传祺：挑战高端自主魔咒.docx

《传祺：挑战高端自主魔咒.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传祺：挑战高端自主魔咒.docx（17页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、传祺：挑战高端自主魔咒传祺:挑战高端自主魔咒2008年2010年，吉利换下自由舰、金刚、金鹰、远景车标，改为全球鹰、帝家、英伦车标。没想到，企业销量同比增长仅为1乐而此前三年的增长率分别为12%、48%、27%o2012年，帝麦、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部被取消,整合成南区、中区和北区区域营销事业部。2009年3月，奇瑞发布多品牌战略，增加中高端乘用车品牌瑞麒和中高端全能商务车品牌威麟。次年，威殿品牌旗下4款车型整体销量只有1.1万辆，瑞麒单车销量仅为2391辆。随后，威殿事业部宣布取消，瑞联品牌也逐步停用。2010年年初，长安发布高端品牌战略。原定于2012年4月推出的高端品牌轿车迟迟没

2、有动静，直到2012年8月，其高端轿车销售事业部被高端轿乍项目筹划推动组代替，同时将2020年中长期目标由600万辆调整至500万辆,而削减的100万辆业务主要来自于长安汽车高端车型。就在华为、海尔、联想等中国企业在全球市场上攻城掠地时，中国本土汽车企业却在向高端产品阵地发起的一次次冲锋中退了回来，仿佛自主品牌车企一遇高端：字就注定走不通。但中国车企寻求高端突破的幻想与努力仍在接着。2010年12月20日，广汽集团旗下首款自主品牌车型传祺G5上市，并以1.7万辆的销售业绩创下中国汽车品牌单一中高级车型上市首年的最好成果；2012年月1日，传祺GS5在位于广州番禺的广汽乘用车工厂正式下线，成为当

3、年第一个在中高端SUV前十名阵营中实现持续增长的自主品牌车型；2013年7月25口，广汽传祺首款中级车G3下线，月销量破5000辆,广汽乘用车公司2013年原定的8万辆产销目标也因GA3的加入有望改写成10万辆。广汽传祺从一起先就坚持走高端路途，执行深蓝战略，在以往合资品牌垄断或不行突破的地方竞争，广汽传祺的自主模式就是中国汽车工业取得胜利的模式。广州汽车集团乘用车有限公司总经理吴松的这一番话，真的能打消人们对自主品牌高端幻想的怀疑吗？捅不破的天花板四年前，吉利与奇瑞相继发布了各自的多品牌战略：吉利启用全球鹰、帝豪、英伦三大品牌，奇瑞也发布了瑞觑、威麟、开瑞三个品牌。无论是吉利帝豪还是奇瑞威麟

4、，咋听起来，颇有雷克萨斯之于丰田、奥迪之于大众的味道，但二者的高端车型却都是叫好不叫座。在产品品质没有进行大幅提升的状况下，较高的市场定位会让消费者对此产生生疏感并心存疑虑。就拿瑞,麒G5、这两款车型来说，无论是在技术品质上还是在设计上，都没有形成足够的竞争力，月销量始终未能突破千辆，市场业绩不如预期，难以为继。2010年威毓品牌旗下4款车型整体销量只有1.1万辆，瑞麒G5单车销量仅为2391辆。随后，威麟事业部宣布取消，瑞麒品牌也逐步停用，摇摆不定的奇瑞放弃了分品牌安排。相对而言，定位高端的吉利帝豪EC7的确是以更好的设计、品质、技术形成了与以往低端车型的差异化，但却明显低估了打造高端品牌的

5、成本，也错估了国内车市的发展势头。因为自2011年以后，国内车市快速进入微增长B寸期，为争夺有限市场空间，合资品牌产品线下移，大大蚕食了自主品牌的固有地盘。这一年，吉利整体销量同比增长仅为此。在这种状况下，吉利要想养活旗下众多新品牌变得更加不易。2012年，帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部被取消。由此可见，一次性推出多个全新品牌，且在没有充分考虑消费者和市场接受实力的状况下就将步伐迈得如此之大，内耗加剧的F1.主品牌车业只能另谋出路。就在今年3月29日，长城宣布哈弗品牌独立，这可以看作是自主车企突破高端瓶颈的又一次尝试，独立的哈弗品牌将来将主打中高端SUV车型（预料今年年底推出的哈弗H8的

