021611203331-赖焕菲-试论企业面对营销危机的应对与策略.docx

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1、集美高校高等教化自学考试（本科）毕业设计（论文）题目：试论企业面对营销危机的应对与策略专业：销售管理准考证号：姓名：赖焕菲指导老师：老师职称：讲师2014年2月试论企业面对营销危机的应对与策略摘要改革开放以来，我国企业的发展呈现出蒸蒸而上的景象，在竞争越来越激烈的今日，企业会遇到越来越多的营销危机，而危机的应对措施得当与否，如何预防和应付各种突如其来的营销危机，保持企业自身的竞争优势，已经成为现代企业亟待解决和思索的问题。干脆影响着企业的生存。本文在对企业营销危机的类型、主要特点、及其形成缘由进行分析探讨的基础上，提出防范危机和处理危机的应对策略。关键词营销危机缘由分析应对策略引言4一、营销危

2、机的内涵、类型和特征5（一）营销危机的内涵5（二）营销危机的类型和特征5二、企业营销危机的成因7（一）企业外部因素7（二）企业内部因素8三、企业面对营销危机的应对策略11（一）事前预防策略H（二）事中处理策略12（三）事后处理策略14结论15参考文献16引言企业作为一个以盈利为目的的经济组织,其存续的前提是始终能够生产出为社会所需的各种产品，并有所获利。然而,在市场经济条件下，企业总处在一个变更多端且又纷繁困难的环境之中，因而，其生产经营活动难免要受到各种不确定因素的影响。企业不仅要面临各种激烈的营销竞争，还要预防和应付各种突如其来的营销危机。这种营销危机笼统地讲是指由于企业宏观、微观环境的突

3、变或营销管理的异样，使企业陷入特别窘困的状态。在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威逼着企业的生存，忽视危机或不能对危机实行有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。很多看上去特别强大的企业往往就是在遭遇了一-两个好像很小的营销危机后，便如多米诺骨牌一样无情地垮掉了。如“三株口服液”、“秦池”、“沈阳飞龙”等名躁一时的企业，也只能“无可奈何花落去”。假如应对措施得力,不但能使企业从逆境中解脱出来,而且还可把“挑战”转变为“机会”,进一步提升企业的形象和品牌的知名度。营销危机既意味着危急，也意味着机遇，具有隐藏性、突变性、连带性、公开性和预知性等特点。因此，精确把握企业营销危机的

4、内涵和特征，深化探讨其形成的缘由，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。一、营销危机的内涵、类型和特征（一）营销危机的内涵在商务印书馆1979年发行的辞源中对“危机”的界定是“潜藏的祸端”；在牛津高级英汉双解辞典中对危机（CriSiS）的说明为：（1）重大困难或危急的确定性时刻；（2）转机。近年来国内外对危机的探讨倾向于其英文说明，即：危机=危急+机遇。企业营销危机是指由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异样，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的一种状态。这种状态源自于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。营销危机是指企业在营销活动中，由于内外部不

5、利因素变更而对企业的整体运营目标产生的负面影响甚至毁灭性打击的突发性事务。（二）营销危机的类型和特征1、营销危机的类型信誉危机：企业信誉是企业在营销过程中争取顾客信任的基础，也是产品取得较多市场份额的前提条件，同时又是企业重要的无形资产。假如企业在营销活动中不守约，或进行过分夸张甚至是虚假的广告宣扬，脱离真实性，必定失信于客户和消费者，导致信誉危机。形象危机：形象危机则是指企业在消费者心目中形象的恶化，如产品质量不过硬，售后服务不到位，厂容厂貌不整齐,职工素养低，企业信誉也差，这些将会导致企业整体形象危机。经营性危机：经营性危机则是由于策略失误、管理混乱造成的。产品结构不合理、产品性能落后，无

6、法适应市场须要，自然引起产品积压，资金周转困难，以致于经营陷入危机状态。2、营销危机的特征隐藏性。营销危机的产生是量变积累到质变的结果，而中间量变的过程很难被发觉，因而具有极高的隐藏性。突变性。营销危机往往在某个详细时空上突然爆发，令人猝不及防。依据这一特点,企业抗御对策不行沿着单一的路径推动，而应随着危机的突然爆发而发生跳动式的变动。连带性。由于营销在企业中的特殊地位，营销危机具有很强的扩散性，可以从一个领域快速扩散到另一个领域，也可以从局部快速扩展到全局，从而产生危机的连带效应。公开性。在信息社会，现代化的通信手段和传媒的力气使信息传播渠道多样化、速度高速化、范围全球化，这使企业营销危机的

7、情境会快速公开，成为公众关注的焦点。预知性。典型的营销危机在出现和最终爆发前有一段潜藏期，在大多数的状况下，存在着干脆或间接的先兆。科学预料并超前决策有利于消退危机隐患，或降低危机所带来的威逼与损失。二、企业营销危机的成因（一）企业外部因素1、客观自然因素导致的危机由于斗争、水灾、火灾等不行抗力的出现，以及危害广阔人民群众人身平安的瘟疫（如SARS、高致病性禽流感疫情、口蹄疫等）流行，会对企业的营销活动造成难以估计的后果，在SARS肆虐期间,旅游业、宾馆服务业、饭店等行业就遭到了极大打击，其他行业也经受了不同程度的损失。2、全球经济环境的影响随着我国胜利加入世界贸易组织，中国已经成为世界各大跨

