媒高校博士探讨生，主要探讨方向传媒探讨方法.新媒体与记忆传播.使得雌来源的多样住做据量都搴升到一个前所未有的扃度，云端的计算越来趋基于整个情境,而这种情境翊依托于广泛存在蝴专感Sr.网物联网、可穿戴设备等新型计算设备都是触合传感器采集、位置感肛身份首甑社交联

6、系等基本功能，通过海量数朝采集与分析，实现详细情境下的信息生产与传播.2 .从PC互联到移动互联信息的移动化传播是信息摆脱时空束缚的过程,移动媒体的便携特征使信息得以在随意时间和空间内传翔.传播场景移动化的首要武义,是将受众从固定的传榴场里犀放到广裹的.开放的传播场景中.移动互联网所具有的实时和移动的特性给予互联网更多的可能性，使狎酶世界和网络空间实现互嵌,为将来的社会生活供应了丰富的想釜空间.3 .从规模生产到按需生产工业时代的商品生产模式是凭借机器和流水线的规模化标准化的生产，特殊依靠能源的高消耗.在网络009社会规则向冷漠、相防.少事等生琉人社会规则转变.互联网的兴起,惭渐变更了生疏人化

7、的社会形态，数字化社群正在3f勃发展.数字化社群是基于网络空间的独特的社会组织形式，虽处于网络虚拟空间中，但它所变造的社群关系却是Mi实的.在促进社会团结方面，数字化社群翎有同线下社解同样的功能.二、传统广告是工业时代的产物显然传统广告已成为对某一类梨广告的称呼,但对于哪些类型的广告属于1专统广告并没有一样的看法.本文将传统广告界定为在电视、报纸、期刊和广播4种传统媒体上干Ue的广告作品.传统广告借助媒介进行播的最终目的，是促销产品，是为秘产品背后企业规010ISm之友TiMI2（HS.7怆黑I模扩张的需求，是典型的工业社会扩张逻娼的体现,在工业社会，信息是稀缺产品,媒体成为专业化的信息生产和

8、传那机掏,由此产生留息力和影响力，二次俏售成为传统媒体蜃普遍的一种盈利模式.但是，场若新媒体的胡起，传统媒体本身面临者生存危机，新媒体在军道和内容两方面都瓜分替传统媒体的市场.昌荣传播发布2014年第一季度中国广告市场数据显示：2014年第一季度，中国广告市场收入同比增长14%,同比增长明显放暹；耳中，电视增长1.1%,电台增长246%,掖纸增长-13.7%,杂志增长-5.7%,传统媒体广告发展堪忧.传统广告发展的不费气也带来了市场的回应.2013年，中国及营报称要对报社进行一次大范围的组织机构调整，报社没有广告部门了.取而代之的是像互联网公司一样形形色色的项目团队.海尔公司也已宣布不再刊登硬

9、广”的消息.m工业社会环境下,依算传统媒体强大的社会影响力.广告作为促进产品销售的利器，生产出一个又一个市场神话，其自身的缺陷却被快速犷张的市场淹养.但是，一旦传统广告扎根的土壤发生变更，反“原罪”也就起先基露出来：1.广告以88灭媒体价值为生存前提.在信息价值层面上，媒体和广告在某种程度上是对立存在的,即广告以毁灭媒体信息价值为前提.可以说，广告曝光越多,对媒体本身的损害越大.2.传统广告对媒体时空具有苛刻的要求.对于平面媒体而言,广告强势占据88光最好的信息版面，许多报纸的头版并不是新闻而是广告.如2014年3月20日出版的南方周末即刊登了整版封面的丰田汽车广告；对电视和广播而言，广告则打

10、断正常节目的播出，损害受众的视听体势.3.传统广告价格空贵.央视的广告标王”是传蜕广告价格昂货的注跖2013年，剑南吞以158.813亿元的价格获得标王，这对大量的中微企业而言明显是无法企及的.4,传统广告传播效果模糊.传统广告缺少对广告监测的有效手段，在现有监测技术下，广告监测只是一种模期的估计，仍处于约翰沃纳梅克所说的*我知道我的广告豉有一半是奢侈的，但我不知道奢侈的是哪一半的我境中.三、社交广告与传统广告的差异中国人民高校彭兰教授将“连接”看做是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变更，但连接蛤然是互联网的要义.”网社交媒体的出现是互联网发展的分水岭,它将物

