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1、“Z世代”客群的线上运营方略1991年,美国作家库普兰在小说X世代:加速文化的 故事中定义过“X世代”(19651980年出生的人);此后, 人们普遍将19811994年出生的人称为“Y世代”,将1995 2009年出生的人称为“Z世代”或“未来世代“Z世代”人群 是未来经济的重要参与者,商业银行应充分了解“Z世代”客 群特征,开展该客群运营,提升客户价值创造力。“Z世代”客群行为特征“Z世代”出生于我国经济高速发展、移动互联网及其内 容大爆发时期。国家统计局数据显示,我国大陆地区“Z世代” 人口总数约为2.6亿人,约占全国人口总数的18.6%,其中 男性占比为54. 2%、女性占比为45.8
2、%,特定的成长环境孕育 了他们独特的行为特征。经济环境。国内“Z世代”人群成长于我国经济腾飞时期, 这个时期的物质生活较为富足,优越的生活条件造就了该群 体更强的消费能力和消费意愿。腾讯数据显示,2021年“双 11”,“90后”“00后”消费者占比已超过45%; “Z世代”倾向于 在最大消费能力范围内取悦自我,以提高自身的幸福感,更 愿意为文化认同、价值认同承担品牌溢价,对“偶像”的追逐 更为狂热,因偶像推动的消费规模超过了 400亿元。随着年 龄的增长和职业的发展,这类人群的收入将进一步增长。美 国银行2021年发布的一份研究报告显示,预计到2030年, “Z世代”的收入将增加5倍,总收入
3、将达到33万亿美元,“Z 世代”全球收入占比将达27%o科技环境。移动互联网及其内容大爆发,重塑了“Z世代” 的生活和休闲娱乐方式。可以说,互联网和智能电子设备是 这类人群日常生活中的必需品。中国互联网络信息中心数据 显示,2020年全国未成年人网民(大多是“Z世代”群体)互 联网普及率达94. 9%,远高于同期全国70. 4%的平均水平。另 有机构市场调研数据显示,我国“Z世代”月人均使用互联网 时长为174.9小时,比全体网民平均水平多出24.8%。“Z世 代”受网络娱乐文化影响较大,活跃于视频、音频平台,喜爱 电子竞技游戏、短视频和直播等,除线上娱乐、购物和消费 外,会议、学习、社交等行
4、为也大多通过线上完成,是“全天 候在线”的数字原住民。社会环境。多重因素使“Z世代”更乐于进行线上社交活 动且渴望获得认同感。与X世代相比,Z世代”中独生子女 比例相对较高,家庭中很少有同龄人使他们的社交需求变得 更强。随着电子产品的普及和各类移动社交产品的出现,与 “Y世代”相比,“Z世代”人群社交不受时间、空间的限制,既 可以在线上与熟人进行交互,又可以在虚拟世界中寻求与同 龄人、小圈层的社交,热衷于在线上分享自己日常的生活、 学习和工作情况,乐于线上互动,倾向于打造“人设”,更加 渴望被认同。支付环境。“Z世代”的成长伴随着移动支付的迅猛发展 和快速普及,他们的金钱实物感较低,相比“Y世
5、代”更容易 产生超前消费体验和消费信贷需求,货币虚拟化使得“Z世代” 超前消费倾向较高。据尼尔森发布的中国年轻人负债状况 报告显示,有86.6%的30岁以下年轻人(绝大部分为“Z世 代”)都在使用信贷产品,并逐渐成为使用消费信贷类金融产 品的主力军。“Z世代”客群画像从年龄结构看,“Z世代”是1227岁的年轻人,结合其 年龄特点与主要身份特征,可以将其细分为初中生客群、高 中生客群、大学生客群和初入职场客群四类。初中生客群。年龄段为1215岁。这一客群无论办理 何种金融类业务,须由法定监护人陪同办理。由于年龄尚小, 自主消费能力较弱,其消费行为与家长高度一致。商业银行 可通过维护未成人家长客群
