《市场营销学》课件9.ppt

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1、2023/2/27Ch10产品策略1第九章产品策略第九章产品策略2023/2/27Ch10产品策略2第九章第九章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念第一节产品整体概念n第二节产品组合第二节产品组合n第三节产品生命周期第三节产品生命周期n第四节新产品开发第四节新产品开发2023/2/27Ch10产品策略3学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2

2、023/2/27Ch10产品策略4第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念一、产品整体概念n二、产品分类二、产品分类2023/2/27Ch10产品策略5一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念产品整体概念n产品整体概念的层次产品整体概念的层次2023/2/27Ch10产品策略6产品整体（产品整体（Product Concept) )n产品产品是指能够通过是指能够通过交换满足消费者或交换满足消费者或用户某一需求和欲用户某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和无形服务。和无形服务。n产品实体服务。产品实体服务。2023/2/27Ch10产品策略7产品整体的层次产品整体的

3、层次质量质量 款式款式包装包装 品牌品牌基本效用基本效用和利益和利益维修维修保证保证咨询咨询送货送货核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品2023/2/27Ch10产品策略8整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义n1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。销观念。n2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。的思路。n3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新整体产品概念给企业产品开发设计提供

4、了新的方向。的方向。n4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。的线索。n5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2023/2/27Ch10产品策略9二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类n产业用品的分类产业用品的分类2023/2/27Ch10产品策略10根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2023/2/27Ch10产品策略11消费品的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同

5、质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2023/2/27Ch10产品策略12产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品2023/2/27Ch10产品策略13第二节第二节 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n二、二、产品产品组合决策组合决策2023/2/27Ch10产品策略14一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（Product Item）n产品线产品线（Product Line）n产品组合产品组合（Product Mix）n产品组合产品组合宽度宽度（Widt

6、h）n产品组合产品组合长度长度（Length）n产品组合产品组合深度深度（Depth）n产品组合产品组合关联关联度度（Consistency）宽度宽度深度深度PG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722023/2/27Ch10产品策

7、略152023/2/27Ch10产品策略16二、产品组合决策二、产品组合决策1n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。决策。宽度宽度深度深度长度长度关联关联度度发展业发展业务组合务组合2023/2/27Ch10产品策略17二、产品组合决策二、产品组合决策2n1. 扩大产品组合扩大产品组合n2. 缩减产品组合缩减产品组合n3. 产品线延伸策略产品线延伸策略n向上延伸向上延伸n向下延伸向下延伸n双向延伸双向延伸n4. 产品线现代

8、化产品线现代化2023/2/27Ch10产品策略18第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征n五五、产品生命周期各阶段的营销策略、产品生命周期各阶段的营销策略2023/2/27Ch10产品策略19一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为缩写为PLC）是指某产品从进入市场到）是指某产品从进入市场到被淘汰退出

9、市场的全部运动过程，受需被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。求与技术的生命周期的影响。2023/2/27Ch10产品策略20二、二、PLC的的阶段划分阶段划分引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润2023/2/27Ch10产品策略21三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2023/2/27Ch10产品策略22时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间时间销售额销售额2023/2/27Ch10产品策略23三、三、PLC的其他型态的其他型态

10、2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形2023/2/27Ch10产品策略24手手表表机械机械手表手表电子表电子表石英表石英表上海表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？2023/2/27Ch10产品策略25营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。n产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销都对销售者提出了售者提出了不同的挑战不同的挑战。n在产品生命周期

11、不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高利润有高有低有低。n在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同需要不同的的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/2/27Ch10产品策略26四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1掌握掌握PCL各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：n曲线在曲线在我心我心n指标须指标须分清分清四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最

12、大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2023/2/27Ch10产品策略272023/2/27Ch10产品策略28课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列产请分析说明目前下列产品分

13、别处于品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机2023/2/27Ch10产品策略29五、五、 PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n引引入期营销策略入期营销策略n成长期营销策略成长期营销策略n成熟期营销策略成熟期营销策略n衰退期营销策略衰退期营销策略2023/2/27Ch10产品策略30引入期营销策略引入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格快速掠取策略快速掠取策略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取策略缓慢掠取策略（Slow

14、-skimming strategy） 快速渗透策略快速渗透策略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透策略缓慢渗透策略（Slow-penetration strategy）2023/2/27Ch10产品策略31成长期营销策略成长期营销策略n调整调整4P2023/2/27Ch10产品策略32【观念应用观念应用】洗碗机发明者被取而代之洗碗机发明者被取而代之某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，从产品的功率、零件数目和种类以及成

15、本结构等角度从产品的功率、零件数目和种类以及成本结构等角度进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备、配料渠道竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备、配料渠道等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，它的配销体系也较对手更为有效。那家莫名其妙地当它的配销体系也较对手更为有效。那家莫

16、名其妙地当上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了自己的洗碗机市场。自己的洗碗机市场。 问题：创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳问题：创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳?2023/2/27Ch10产品策略33成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良市场改良n产品改良产品改良n营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良”2023/2/27Ch10产品策略34衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略集中策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略2023/2/27Ch10产品策略35第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n三、三、新产品开发的程序新产品开发的程序2023/2/27Ch10产品策略36一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：品。包括以下六种基本类型：