BBS-中的.docx

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1、BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型探讨以上海交通高校“饮水思源”BBS为例作者I薛可：上海交通高校媒体与设计学院，教授，博导陈晞：上海交通高校媒体与设计学院，博士生摘要高校网络论坛(BBS)中的“舆论领袖”是高校生网民中的“看法领袖”，是网络舆论形成集传播的重要信息集合点。本探讨在聚类分析得基础上，采纳SPSS软件，以实证得方法，对“交大发展论坛”版面中的虚拟群体成员进行分析探讨，筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型。关键词BBS：舆论领袖：影响力传播模型BBS作为校内网络中最开放、活跃的一个区域，已经成为主要的舆论集散地.一方面，B

2、BS延长了高校生的视界，成为其与外界进行互动、沟通的窗口；另一方面，BBS舆论因开放、白由，呈现出分散性、多元化、心情化的特点，影响着高校生的价值取向和心理健康，造成了一系列的现实问题。因此，探讨BBS的传播特点，消退负面影响，提升BBS的良性传播效果成为高校管理中的重要课题。而BBS探讨中最引人关注的群体就是“舆论领袖”。(一)“虚拟舆论领袖”的特征“舆论领袖(OPinionleader)概念最早由拉扎斯菲尔德(1.aZarSfeld,1948)等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者丁随着于互联网的普与，人们起先把探讨视野转向r虚拟世界，并将“

3、舆论领袖”这一传统的概念进行了延长。美国BUrSon-MarSteuer公司2002年的调查将互联网重度运用者定义为“虚拟舆论领袖”，发觉他们“通过在闲聊室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创建或变更舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”(Reid,2002)o总体而言，“虚拟舆论领袖”的基本特征包括三个主要方面：第一、“虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子：他们是主动的信息交换者，大量地发布帖子,参加探讨；其次、“虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们发布的帖子具有高阅读量和高回复量；并且他们的看法能扩散到较大的范围，影响较多的人：第三、“虚拟舆论领袖”是群体中的看法导向：他们往往能获得较高

4、的支持和认同。PaulF.1.azarsficld.BcmaniBcrclson&HazelGasct.ThCPeoplesChoice:HowthebcsMakesUpHisMindinaPrcskJcntu1.NewYork:ColumbwUniveniityPrejI94K.PI5I.RckIGMxboHigh.11elllueeofAclive()nlwUer.BlackhsueinHigherEduculiiin.2(X)2Ml.19(5):3041.1 .探讨对象鉴:“看法领袖”固有的特征，在实际探讨中，对“虚拟舆论领袖”的筛选必须要置于详细群体对象中。所以，本探讨将以案例的方式绽

5、开实证探讨，并采纳聚类分析方法对案例中的群体进行分析。我们以上海交通高校校内BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的“探讨串”和“发帖ID”作为探讨对象。数据收集从该版面创建首日2003年1月1日期，到2009年12月5日截止，发觉该版面内共有6417个主题帖，其中有5412个一般帖，1005个被版主归为合集。一般来说，被归为合集的帖子往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“舆论领袖”更有可能出现在这些合集帖中。以这1005个合集帖为基数，我们通过简洁随机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中共出现了100个主帖，2465个回帖,以与934个发帖ID。2 .筛选指标依据特征分析，我

6、们把“虚拟舆论领袖”定义为：“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得r大部分人的认同。该定义共涉与了三个维度一一“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标（见表1）：泉1”虚拟金免领”的三个it度去E个格标.笫度，活收及n关注度。认同度，;发帖量，皿复量，认冏值“内jQ买ID所发离帖子的全部裁量rH某ID发士的4部回复总量。廿臬ID发言*疗回复的回复者们的分依杼支。维提芬某ID发审的幺部回复.技其.&民逐打戚住后的加总（费料来:原：自行绘制）发帖信：发贴量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为了回复他人所发的帖子的数量；回复量：指向某ID的全

7、部回帖的数量：（目前还没有技术途径能对回帖的阅读量进行考察，因此暂不考虑“阅读量”这个指标）；扩散度：指回豆来源的广泛程度，即看法扩散的广度。“扩散度”的计算方法为，”回复的ID数量”除以“回匏量”。“扩散度”的取值范围在。到1之间0扩散度Wl）,“扩散度”越大,看法扩散的范围越大:认同值：“舆论领袖”是看法的引导者，具有较强的号召力和劝服力，因此要剔除那些有较高“回复量”，但其观点获得较少的认同的人。依据内容，回帖者的看法可以被分为“支持/赞同”、“反对/质疑”、“中立/无明显看法”。分别对这三种看法进行“1”、“T”、“0”的赋值，并将全部回任进行加总获得“认同值”。3 .聚类结果我们采纳

8、聚类分析（clusteranalysis）的方法对该虚拟群体进行分类。借助SPSS软件，依据四个指标对934个ID进行分类。经过反第多次分类计算，发觉当聚集成五类时，最易于分析，其分析结果也最为志向。聚类结果和ANOVA分析结果如表2和表3所示。其中表2为各组中的成员数目。表3表明白各组间在指标上的差异的显著程度。庆.2各组成员款日药成(NumberOfCasesineachCluster)ClusterIQ877.00622.000.3-43.0005.0005-7.000.Valrd934.000Missing.000（烫料来源：自行绘制），A.3ANoVA分析果Cluster*3Erro