6、,对其进行培育,与他们共同成 长,这类客群也是商业银行普及金融知识、进行财商教育、 建立初次联系的待培育潜在客群。高中生客群。年龄段为1618岁。这一客群正处在青 少年求学阶段,经济来源主要为家长或亲友赠与,活动场景 主要为校园。受资金来源与投资精力所限,这一客群金融服 务需求主要集中在资金存储增值(如压岁钱积攒)、学校缴费 等方面。商业银行一方面可推介办理借记卡,在本行开通I 类账户;另一方面可为今后将借记卡客户转化为信用卡客户、 或借记卡有消费客户转化为信用卡消费客户奠定客群基础。 同时,可通过维护高中生家长客群,对其未来升学、留学等 规划提供金融服务。大学生客群。年龄段为1922岁。这一
7、客群是进入大 学并开始独立生活的“Z世代”,客群特点是初步独立接触金 融产品、尝试投资,并建立个人信用。一方面达到了独立办 理信用卡、开通电子银行功能、申请证券账户等年龄,为其 开展金融理财、证券投资提供了基础保障;另一方面资金来 源呈现多元化特点,逐步产生各类学生补贴、兼职收入等, 活跃场景除了校园学习生活外,还包括教育培训费用缴纳、 求职就业等场景,是各金融机构、券商等竞相获取的基础客 群资源。初入职场客群。年龄段为2327岁。这一客群大学毕 业后正式进入社会,并逐步进入成家立业新阶段。经济来源 方面,有较为稳定的个人薪金类收入,将逐步产生个人资金 积累;消费方面,消费能力持续增强,将产生
8、购房、家装、 婚庆等刚性支出;投资理财方面,积累资金增值需求旺盛, 将开展理财、基金、贵金属、证券、高档酒类等方面的投资; 人身保障方面,更加关注身心健康,由此产生的健康保险、 人身意外伤害保险等需求较大。初入职场客群的金融需求包 括代发工资、信用卡、灵活理财、个人贷款(含信用消费贷 款)等,投资需求包括证券开户/交易、理财配置等,保险需 求包括各类人身保障类商业保险和车险等。重构线上运营伴随着“Z世代”客群的成长,商业银行市场竞争日趋激 烈。在移动互联网背景下,各银行应调整运营工作的步调, 从提供传统金融服务向与“Z世代”客群一起“玩”金融转变, 重构线上运营。加强品牌建设。目前,各银行向不
9、同客群提供成百上千 种金融产品服务,但多数银行在市场上叫得响、具有较强冲 击力的金融产品品牌还不多。一方面,产品同质化较为突出, 导致客户辨识度较弱;另一方面品牌化命名和市场推广的力 度不够,品牌化率较低,甚至出现部分产品因缺乏有效的运 营和推广,长期没有业务量的情况。在“Z世代”客群品牌化 运营方面,虽然已有商业银行面向初中、高中、大学、初入 职场四类子客群推出了一系列产品,但是各项产品相对独立, 客群间不联通,缺乏对四类子客群产品的统一设计,分散的 金融产品未形成品牌效应,缺少一类可伴随“Z世代”客群成 长的优质产品规划。这就需要各银行以“Z世代”客群成长为 主题,以构建品牌和品牌IP为依
10、托,打造专属品牌,并优化 配套金融产品,有效吸引年轻客群的注意力。例如,招行于 2018年正式开启年轻客群品牌形象“小招啮”的IP,将其定位 为“一只和你生活在相同时空的啮”,通过人格化塑造和持续 的形象输出,提高品牌IP的市场穿透力。再如,新加坡第二 大银行华侨银行,早在2011年就推出为1828岁的学 生、年轻上班族打造的FRANK品牌,其品牌战略的三大核心价值观是诚实、真诚、简单,与年轻人喜好表现自我、追求 时尚相契合。整合产品服务。近年来,各银行已认识到了年轻客群的 重要性,不断丰富金融产品,为做好“Z世代”客群金融服务 提供抓手。目前,各银行普遍遇到的问题是推出的金融产品 彼此独立,
11、未形成产品间的联动转换,且缺少相互引流。例 如,信用卡产品与基金等产品的转换问题。客户在办理信用 卡自动还款时,通常会与借记卡进行绑定,当借记卡余额不 足时,只能完成部分还款或导致自动还款失败,因此产生罚 息,甚至影响到个人征信。若推出类似基金赎回归还信用卡 欠款业务,不仅可解决还款不成功产生罚息等痛点问题,而 且还可以实现信用卡产品与基金产品的渗透转换、客群间的 交叉销售,进一步强化客群联动渗透。通常来说,各银行信 用卡产品归属于信用卡中心管理,借记卡、基金等产品归口 于个人金融业务部,这就需要部门之间形成合力,在整合产 品服务、提高产品适配性等方面进一步加强协作意识及能 力。创新运营方式。
