G88-如何提升品牌附加值.docx

《G88-如何提升品牌附加值.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《G88-如何提升品牌附加值.docx（37页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、1Bta静传的日标工众不卷指,rA.拈钟麴瞌的足终消费存B,消费决箪的影何者rC.从前作播的关注名D.购买伯息的审批斤2.俺便Im在不周Hh不向时MmAlIM*的知中M记住并队KM筹的铁。价值，妫始得，IIKIiI的或。价值Ii能开的是，CA.首销传播内容的领奇性；.外销传播狗略的独特性rC.营销传播膨式的多样化UD.斡销传播技术的钦定性三3fl.客息”体现在JH咨对产品的，rA.消费者感到物有所依上B.用乂购买上rC.品牌核心价快的枪定上D.口豺的良好暇务让消费者切实体验S4fl.品牌的初含义是，rk记忆B.特性rIc.创新D.烙卬5.从*9角度上，品麻蒯屋，注的是,rA.U标消费存B.信息

2、审批者C传播怡思湖D.目标殳众G88-如何提升晶弊附加值第曲拈牌附加价的内涵及作用（上）出肿附加值的内涵及作用卜）第三Uh出钟价外的梯次上）第四讲：品帏价力的梯次（下）第：品睥核心价值定式1.1.2第六讲，枯牌核心价侑定位（卜）第七斗卜出牌的外花衣现上）第八一1.岛钟的外花衣现Ej第九：品忸!的和广传播1.1.2第淋：晶脾的和广传搞电第1F1.liA隔直:通车（上）第Inh从澳汽通车（E）第一讲品牌附加值的内涵及作用（上）品牌附加值的内涵（一）AmnAWfMi1 .什么JUll品牌是个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的趾合,其目的是识别某个销色者或某群销售者的产品或服务，并使之同比争对

3、手的产品和服务区分开来.2 .品牌的作用* 识别是“货真价实”的标记,以区分于其他竞争对手.* 信息浓缩通过品牌把消也者关于这一品牌的全部信息都浓缩地体现出来。，品质保证然识的品将给消协者以信念保证，并供应消费者所期盼的稳定的利益。* 附加价值供应比竞争M牌更多的价t和利益.使消跋者情愿付出更高的价格.3.什么* 品牌价值品牌价（ft是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益.是与某品牌相联系的品牌资产的总和.* 品牌价值的内涵品牌价值的内涵是品牌价伤的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是毒品牌长期积累而形成的,不行能在一朝一夕快速提升。品

4、牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性或品将的“阴与“阳二（1）品牌价值内涵的情好层面M牌价值内涵的情感层面体现消犯拧对品牌在情感和心理的感知,这种感知是建立消费者与品牌之间联系的堪础，消版者选择这个晶脾，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向四周人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观.（2）品牌价值内涵的功能层面M牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础.全部的品牌在起先时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依旅于它们自身的功能和质i.1.一个市场上成功的品牌所必J的因素就是其能供应始终如的

5、、闻页址的、可以与任何竞争对手媲美的产晶或服务，因此，晶牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不行动摇的基石.* 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力.它是可以通过广告、促销活动等手段行效提升的品牌价值部分。品牌价做外延的测收通常包括时品牌名称、品牌标记、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测地，（二）什么金牌附加值1 .什么JMnD值附加值传统的定义是附加价伯的简称，是在产品原有价伯的茶础上，通过生产过程中的有效劳动新创建的价值，即附加在产品阻有价值上的新价值。创建附加值一书对附加值的定义为：由于产品创建并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回

6、报.也即消费苻为也到产M或服分而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差（ft就是附加值,差值越大，企业获得的附加值越高。2 .什么是创削加值创建附加值就是满足消费者的更多心理需求.创建与竞争对手的差异,强化消费者的认同而使消故者情愿付出更高的价格.从而使企业对产品的投入少、产出名，为企业带来高加I报、高收益.3 .高附加值产品的带征* 满足了消历者更高层次的需求OT足了消由者的心理价值超过了产品白身的功能价值，* 消费者的认知度很高、具备很强的影响力消费者对产品的认知价位较高并口情愿为之付出更岛的价格.* 浦费者具备很强的忠诚度消费者对产品有很深般的感情，从而对产品的消附更长久更稳定。* 相

7、对竞争者而言，高附加值产品的利制较高并且与竞争者有较大的差异通过差异化定位，井找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费界本着求异的心理,情愿为之付出高价.从而出现“厚利多俏”的高额利润.（三）品碑附加值四图价/图17品牌附加值四堆图1.aMMUE处牌价值度是从品牌的价格来衡收一个品牌的市场价值程度.即这个品牌伯多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？目前的中国市场，品伸的价值度很大程度是由品牌产品的售价所确定，例如，在中国消费者的观念中，家电品牌中的海尔品脚确定比科龙品牌要值钱，因为海尔品牌的产晶要比科龙品牌的产品卖得贵.格兰仕的品牌知名度虽然很岛很高,但因为格兰仕长

8、期以价格战著称.所以格兰仕品牌.给人种低价品牌的感觉.从世界1:众多成功的高价（ft品牌来看,他们是坚决捆弄价格战的.因为价格战即使能带来一个阶段的销收，但对品牌的价格和后续价ft有很大的损击。2品Nll网力从牌影响力是指从牌开拓市场、占据市场、井扶得利涧的实力.评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满足屋、品牌忠诚度等，这些指标来源于耨费者对品牌的干腌评价和认可，3 .AMAMM牌忠诚度是指消费齐在购买决镜中，多次表现出来对某个M牌有偏向性的（而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估过程，品牌忠诚度的形成不完全依箱干