9、r*3F“Sic.jMeanSquuAdfaMeanSquaxfj步发帖量5600.86848.1959国683.472.000.回复置，9629.25946.2749291534.819.0扩散度J1.3284.ooo（资料来源：自行绘制各组中成员的ID与其在四个指标上的表现和对比状况如图1和表4所示。为了更简洁地表现六组成员在各指标上的差异，图1中的各组数据均取其均值进行绘制，表4中的第一组和第三组各取其均值作为参考数据。1a5ID在B个把掾上的最显环比出“表4五组成员ID及其在各指标上的表现*岫3超量。0gJIr散度，队刖clustexl877个HP1881.Ma0.437-0.26“c

10、lutex2alsoe30283-0.87216-TOTdpctorr,20冲0.83-31cluster334个IDQ12.1216.02“0.74-6.72Pclustcr4*ss51-好0.96/34*ulrpan-134U10.78“-2ntfar,113,。阪12、20加如7-42,0.910,WaterSky：34,0.9W22小cluste5*曼91QgX铉61,44t0.32-32nspa蜘.36-41P0.如-23faunN7333p0.372/ktae50”50-0.48，、-102PSp43出0.55-IOpRRRR/42丁2940.45/-10“Sainty53/66户

11、0.知-42。（资料来源：白行绘制）从以上分析结果来看，这五组成员中，组与组之间的差异明显，而且组内成员之间的相像程度较高。依据各自的主要特征，分别构成了以下五种角色类型（见表5）：表5友员的五井四色夹史及其绮衽一2角麻型主要特征1“限论领袖”2“发帖量”较高；“回复星”、“扩散度”、“认同度”高U27“参与者一“却占量”或“回短”较高；“认融”较低Q35“扩散者”“回复量”远大于“发贴量”扩散度”很高，认同值较高,g“争议者”，“发贴蛋”、“回复星”较大J但“认同值”非篇低“5/“边线者”，“爱贴量”“回复生”、“认同值”都很低”二、“虚拟典论领袖”的作用机制与模型构建（一）“虚拟舆论领袖”

12、的作用机制依据上述数据分析可得出，“虚拟舆论领袖”在网络论坛中的作用主要体现在：1 .虚拟舆论领袖”与其他成员之间的关系“舆论领袖”与“边缘者”单个的“边缘者”在群体中的地位和作用都被边缘化了，但作为群体中的大多数，他们的合力则很强大。“舆论领袖”的地位是在获得了大多数“边缘者”的支持的基础上建立并稳固的。从另一个角度看，“舆论领袖”则是那个使大多数人产生共鸣，并且具有号召力的人。“舆论领袖”与“参加者”在本案例中，“参加者”的数量众多，但是影响力却远不如“舆论领袖”，因为他们所获得的“回复量”相对较少，“认同值”较低（其均值为-6.72）,在话题探讨中的活跃性依旧有限，也很难在话题探讨中所发

13、挥引导性的作用。“舆论领袖”与“扩散者”“扩散者”具有将论坛中的其他成员卷入到话题探讨中来的实力。但是“扩散者”的活跃度很低，说明他们与其他成员之间缺乏充分的沟通,而且“扩散者”当中存在凹凸不一的“认同值”。而那些“发帖量”和“认同值”相对较高的“扩散者”则可能是潜在的“舆论领袖”。“舆论领袖”与“争议者”“争议者”的活跃度特别高，但是“回更量”却比较少，说明“争议者”没有获得群体足够的关注。同时，“争议者”是那些“认同值”特别低的人，说明“争议者”的观点不为群体所认同。但是，“争议者”具有很强的“反对”实力，而且特别活跃，因此，与其发生观点冲突的成员往往很难成为“舆论领袖”。2 .制约“舆论

14、领袖”影响力扩散的内外部因素.依据我们的探讨发觉，“舆论领袖”的影响力通过发帖以与与其他成员之间的探讨得以扩散和传播，但是在影响力的传播过程中，也受到了些内外在因素的制约。内部因素内部因素主要是指“虚拟舆论领袖”所具备的一些个人特质会干腌影响其信息的扩散度，这些特质主要包括：取信实力、沟通实力、外交实力和感召力。取信实力：是指能获得虚拟社会群体中其他成员的信任的实力。网络中信息的真实性很难被保证，“虚拟舆论领袖”作为某种信息或者观点的发布者，必需通过些手段证明其信息或观点的真实性和合理性，呈现其信息来源的权威性，才能劝服他人接受其信息或观点。沟通实力：“舆论领袖”影响力的传播必需通过沟通得以实现。人们在沟通过程中的表现在很大程度上确定他们能否成为“舆论领袖”，而这种表现的优劣则是由他们的沟通实力所确定的。外交实力：是指“虚拟舆论领袖”与群体中的其他一些核心成员结成同盟，相互支持，并借同盟者的力气扩散其影响力或实现预期目标的种实力。这种外交实力不仅能扩大