zgf战略品牌管理报告P15.docx

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1、卬夫真孙夫星牌赞产调亶报告谢父空也索献前张小利嫉3翁卜人目录【前言】3【调查组织】2一、调查方式2二、样本选取2三、调查过程3四、数据分析 3（一）调查问卷 3。走访同学 8【市场分析】J-、快餐消费观念片s, 8二、竞争对手甩更梦入8Ox小/一、消费者分壮HFzM 9二、真功夫的基于顾客的品牌资产10（-）品牌名称一真功夫 10（二）品牌口号营养还是蒸的好 11【根据调研报告相关建议】 12【真功夫营销策略】 12【结束语】13【附录】14【前言】旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案

2、，从而进一步的提 升和维系品牌资产进行品牌管理【调查组织】一、调查方式本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。1、 街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。2、 入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访4、收集。由于时也 取样本。具彳 抽取一个样 为第一页，名 栏，第4个占 当遇到电话不为 一号码）。网络调查、通过E 用数据:限、调研范围大，本次调查采用电话簿抽样法抽 a据电话薄的页数及样本大小，

3、决定平均5页 字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 士所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3 后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 好话变迁豪苕多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后真功夫流失真功夫潜在巾吻:的学生询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来,3、 电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料丁将调查样本:既有市场、为夫消费，但样本选根据市口言，潜在消费K件跑受访人员收发问卷，再QQ等网络jJ样本尸,它的整理和分析在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。真功夫既有市场：

4、包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅 偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店; 而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市 场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费 者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫 的既有消费者。三、调查过程真功夫品牌资产调查项目的提出调查费用估算制定作业进度表设计问卷、调查表访问员实施调查资料整理统计图一 图二问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此

5、次调查主要是针对 广东地区来进行，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者 几乎都是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或没有去 过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区， 尤其是广东的宣传力度和品牌认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功 夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南方市场，在北方地区 的投资和连锁店面则相对较少。3 .您一般多久会去一次真功夫用餐?4 .您为何会选择到真功夫用餐?图三100% h当被问到去真功夫快餐店消 择一个月一次，极少数的人 说，真

6、功夫是一个较少被选至 选择了随随便便选的这一选项化如此盛行的这个社会，快餐店 以及认可，并高频率的选择，这也图四5.作为一家快餐,的价格水平如6的被调查者选择了几个月一次，另有11%选 次甚至是2-3次。由此得出，对于大部分人来 问到为何会选择真功夫时，有超过半数的人 %的人因为觉得健康才选择真功夫。在快餐文 泌要的，但自己的特性如何被消费者记忆-很便宜，2.4%丰常货，4.9%图五此题针对真功夫的价格水平做出了调查，调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的 定价有点贵，36%的人认为它的价格水平一般。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一 个中偏贵的地位。6.您认为真功夫适合哪种类型的就

7、餐?休闲就萼，39%商务就W, 8.5%秀庭就餐，13.4%-一股快餐，39%图六7.真功夫这个品牌给您的印由图六可知，分别有39%的 适合休闲就餐。而认为真功 餐盒休闲快餐的人数量相等:定位为一般快餐，另有39%的人则认为真功夫 苜务就餐的只占到13.4%和8.5%o选择一般快 真功夫对自身的定位并不非常明确，趣味时尚美味健康卫生性价温暖 比高图七品牌形象对于一个品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中华饮食传统的30多种烹饪方 法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造 “营养”为品牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树立了怎样的形

8、象。由图七可看出，有将近70%的人选择了 “中国传统饮食”的选项，可见在绝大部分的 消费者心目中，真功夫很好的发扬了中国传统饮食的特色餐饮。另有半数的被调查者分别选 择了 “健康”和“卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造“营养”为品牌的核心价值，可见它 这一塑造的核心价值已成功的推广到消费群中，让超过半数的认为真功夫是健康的、营养的, 同时也是绝对卫生的。而对于“美味”这一关键词，只有20%的人做出了选择，可见真功 夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部分的消费者，在这方面能做出相关的改进。8 .如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择0-5之间的数字，O为不 可能，5为一定）请

9、选择05之间弼8字，0为不可熊，5为一定由图八可看出，当被问到如人都选择了 1-3,分布于1-3 作为中间数值，是很保守的选择,I说明在很多人的心目中，真功夫并=的快餐店，但却未必会区这样氛围。在这个 是真功夫需要考虑图八一起您有多大可能会选择真功夫时，绝大多数的 的，且相对比较平均，均占30%左右。2和3 J然有接近三分之一的被调查者选择了， 多人都赞同它是一家健康营养它，或者，未必会为亍业，如何用自己的独心的优Il朋友一起用餐 端费者的胃，9 .下列对真功夫的整体描述，请选择1-7之间的数字来表达您的观点。（1为非常不满意,7为非常满意）懑目选项123456T百功夫的员工服务态度2(2.4