9、产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消由者本身的特性亲密相关，依维消费者的产品运用经验.提拓品牌的忠诚度.对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要.4 .品牌长久性品牌在它的发展过程中，要随着时间的变更不断地进行调整。当整个社会的消费发生变更的时候，要始终让消协者感吸好，要让品牌始终保持旺盛的生命力。其次讲品牌附加值的内涵及作用（下）品牌附加值的来源（一）为什么会有枷值产生因为消费者在购买一个产品和企业在相1一个产品时,它们的价值本身是有差异的,由下图我们看到,消费者为满足其需求而愿付Hl的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。例如，消龙存为了解决口渴的何超，情愿付出的成本是两

10、块钱,企业制造出来能好解决I渴这个问业的水的成本是一块钱这个差值就是附加的价Gi.图2T附加伯的产生差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了湎足这种需求情愿付出的成本.消费者情愿付出的成本越高.企业得到的价值就越高或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高.消费者对产M的渴求程僮越高，他越情愿为之付出更实的成本.营销就是通过影响并变更消费者的观金来实现让消货者对产品有更大渴求的何明，原先消费齐怡展花块钱买一件东西，但是通过首销变更消费者的想法，让消责者情愿花更多的钱去买它，那么企业得到的价值就更而了。（二）附加值的来叫在于清费者时产品有更高的海求程度1 .如何增加消费

11、看对产品的濡求程度墙加消费者时产品的渴求程度,从确定意义上说，就是变更消费者的心理。例如.一块手表,其制造成本是100元钱.当消费者仅仅认为其质量好.计时很播礴，或许可以卖到200元钱：但是当它变成一种地位象征的时候,就可能值30万元.例如一块劳力士手衣，消费者花28万元买下来也会觉野很依，因为劳力士给消战拧带来了另外一种感受劳力士是身份与地位的象征。2 .为什么鬻费者会时某和产品M很蠢的海求程度因为这种产品变更1消费齐的观念.义理附加他的6图22如何增加渴求程度例如.一个农村小伙子爱着一个姑娘.他最值钱的东西是一辆摩托车,这是他用来做运输客人的.是他的生计来源.可以说是他赖以生存的资产.但是

12、他为了取悦这个女孩，把摩托车卖抖，花了三十块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做做吗？那枚钻戒不就是一块石头嘴！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度越高，那块石头就越值钱。3 .晏增加产品的曲加篇费者对丽晶的海求程度增加消费者的渴求程度就是要变更消费者的认知.例如一台空调，可以卖到2000元钱，但是加加一个价值100元的负离子发生器个净化空气的装置以后，田价是不是2000+100=2100元呢？不是！而足：2000+1000=3000元因为企业通过宣扬,让消费者知道担心装这个装置是很危急的.因为长时间开空调的另间,空气中易滋生大i细菌，人在这样的环境中的时间

13、长了，会四肢无力、两眼碎花，这就是空调衲。那么消也者宇展多花1000元钱也要买带这个负离子发生器的空谣.这也是渴求程度的向他。消费者渴求程度越高,产品的网加值越高，甚至消锁者明明知道这个装置只值100元钱,但是价格多了100O元战.他们也会购买.闪此,消费者的渴求程度越高.情愿为之付出的成本越高，产M的附加色就越.所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润.创建附加值是企业发屣的最干脆动力，也是竞争优势的最干脆体现,.没有网加伯将导致无力竞争，从而进入恶性的循环。品牌附加值的价值(一)为什么消费者情愿为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价

14、值.这个价值，不仅是产品的运用价值和功能价值.还包括产品被蜴予的情感价值、文化生活价值等.一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力上手表却被K易于一种文化的价值：成功人士戴劳力士,它的营销又很好地表现出这种尊货和地位，让消费片感受到其象征意义,因此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了.高附加值的产品，对企业而吉，是指“投入少、产出高的产品，其技术含瓜、品牌价伯等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高，(一)削加值是企费生命力的来手附加值的凹凸，确定了企业在比争中茯得资源的实力.这种获得实力确定J企业的生存和发屣.1 .从宽务中禁得资雪的实力是企业生存和发的“一知市场竞和自然竞

15、争的法则是一样的：优胜劣汰,适者生存.在市场经济条件下企业生存和发展的关犍在于对客户资源的找寻及获得,也就是说企业必衙找到客户.不管你的形思做知多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，假如没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！2 .如何娈得资源，加射H低的成本一售出离联D值的产品对一个企业来说,生存就是如何用最低的成本生产并储售出高附加值的产品.以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益刷长的物质和文化须要.而现在，一个企业经营的核心是狭得最大化的利润，迪过箱售产品用最少的投入获得最高的附加（ft.附加值就是为客户创建出更大的价伯，从而企业获得更高的回报,获得资源地干脆GHi要的就是创建附加值，创建附加（fi就是为客户创建出更大的客户尊知到的价值，从而使企业获得更高的回报.（三）用加值是中企业发的干动力中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低网加值是中国制造的关键何鹿,创建高附加值是企业获得竞争优势的基础.中国的市场机会很大,也可以说是千城冰逢.但是很多企业面