12、与传统网站相比,手机软件(App)在及 时唤醒客户、强化曝光度检测、优化互动方式、增加推广渠 道等方面具有较大优势,各银行大多基于本行APP软件或在 大流量平台开通运营官方账号,间接转化用户。例如,通过 吸引私域流量方式,实现APP引流:以开展入群礼包领取等 活动(吃穿住娱等优惠、抽奖、节日趣味福利等),诱导用户 通过官方微信公众号、企业微信客户朋友圈、“邀好友裂变” 等引流渠道,将用户拉进企业微信社群,并由线上运营经理 开展进一步交互。当用户有进一步需求时,线上运营经理将 其添加到专属运营经理的企业微信号,对用户进行更加精准 的筛选,最终实现App的引流转化。再如,开展内容运营, 实现用户转
13、化:针对“Z世代”特有的“追求个性、自我表达”圈 层文化,各银行纷纷在大流量平台开通运营官方账号,推出 理财知识科普、社会公益活动、重点产品推介等,巧妙借助 社会热点事件,解答用户具体的财务问题,讲述其背后的经 济学原理,以特色产品补位市场空缺,迎来流量爆发,提高 用户认可度,间接推动大流量平台用户向本行APP用户转化。 又如,实施新型活动运营,增强用户黏性:电竞游戏作为“Z 世代“客群刚需之一,其组队消费模式被银行引入运营场景中, 通过完成任务可兑换礼品,一方面提高了消费额的贡献度, 另一方面增强了用户黏性,这一模式吸引了不少年轻人的目 光。启示与建议目前,“Z世代”人口占比接近20%,随着
14、年龄的增长,这 一客群会释放出更大的人口红利和消费能力,由此产生一系 列更强的消费需求,各类机构应紧紧把握“Z世代”客群行为 特征和需求特点,优化产品策略,提升服务水平,做好客群 渗透与维护。完善体系,构建服务品牌。面对新生代的崛起,各机构 应针对“Z世代”客群特点,着手打造年轻化的品牌形象,建 立“Z世代”专属品牌,拉近与这一客群之间的距离。构建服 务品牌,需要以完善用户体系建设为基础。进入平台时代, 金融、保险、券商等机构均开启了线上线下双轮驱动运营模 式,一方面发挥物理网点、营业部阵地优势,构建智慧服务 体系,增强人人交互、人机交互效果,起到了黏客、留客的 重要作用;另一方面发挥App、
15、网站不受时间、空间限制优 势,提供灵活的产品与售后服务,构建移动互联时代的用户 管理体系,提升客户体验,达到回馈用户、建立与用户连接 的良好效果。例如,招商银行构建“M+”用户体系,以AUM(资 产管理规模)与MAU (活跃用户数量)双线联动方式,构建 用户分层经营体系:一方面,建立成长值(资产、基础服务、 活跃任务三个维度)规则,将用户分为9个等级,根据用户 行为,动态调整成长值,不同等级用户将享受不同权益,实 现客户分层回馈;另一方面,将用户行为与本行APP的金融 场景和非金融场景有效连接,输出饭票、出行、商旅等权益, 通过高频次、高精准度营销策划,引导客户产生更多交互与 交易行为,提高客
16、户价值创造力。优化产品,提升服务水平。客户渗透、维护的基石是产 品,只有满足需求甚至超出预期的产品,才会吸引、留住客 户,增加客户使用的频次,提高客户贡献度。目前,各行业、 各机构推出的产品同质化特征明显,这就需要丰富智慧大脑, 依客户画像、行为预测,开展产品精准匹配和个性化配置, 同时不断优化产品功能,创新推出符合“Z世代”客群需求的 产品。例如,目前各银行纷纷叫停了大学生信用卡产品,仅 面向指定客群开展信用消费贷款业务,面对大学生旺盛的网 购和超前消费需求,微信、支付宝、京东等推出了互联网消 费信贷产品,这些产品与电商平台等消费场景深度融合,其 循环信贷功能在一定程度上填补了在校大学生无法申请信 用卡等的市场。再如,面向应届毕业生提供“月付、零押金、 最低零元搬家”的“海燕计划”,推出信用租房模式,通过完善 用户实名认证、强化缴费监控等过程管理,引导信用租房理 念,在一定程度上帮助毕业生解决从学校宿舍到社会租房的 过渡性问题,同时与京东白条合作,推出分期