zgf品牌资产调查报告P15.docx

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1、卬夫真孙夫星牌赞产调亶报告谢父空也索献前张小利目录【前言】3【调查组织】2一、 调查方式2二、样本选取2三、调查过程四、【市场分析】二、竞争对手与【企业分析】数据分析（一）调查问卷（二）走访同学快餐消费观念88消费者分9二、真功夫的基于顾客的品牌资产io（一）品牌名称一真功夫 10（二）品牌口号一营养还是蒸的好 11【根据调研报告相关建议】12【真功夫营销策略】12【结束语】13【附录】14【前言】旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提 升和维系品牌资产进行品牌管理【调查

2、组织】调查方式本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调 查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访 的学生询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来，3、4、电话访问调查。收集。由于 取样本。具4 抽取一个样； 为第一页，每 栏，第4个号/ 当遇到电话不通, 一号码 网络调 用弱L过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 调研范围大，本次调查采用电话薄抽

3、样法抽 据电话簿的页数及样本大小，决定平均5页 在N字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字二、唆迂或样本选S既有市场、页外出样，、所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3 后每一页均以这个位置的号码为样本。（注：迁人接听的情况，顺位拨前一号码或后BBC、QQ等网络通讯软彳了数据的整理和分卞员收发问卷，再真功夫流失加场：真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同 类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅 偶尔到真功夫

4、消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店; 而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市 场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费 者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者己不再是真功夫 的既有消费者。三、调查过程真功夫品牌资产调查项目的提出调查方案的总体企划调查费用估算制定作业进度表设计问卷、调查表访问员实施调查资料整理统计图一图二问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此次调查主要是针对 广东地区来进行，同时也涉及部分除广

5、东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者 几乎都是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或没有去 过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区， 尤其是广东的宣传力度和品牌认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功 夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南方市场，在北方地区 的投资和连锁店面则相对较少。3 .您一般多久会去一次真功夫用餐?4 .您为何会选择到真功夫用餐?图三兴建鬟好所在用皆比较方便觉得比较健*随随便便送的当被问到去真功夫快餐店消 择一个月一次，极少数的人会 说，真功夫是一个较少

6、被选择到中 选择了随随便便选的这一选项。只 化如此盛行的这个社会伊 以及认可，并高频番的端图四.作为一家快餐总水平如何？性是必要的，但 是快餐店需要思量的6的被调查者选择了几个月一次，另有11%选 棚去次甚至是2-3次。由此得出，对于大部分人来 胴到为何会选择真功夫时，有超过半数的人 赵康才选择真功夫。在快餐文何被消费者记忆一股，36.6%很便宜，2.4%W常贪，4.9%有点货，56.1%图五此题针对真功夫的价格水平做出了调查，调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的 定价有点贵，36%的人认为它的价格水平-般。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一 个中偏贵的地位。6.您认为真功夫适合哪

7、种类型的就餐?商务就曾，8.5%再也0%奔庭就餐，13.4%-一般快餐，39%由图六可知，分别有39%的 适合休闲就餐。而认为真功： 餐盒休闲快餐的人数量相等且7.真功夫这个品牌给您的印象是图六艺位为一般快餐，另有39%的人则认为真功夫 苟务就餐的只占到13.4%和8.5%。选择一般快 真功夫对自身的定位并不非常明确，40%趣味时尚美味健康卫生性价温暧 比高图七品牌形象对于一个品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中华饮食传统的30多种烹饪方 法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造 “营养”为品牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树立

8、了怎样的形 象。由图七可看出，有将近70%的人选择了 “中国传统饮食”的选项，可见在绝大部分的 消费者心目中，真功夫很好的发扬了中国传统饮食的特色餐饮。另有半数的被调查者分别选 择了 “健康”和“卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造“营养”为品牌的核心价值，可见它 这一塑造的核心价值己成功的推广到消费群中，让超过半数的认为真功夫是健康的、营养的，同时也是绝对卫生的。而对于“美味”这一关键词，只有20%的人做出了选择，可见真功 夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部分的消费者，在这方面能做出相关的改进。8 .如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择0-5之间的数字，。为不 可能，5

9、为一定）话选择0眨间的数字，。为不可能，5为一定图八1的程度很低，仍然 并非用餐的首要之选 而选择它，或,如何用自由图八可看出，当被问到如与同龄人都选择了 1-3,分布于 作为中间数值，是彳 说明在很多人的心 的快餐店，但却未斗 这样氛围。在这个第 是真功夫需要考虑多的，口相对比较E会选择真功夫时，绝大多数的,工30%左右。2和3E者选择了， f家健康营养 才友一起用餐 窗j费者的胃，9 .下列对真功夫的整体描述，请选择1-7之间的数字来表达您的观点。（1为非常不满意,7为非常满意）袋目选项123456TK功夫的员工服务态度2(2.)2(2 4%)8(9.8%)2SG0.5%)20(24 )1

