天籁品牌战略研究分析 工商管理专业.docx

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1、随着中国国民生产总值的不断聚开，中国的轿车市场也迎来了蓬勃发展的春天。同时，随着汽车市场逐渐趋成熟，早期的产品竞争和价格竞争已经演变为品牌的竞争，这意味着中国轿车市场己经进入r品牌时代。东风日产乘用车有限公司在中低档轿车市场取得了不错的成绩，但其力推的高端产品“天籁”却没能在高档豪华车市场站住脚跟，而在中高级车市场也未能和雅阁、凯美瑞等品牌相抗衡。为了探究其中的原因，本文从品牌战略的角度对天籁品牌进行研究。通过对天籁品牌的外部环境和内部要素进行全面分析，发现虽然天镯品牌在品质、技术、服务等方面具有优势，但其在品牌定位、价格策略等方面有一定的失误之处，导致j其难以树立良好的品牌形型.针对这些问题

2、,本文也对其品牌故略的修正提出了意见和建议。最后得出结论，即要成功地树立良好的品牌形象，不但品质、技术、服务、企业形象等要卜.工夫，而且要注意合理地进行品牌定位、设计清晰的品牌形象、制定好产品、价格策略，以及围绕品牌形象进行整合营销传播等。希里通过本文的研究，国内汽车企业，特别是自主品牌汽车企业，能从中得到一些启示，在今后日益激烈的市场竞争中，更加重视品牌战略，不断提而品牌竞争力，打造出世界知名的品牌。关健词：汽车品牌品牌战略品牌形象定位ABSTRACTAsChinasGrossDomesticProductiongrowsupcontinuous1.y,thecarmarketisnowbo

3、oming.Atthesame1.ime,themarketbecomesmorematurethanbeforehandtheproductCOmpeIi1.iOnandpricecompetitionhavebeenchangedtobrandComPe1.iIiOn.ThatmeansChinesecarmarkethasgoneintotheBrandTinies.DongfengNissanPassengerCarCompanysucceededinse1.1.ingthecarofmidd1.e-endand1.ow-end.butthehigh-endcar,Tcana,didn

4、otperformverywe1.1.intheIUXUryCarmarketandita1.socannotcompetewiththeotherbrands1.ike“Camry”andAccordintheBc1.asscarmarket.Inordertofindoutthecauses.ThebrandofTeanaisst1.iedthroughtheang1.eofbrandstrategyinthisthesis.AfterstudyingtheenvironmentandinterfactorsofTeanasystematica1.1.y,iiisfouu1.thata1.

5、thoughTeanahasmanystrengthinc1.udingqua1.ity,techno1.ogyandservice,itmadesomemistakesinsomeaspectsinc1.udingpositioningandpricetactic,whichmadeitdifficu1.ttobui1.dupagoodbrandimage.Someopinionsandsuggestionsarcgiveninthisthesistoadjustthebrandstrategy.At1.ast,theconc1.usionisthatifWCwanttobui1.dupag

6、oodbrandimage,weshou1.dnoton1.yfocusonthequa1.ity,techno1.ogy,serviceandcompanyimage,buta1.soo1.herfactorsinc1.udinghowtomakeafeasib1.epositioning,designac1.earbrandimage,makegoodtacticsCfProdUC1.andprice,andproceedintegrationofmarketingcommunicationaroundthebrandimage.Throughthestudyofthisthesis,it

7、ishopedthatthedomesticcarmanufacturers,especia1.1.ythoseofnationa1.brand.CangetSOIBCinspirationfromthethesis,andwi1.1.thinkmuchmoreofthebrandstrategytokeepincreasingIhcbrandcompetitivenessinthecoiningfiercecompetitivemarket,andcreatethefamousbrandsinthewor1.dwide.Keywords*Carbrand;Brandstrategy;Bran

8、dimage;Positioning第一章/丁】1.1 研究背母21.2 研究方法31.2.1 定性研究法31.2.2 定量研究法31.2.3 案例分析法31.3 研尢意义31.4 结构安排42.1 国外研究现状52.1.1 品牌定义52.1.2 品牌资产和品牌价值62.1.3 品牌定位与品牌形象62.1.4 品牌创建与管理72.1.5 品牌战略72.2 国内研究现状82.3 国内汽车品牌的研究92.4 本章小结10天!品牌发展的环分析113.1 东风日产概述113.1.1 日产公司概述II3.1.2 东风日产公司概述123.2 东风日产宏观环境分析123.2.1 政治法律环境分析133.2.