10、)2(2 4幼8(9,8)25(30 5U)20(24 4)17C2O 7%)8(9 8%)K功夫的用卷环境及设备干津程度2(2.4%)2(2 4%)2(2.4)17 (20 7)23(28)24 (29.3M12(14 6)真功夫的菜色种类2(2)5 1)14(17.1%)27 G2 9%)22(26.8%)10(12.2)2(2 4)真功夫菜着口味5(6.156 I K)10(12.2%)22126 8%)23(28%)K (17. 11)3(3 7%)Jl功夫的性价比6a.3)1103 4%)12(14.6)22126 8功20(24.)9(114)2(2)只功夫的上餐递度2(2)1(1

11、.2%)4(4.9)21 (2S. 6)21 (25.6)27(32. W6(7.3%)真功夫的接体格局、布Si2的2 2. 4%)6020 24. 4%)24 (29.3)23128%)5(6.1)真功知犷告及促销活动4(4.9)5 61%)6.3%)28(34 1%)19(23.2)15 (18.3M)5(6.1)图九此题的设置是为了了解真功夫的各项指标在消费者心目中的评分如何，以便了解真功夫的整 体形象。由图九可知，每项指标的4和5所占的比例几乎都是最高的，这也符合一般正态分 布的逻辑。而比较突出的是“真功夫的用餐环境及设备干净程度”，不管是评6还是7的人 都是最多的，说明大部分的消费者

12、对真功夫的整体干净程度是很满意的，这也正呼应了题7 中有50%的人选择了 “卫生”这一关键词。可见真功夫是一家干净的快餐店，且给消费者留下了良好的印象。再者比较突出的就是“真功夫的上餐速度”，有32.9%评分67.3%的人评分 7,总体评价非常之高。对于一家快餐店来说，一个“快”字往往说明了一切。所以真功夫 提出了新的快速服务口号“60秒到手，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这 个水平。由现在的调研结果可见，真功夫在这一点上做的是足够完善的。而在这八点中，相 对评分最低的就是“真功夫的性价比” 了。这也与第五题的数据相呼应，真功夫在消费者心 目中是偏贵的一家快餐店。真功夫要做的，就是

13、在保证品质的同时，尽可能大的提高性价比， 让更多人的觉得它物有所值，从而心甘情愿的前来消费。10.以下问题，请你选择17之间的数字来表达你的观点。（1的程度最低，7的程度最高）题目选项1234567您对真功夫的喜欢程度如何？1103.4%)11034%)17 (20.7%)24(29.3%)12 04.6%)4(4.9%)3(3.7%)及功夫满足您的翕要的程度如何？10(12.2%)89.潞）18(22)24 (29.3)1508.3K)5(6.1%)2(2.4)您会把真功夫推荐给其她人吗？16(19.5%)11 03.4%)12(14.6%)17(20.7%)1508.3).3%)5(6.1

14、)真功夫的产品物超所值吗？13(15.9%)14(17.1%)0.7%)20 24.4%)14 071)2(2.4%)2(2.4)此题旨在调查消费者对真功夫* 明显的是选1和2的人多过选6用牌的品限判断。此题的统计数据也近似正态分布，但很 皿人。上便来说，不管是消费者对真功夫的喜欢程度、满足其需要的程度还是推荐度，真R 便而选择在真功夫用餐q嘤 真功夫能选择更多 领略到物超所值的的，以让更多的人不只是随随便喜欢。在真功夫防|g卡呼唤所值的问题上, 僚K弥补它价格偏蝇T 者在心理上能11.您不选择真功夫的原因是?100%图十一最后题是为那些听说过真功夫却未曾选择过真功夫的被调查者设置的,这些人都是对真功夫了解不多的人群，所以使得”; 功夫价格太贵”和“真功夫 中式快餐连锁企业，真功夫 的消费者的问题。成为了最多的选项，分别名列第二和第三的是“真 i个原因。身为全国直营店数最多，规模最大的 !足够的，只是要考虑下如何去吸引这批潜在（二）走访同学真功夫作为中式餐的领导者， 费者，在激烈的市场竞争中取得优