10、7 (20.7%)8(98%)其功夫的用餐环境及设备干净程度2(.4%)2(2.4%)2的17(20. 7%)23(28%)24 (29.3W12 04.6)真功夫的菜色做2(2.4%)5(B.U)14(17.1%)27(32.9%)22 6.8%)10(12.2%)2(2.4)真功夫菜着口味5(6.1)5(6.1%)10(12.2)22 (28 8%)23(28)14 (17. IX)30.7)真功夫的性价比6 OM11(13 4)12(14.6)22(26 8)20(24.4%)9(11)2(2 4)百功夫的上等速度2(2.4)1(1 2%)4(4,9)21 (25 6%)2! 05.6%

11、)27 G2 9) 3)宣功夫的型体格思布叠2(2)2(2. 4%)6CT 然）20124 4%)24 (29.23(28%)5(6.1)真功夫的广告及促销活动4(4.9)561%)6 Cr 3)28(34.1%)19(23.2)15(18.35(6.1)图九此题的设置是为了了解真功夫的各项指标在消费者心目中的评分如何，以便了解真功夫的整体形象。由图九可知，每项指标的4和5所占的比例几乎都是最高的，这也符合一般正态分现好热人布的逻辑。而比较突出的是“真功夫的用餐环境及设备干净程度”，不管是评6还是7的人 都是最多的，说明大部分的消费者对真功夫的整体干净程度是很满意的，这也正呼应了题7 中有50

12、%的人选择了 “卫生”这一关键词。可见真功夫是一家干净的快餐店，且给消费者留 下了良好的印象。再者比较突出的就是“真功夫的上餐速度”，有32.9%评分67.3%的人评分 7,总体评价非常之高。对于一家快餐店来说，一个“快”字往往说明了一切。所以真功夫 提出了新的快速服务口号“60秒到手，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这 个水平。由现在的调研结果可见，真功夫在这一点上做的是足够完善的。而在这八点中，相 对评分最低的就是“真功夫的性价比” 了。这也与第五题的数据相呼应，真功夫在消费者心 目中是偏贵的一家快餐店。真功夫要做的，就是在保证品质的同时，尽可能大的提高性价比, 让更多人的觉得它

13、物有所值，从而心甘情愿的前来消费。10.以下问题，请你选择1-7之间的数字来表达你的观点。、一题目选项12I3您对京功夫的喜炊程度如何？j11 (13.明Ili3.4X)Irra7)血夫j加藤福要缴度如丽I10tl2.2)I8电8)1二;S)您会把支功夫推荐给其旅人吗？I16(19.SX)I11(13.4%)|12(1%66真功夫的产 5物超所耐？13Q5.9K) 1407.1) 17 3E)此题旨在调查消费者对毕举判断。此题的 明显的是选1和2改建人。总体来说, 满足其需要的程度，)魅功夫都还有相当的* 便而选界；功夫,心实总的自欢i,i大能选择中多iIldWI来弥补它fW 领略到物超所值的

14、iMBiV、(1的程度最低，7的程度最高)4567:F .F：2 IK e.11S ?.!7：.24(29.3%)15(18.3%)5(6.1%)2(2.4%：17(20.7%) I 15(18 然)I 6G,3) | 56 这)ZC Cl. 4X1(1- IXI 2 C 4XJ 2(2. 4、也姚好态分布，但很 ；是蒲勺喜欢程度、 也以叫滋学中只是随随便 标/3的问题上, 小心利11.您不选择真功夫的原因是?100%80%不喜欢中式快及功夫知名度及功夫价格大 苴也原因 容不高贪最后一题是为那些听说过真功夫却未曾选择过真功夫的被调查者设置的，这些人都是对真功夫了解不多的人群，所以使得“其 功夫价格太贵”和“真功夫 中式快餐连锁企业，真功夫 的消费者的问题。1成为了最多的选项，分别名列第二和第三的是“真 i个原因。身为全国直营店数最多，规模最大的 !足够的，只是要考虑下如何去吸引这批潜在（二）走访同学真功夫作为中式餐的领导者， 费者，在激烈的市场竞争中取得优列市场调查。调查？ 有在真