9、2 经济环境分析13323社会文化环境分析163.2.5 自然环境分析173.3 东风日产大籁竞争环境分析183.3.1 天经概述183.3.2 中国轿车市场分析19333中高级车市场分析213.4 本章小结22天SK品牌经营现状分析234.1 天籁品牌经营优势分析234.1.1 产品质量追求卓越234.1.2 出色的服务质量234.1.3 产品技术有明显优势244.1.4 负责任的企业形象254.1.5 和谐的企业文化和不拘格的人才观264.1.6 成功的公关策略与事件营销274.2 大籁品牌经营劣势分析274.2.1 品牌定位及品牌形象设计问题分析274.2.2 天箭品牌知名度问题分析29

10、4.2.3 产品配制、成本控制及价格策略问题分析304.3 本章小结305.1 继续提升产品技术优势315.2 继续提升产品历量及服务质量优势315.3 对天籁品牌进行重新定位，提升品牌形象325.4 扩大市场规模，改变价格策略325.5 加强品牌整合营销力度335.6 本章小结33346.2 启示与屣望弁考文献3436第一章绪论1.1 研究背景改革开放以来，中国经济不断飞速发展，国民生产总值以每年平均10%的速率递增，人民的生活水平也不断提苒,随着中国加入WTO.进口汽车关税由70.90%下降到25%.国内乍价应声而降。2002年，汽车销售出现了前所未仃的井喷现象,轿车开始大规模进入家庭，许

11、多地方甚至出现了供不应求的壮观场面。中国汽车界有人称这一年是中国汽车元年。因为这一年，汽车的年产量由2001年的235万辆跃升至2002年的325万辆（中国汽车工业协会，2008）。从此，中国开始步入汽车社会。随之而来的是国内各大汽车厂商开始纷纷加大投入，扩大产能，希里趁机做大做强，分享更大的市场蛋稳.连奥克斯、美的等一些家电企业也高调宣称将进入汽车制造行业。然而，在两年市场井喷之后的2004年，由于市场竞争激烈，各厂家纷纷大幅降价,导致大量消费者持币待购，市场消费需求突然锐减。与此同时，原材料价格及油价猛涨,导致汽车厂商积压大量库存。一些品牌实力不强的汽车厂家虽然不断降价，却也难以挽回销售的

12、颓势。号称“价格杀手”的奥克斯在交了4000万元的“学费”后，也不得不和其他家电企业一样，格然退出J汽车行业。显然，消贽者购车己开始趋于理性，一味地打价格战己不能满足消费者的需求，汽车行业己经进入了品牌时代.随着“市场换技术”的国家汽车产业政策执行以来，跨国汽车巨头已纷纷在中国建立合资企业，包括了美国的通用汽车、福特，欧洲的戴姆勒、宝马、大众、标致雪铁龙,日本的丰田、木田、日产，韩国的现代等等，几乎所有全球汽车市场的巨头都在抢占中国的市场。这些合资企业由于品牌优势明显，在不断推出与全球同步的新车型后，几乎完全占据r中高湍的汽车市场.广州本田生产的雅阁品牌轿车一经推出，就供不应求，市场上需要加价

13、提车，而且连续N个月稔居中高级车销量第一的宝座，在中国汽车史上创造了个奇迹!其强大的品牌号召力正是源于雅阁进口车在中国多年建立的成功的品牌形象。之后其他跨国公司也纷纷在中国推出全球同步的车型，中国汽车行业的市场竞争由此日趋激烈。跨国公司拥有的是其国际品牌优势，在世界其他成熟市场的成功使其品牌形象的树立如水到条成般顺利。广州丰阳汽车公司推出的凯美瑞就是一个明证，其受市场热捧的程度比本田雅阁更甚，而且在2007年夺得中高级车市场的销责冠军，在现在这个竞争如此激烈的市场中，简直就是奇迹！然而，中国这个新兴市场也有其独特之处，并非技术领先、全球同步的新车型在中国就一定能获得同样的成功。东风日产也是众多

14、的汽车合资公司之一，同属于日本三大汽车厂家的日产汽车公司被誉为“技术的日产”。由于品质、技术水平较高，东风日产旗下的颐达、骐达品牌在中级车市场取得了不错的销量业绩，但同样高水准的天籁品牌却没能在高档豪华车市场站稳脚跟，在中高级车市场也没有另两款日系车雅阁、凯美瑞那样风光。这说明，跨国公司的全球品牌故略在本十化的过程中，也会由于品牌战略的失误而导致处于竞争的劣势。换言之,汽车市场竞争优势的取得越来越取决于品牌战略的成功与否。1.2 研究方法1.2.1 定性研螟从品牌战略等管理理论的定性角度分析东风日产乘用车品牌的发展情况、实施结果及优劣处。1.2.2 定研究法以相关数据结合统计分析、比较等方式进

15、行分析，从定星的角度分析品牌的实施结果，以支持本文所论述的观点。1.2.3 案例分析法以东风日产乘用车天筑品牌为研究对象，对其进行深入的调查、分析和研究，从而对其品牌故略进行分析和研究。1.3 研究意义日产汽车公司与本田、丰田同属日本三大汽车巨头，其进口品牌风度、蓝鸟也早已在中国家喻户晓。进入中国市场后，日产于2003年与东风汽车公司合资成立了东风日产乘用车公司，先后推出了6款乘用车。由于“技术的日产”在汽车技术领域属于领先地位，合资公司在一开始也取得了不错的业绩.在遭遇2004年的车市寒潦后，2005年即取得160%的增长速度，成为名副其实的“黑马”.然而，近年来日产在中国模糊的品牌定位和品牌故略却阻碍了东风日产的市场份额的扩大。其旗下的大籁品牌在上市初期虽然取得很好的业绩，销量曾