6、市场指导价会在23万元以上），而此前定位较低端的哈弗M4、M2将从哈弗品牌中剥离。长城的这种高端战略存在很多机会因素，正好赶上了国内SUV热潮，但步步为营的方式并没有让其在技术开发上一鸣惊人。据专家分析，除了静绿系列柴油发动机以及技术含量并不高的1.5T汽油发动机外，长城在动力总成上并没有太多建树，仍主要依靠于三菱的汽油动力总成，特殊是自动变速器上存在较大短板，而对于专业的SUV制造商而言，长城汽车也缺少一套值得说道的四驱系统。如此看来，长城的高端战略虽然看上去很美妙，但紧接着要面对的问题是，用什么资源支撑高端。比亚迪则拥有自己最自然的优势电池，曾经是全球其次大手机电池生产商，目前也是世界其次

7、大储能系统供应商，这些优势让其萌生进军电动车行业的念头不足为奇。与长城汽车一样，比亚迪在其产品线布局上实行了由下向上的推动，从最初的F3到G3、1.3,再到G6、S6、速锐。其以很快的速度逆向开发了两项在国内很热门的技术（涡轮增压直喷与双离合），甚至即将上市的思锐竞搭载了50万元以下车型上不行能出现的夜视系统、抬头显示系统、防疲惫预警系统，在确定程度上弥补了自主品牌汽车在技术上的短板。但随着电动车E6交通事故发生、公司大规模裁员、部分核心高管离职、国外投行大肆唱空、退网门、抛售门等一系列负面事务的出现，头顶巴菲特光环的比亚迪显得越来越被动，股价走势持续低迷。2012年5月26日，纯电动汽车E6

8、发生事故五天后，比亚迪市值一度蒸发60亿元，截止9月底，比亚迪股市累计下跌32.34%而自2012年以来，共有13家投行对比亚迪出具了46篇评级报告，其中7家海外机构悉数看空，高盛几次赐予沽售评级，里昂证券甚至预言比亚迪股价会出现地狱式下跌，跌幅恐将达97%o该报告一经发出，比亚迪股价果真大跌，当日H股大跌9.8%,A股也下跌5.35%O过去一年，比亚迪净利润下滑94%,这也是比亚迪连续三年净利润出现大幅下滑。另外，一步登天式的案例主要集中在一汽、东风、上汽、北汽等央企或大集团身上。相比民营企业，国有车企具有能供应技术支持的合资伙伴、财力雄厚、生存压力小的特点，这使得国有车企很自然地就选择了从

9、高端入手的方式，详细地说就是通过收购经营不善或破产的海外汽车品牌，以及采纳合资伙伴供应的成熟平台打造高端自主车型。这种干脆借助国外成熟技术平台的方式，让国有车企的F1.主品牌一诞生就站在了较高的起点上。比如一汽利用马自达平台打造的奔腾品牌、上汽通过收购罗孚汽车搭载的荣威品牌、东风利用爱丽舍平台以及之后的日产轩逸平台打造的风神品牌、北汽通过收购萨博技术资产打造的绅宝品牌等等。虽然这些车型起点较高，但市场表现大都平平，难以出现明星车型，盈利实力与合资产品也相去甚远。拨开高端藩篱每当提及高端战略，大家就不谋而合地想到高端产品。但中国汽车工业协会副秘书长师建华认为：高端战略不应当简洁地理解为狭义的高端

10、产品，高端战略至少应当包括战略的高端化、技术与品质的高端化、营销与服务的高端化，以及人才的高端化。高端战略应当是一套规格严密的战略与执行体系，而不是生产出几款高端车型那么简洁。为什么自主品牌车企冲高端屡屡失败？汽车视察杂志认为，这很大程度上是由于相识不足造成的，即把高端产品等同于高端战略，没有一整套高端战略体系的规划。国家行政学院决策询问部探讨员王小广认为，表面上看，很多自主品牌车企好像都拥有了H主创新的高端战略，但并没有达到应有的战略性地位，也没有做好在高端品牌不具备优势的状况下为其付出成本的打算，且一些企业在制定高端战略时简洁临阵改换打法，最终仍徘桐在是要品牌还是要销量的问题上。自主品牌高

11、端战略的胜利首先还是要依嵬核心竞争力，即增加研发和技术创新实力建设。消费者之所以长期对H主品牌汽车形成低质低价的印象，无非是因为其产品质量限制不过关，发动机、变速器、底盘等核心技术与国外存在较大差距。所以，驾驭并提高汽车核心关键技术是自主品牌剑走高端的当务之急。核心技术大体上乂分为研发技术和制造技术两种，而研发技术关系到跨国车企的核心竞争力，外方是不会轻易转让给中方的（合资企业强制技术转让为WTO所禁止），但外方是否情愿供应是一回事，中方是否具备学习和嫁接核心技术的实力则是另一回事。事实上，中方完全可以通过跨国公司的技术外溢达到间接积累，为H主品牌高端产品研发储备技术。另外，核心技术绝非只是狭