11、的网络推动到人与人之间的网络.互联网通过其特有方式，将个人奥集在一起，然后依据爱好.价佰、认同等因索迸行分类，形成以个人为中心的社交图谙.互联网中的虚拟交往是现实社会社交网络的算制和延长，其范围和程度要远远大于现实社交.社交已成为人们网络化生存的基本状态,构建了新殿社会协作网培，对现实经济运行和社会生活产生着越来越大的影明.社交广告是传统广告和社交网络融合的产物.95讯公司高级国财裁汤道生认为社交广告的时代已到来.所调社交广告，”与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴均独自推广信息,取而代之的是挚友对假若的叁加和关注，用户看到的不再纯样是广告，他们所关切的是好友动杳，结果广告点击率大福棍升，而

12、广告的成本也显著下RT.用传统广告依旅传统媒体的柔道蜕模，消费者和广告信息是单独对接，广告信息接触柔道和遂触叛率成为广告达成效果的确定性因素,所以争夺黄金时间以及广告的无麦笫略成为广告传播的普遍策Bg选择.在社交媒体环境下，消费者对广告信息的接受和港新部发生了根本变更.在社交广告中，除了商品本身以及架道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播送俏生态.1 .由产品为中心转向以i肖芟者为中心传统广告完全以产品为中心，完全没有Igi及消超者的心理这受，依靠单调的圣复创建了一个又一个广告神话”,对消费者形成信息损害.社交媒体环境下的社交广告何王社交网络共学传播以及信任影响,在某种程度上消费各占

13、有信息的主动选择权和传播权.2 .由广告毁灭价值到广告创建价值社交广告追求的已不是单纯的硬爆光,而是凭借社区关系对话的软潭光.传统广告和媒介内容之间是对立、此j肖彼长的关系，但社交广告中除广告信息内容外，在传播过程中夹杂善大量UGC的社交共享，广告的传播与扩散是价值增值的过程，且内容和广告的价值界限趋于模栩，娱介内容可以为广告，广告也可成为媒介内容.3 .由苛刻的时空要求到无处不在的泛在传播互联网为广告的展示供应了更加宽广的时空资源,且矮若移动互联网、物联网以及可穿戴设备的成热与普及，进一步解放了时空限制，*Anyone.Anytime.Anywhere.Anyway.Anything传播格局

14、将成为可能，即进入一个泛在传播时代.这意味若任何人，在任何时间、任何地方，都可获得自己所须要的信息,都可自由便利地与人沟通沟通，实现全部人面对全部人，朗与播志向,.因在泛在传播环境中，广告生产主体由专业广告公司扩展到任何姐织或个人，传播途径由传统媒介犷展到任何可展示的W空.4 .由模糊传播到精确传播传统广告的传播效果监测与评估蛤终是传统广告无:去逾越的姬S1.但在社交网络中，全郃消叁者的网络行为都会被精确记录,这些记录将成为用户消费行为的大数据.通过大数据挖发肖残君的消费行为轨迹,结合消药者的爱好爱好等取向特征，了解目阮内药人群画像,用以指导广告主有效地，史精减地把关联度更高的广告信息推送给真

15、正目标受众，削蜗算的奢侈，提升投奥回报率.这在传抚广告时代是无法想象和实现的.四、社交广告的传播策略1 .认知层面：洞悉消里者认知倾向，实现社交广告精确定位(1) 定向管理.在社交广告传播过程中，广告主可以依据数据库实现对目麻肖费人群的解选，实现对目标群体的定向管理.社交网络一个突出的传制孤是真实性,详细表现在用户注册的真实性、社交关系的其实性、地理定位的真实性等方面.这些息将成为描画目标用户群体特征的健田要数据.一方面可通过性别、年龄、地域、爱好、标签等岭态指标界定用户的基本身份特征；另一方面可通过地理位窗信息.跨屏应用、时安排等动态指标界定用户在特定时间、特点地点中的情境身份,实现对目标群

16、体不怜恸境下的需求匹配.(2)情境对话.在传统广告传播体系中,广告主都是以“他者”视角来建构目标消超人群.然而在社交网络中,每个人都具有明显的特性特征，因需求，爱好、价值等集聚而成的群体也都自有独特的群体特征.群体同个人一样，在社交网络中具有独特的行为模式、话语方式及互动技巧，甚至不怜惆境下同一壬体表现出完全不同的行为方式将成为常态.在对目标消费群体实现定向管理后.广告要深化目标消药群体内部，以,1自我”的视角觇察群体的话语特征,然后，以j肖费者群体认同的形式进行对话式沟通和表达.(3)信息共享.社交广告的效果不仅仅在于尚洁认知层面.更重要的是消费者基于社交广告认知的共享行为.共享的过程实质是对共享之物的情感投射和对共享过程的体验,所以共享过程中的田可一个节