12、义上的一张技术图纸、一项技术专利、一种工艺配方、一套保密参数那么简洁，还应包含更为广泛的架构，如系统、组织方法、阅历和技巧等。所以说F1.主品牌要想走高端不仅要提高技术本身，还应当提高技术流程与技术管理阅历。其次，制定了高端战略，也提升了产品品质和核心技术,但营销策略跟不上，最终也难逃回来低端路途的魔咒。始终以来，自主品牌的营销策略就是农村包围城市，以低端产品先打入农村市场再说，然后才渐渐提升产品质量进入三四线城市,待利润丰盈后再推出高端车型进入一二线城市，这种操作手法只会固化中国车低水平的营销模式，在起点上就与高端战略南辕北辙。吴松对汽车视察强调，臼主品牌高端战略应当是一个长期任务，可以先通

13、过技术积累渐渐寻求与销量的对接，同时也要在供应商选择、渠道扩张节奏、管理手段等方面上进行持续优化。能够同时做到上述几点且较为胜利的国外汽车品牌案例有雷克萨斯：第一，其作为丰田高端品牌在战略上找到了美国市场这一突破点；其次，在车型设计与技术开发上，雷克萨斯特地成立了F1.己的研发中心，与丰田其他中低端车型完全分开；第三，在品牌、渠道、销售、服务上肯多下功夫。质量、价格、服务，成为雷克萨斯品牌竞争力的核心要素。据悉，在欧洲市场，雷克萨斯经销商报价要比奔驰、宝马、奥迪同级别车型报价平均低8%10%；在美国市场，雷克萨斯经销商发票价格也要比竞争对手低7%-14%o最重要的一点，假如没有美国人对精品小车

14、的观赏，他们接纳雷克萨斯的时间就不是一年而是十年了，这留给H主品牌走高端路途的阅历是，前提要把低端品牌做扎实。最终，人才战略是企业发展的核心战略，高端人才需求是自主品牌高端战略的关键组成部分。比如奇瑞打造的技术梦之队，将保时捷设计师HakanSaracog1.u聘请到位于上海的设计中心，负贡督导旗下车型设计并改善车型样式；同时邀请前欧宝、福特、戴姆勒-克莱斯勒高级设计师担当奇瑞汽车造型总监。北汽邀请到了前梅赛德斯-奔驰设计师彼得阿卡迪潘加盟,担当其设计总监，领导设计团队开发一系列新车，包括高档后驱车。长安汽车全球研发你局也已扩展至本横滨、欧洲的意大利及英国，遍布全球的人才格局气候初显。广汽传祺

15、则通过集团的合资合作，获得了一大批高端汽车人才，其最新推出首款中级车传旗GA3的外观设计就出自原奔驰设计师张帆之手。可见，高端化人才可以大幅提升品牌的核心竞争力，自主品牌车企对高端人才的渴求也与口俱增，而建立在高端人才支撑下的高端战略才有实施的可能。细致分析广汽传祺的运作模式，我们欣喜地发觉了一个兼具了战略高端化、技术与品质高端化、营销与服务高端化、人战略高端化的F1.主车企新样板。战略高端化不管是哪一家企业，要想在高端市场上有所发展，就必需制定出一套特别独特且清楚的战略。上世纪80年头，丰田在美国开创高端品牌宙克萨斯之前，已耕耘近30年。就像大众汽车当年打造奥迪这一高端品牌花了相当长的时间一样，我们也有足够的耐性去做这件事。吴松告知汽车视察。作为一个全新的汽车品牌，传祺诞生之口并未赶上中国汽车市场的黄金十年，但这一劣势却让吴松坚决了从一起先就走高端路途的决心，这种战略方向既彻底又干脆：广汽传祺要执行深蓝战略，在以往合资品牌垄断不行突破的地方竞争。抛开广州端庄作为中国乘用车合资史上一家失败公司的晦暗历史，退出合资公司后的广汽集团通过再合资，重新进入大集团阵列：产销规模由最初的15万辆发展到如今的75万辆，销售收入也从原来的400多亿元发展到现在的1600多亿元。但小富即安的声音并没有动摇集团领导做闩主品牌的决心。据悉，广州汽车集团股份有限公司汽车工程探讨院（以下简称汽研院）一期