8、国企业争夺激烈的“最终一块蛋糕”，国内企业囿于品牌、资金、经营理念等方面的差距，以及国内市场由卖方市场向买方市场的转变，我国企业竞争压力愈来愈大,激烈程度渐渐加强。在全球市场一体化的今日，像彩电行业遇到的“反倾销”状况和国内家电商品价格战一样，各种大小危机也会不断出现，成为考验企业成长的“险流暗滩二我国企业越来越深刻地受到经济全球化的影响，面临着国内外双重环境的影响，企业也不得不面对激烈的国际竞争。与国外企业相比，我国企业不论是在规模、技术、还是在资本、创新方面，都还有很大差距，这势必会使以劳动密集型为主的中国企业在竞争中一起先就处于不利的地位，给企业造成的压力也增大，从而增加了在激烈的竞争中

9、陷入危机的几率。3、宏观经济运行的周期性我国的宏观经济运行，同世界一样，有着明显的周期性特征。作为企业来讲，国家的宏观经济形势是企业的外部宏观环境的重要组成部分，是确定的不行控因素。当国家经济形势较好时，社会购买力和需求较为旺盛，企业销售压力较小，生产实力和水平会得到较大程度的提高。1997年至2002年这一段时间，由于受东南亚金融危机和世界经济周期的影响，以及国内经济结构和产业结构的调整，我国进入“通货紧缩”时期，表现为市场由卖方市场转化为买方市场，消费者在购买活动中的地位明显上升。居民消费价格指数（CPI）从1998年4月至2000年4月出现长达24个月的负增长；从2001年11月至200

10、2年6月，CPl又连续8个月负增长。企业产品销售不畅,大量中小企业举步维艰。在这一时期，消费者行为有明显变更：大量削减奢侈品消费，更多选择购买性价比较高的国产品牌商品；对价格变更和促销活动较为敏感；购买频率会增加，单次购买量却相对削减等。假如经济宏观环境变更而不作出营销策略上的调整，就有可能导致企业在新一轮的“洗牌”中遭到淘汰。4、社会转型期对企业造成的冲击在社会转型时期，社会冲突与风险大大增加。处于社会转型时期，一方面旧有的社会结构、运行机制和文化价值体系等受到冲击或者遭到破坏，另一方面新的社会运行机制却未能快速有效地建立起来。这时人们从过去稳定有序的生活环境落入缺乏有效的价值规范依托的境况

11、，这就简单形成比较浮躁社会心态。若企业经营行为不规范，一旦影响到社会及公众利益，就会快速造成公众对企业的抵触和不信任，并引发企业的全面危机。5、企业诚信缺失，不正值竞争行为频发企业不正值竞争行为分为外部企业的不正值竞争和企业自身的不正值竞争。来自竞争对手的不正值竞争主要表现为：散布谣言并恣意损害竞争对手的形象；盗用竞争对手的商标，生产假冒伪劣产品等。全部这些来自竞争对手的不正值竞争行为，都有可能导致企业陷入危机。而另一方面企业自身的不正值竞争行为在对其他企业产生损害时，即使能在短期内获利，但从长远来看，可能给企业自身埋下危机的种子。6、政策法规的颁布和调整国家有关部门和行业协会对政策法规的调整

12、和新政策法规的颁布往往会影响企业的营销策略，甚至导致危机。2000年底，国家药品监督管理局依据美国食品及药品监督局（FDA）对含有苯丙醇胺的药物禁止销售的通告，发布了一则关于暂停运用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，对我国市场几十种含苯丙醇胺的药物发出禁止销售的通知。该事务干脆导致数十种感冒药品牌退出药品市场，也给很多品牌供应了进入市场的机会。7、新商务模式的冲击以互联网为依托，多种模式的营销活动正快速绽开，网络营销成为了一种新兴的营销方式。电子商务既给企业供应了很多商机，引起了企业经营方式的剧变，同时也对企业管理提出巨大的挑战。（二）企业内部因素决策失误是导致企业营销危机的最主要、最干脆的缘

13、由。造成决策失误的缘由主要是决策所依据的信息资料失真或者是错误的，以点代面，以偏概全，影响结论与预料的精确度；决策的程序不科学、决策脱离了企业实际和市场环境，未对环境因素进行深化调查，盲目决策；决策者主观缘由（如实力不足、水平有限、可行性分析不够）也易导致决策失误。解决的方法是在决策实施过程中刚好发觉失误并弥补失误。2、经营管理不善忽视管理，无视企业的管理制度，以至于企业的经营管理混难，生产和产品销售严峻脱节，企业没有凝合力，这样的企业难免发生危机。经营管理不善还表现在企业的经营管理与其所处环境不相适应、与市场的变更速度不合节拍。美国闻名的福特汽车公司在其发展过程中曾经几起几落，有时甚至面临破

14、产的边缘。究其缘由，在于公司的经营策略与实际不合拍，对市场需求探讨不够，没有花大力气探讨和开发满意不断变更的市场需求的新车型。公司在领导体制方面,也总是屡犯家长式的管理方式的错误，与新时代的发展格格不入。殊不知，随着科学技术的飞速发展，企业的经营管理日益困难，对管理的要求越来越高，因而，要求管理者必需是懂技术会经营的专家才能胜任其职。在这些方面，福特汽车公司恰恰没有作到。目前,我国很多企业存在忽视管理的倾向，管理中的随意性和偏差随处可见，管理制度形同虚设，离管理科学化相当遥远，这应当引起经营者的重视。3、企业素养低下企业素养由领导素养、员工素养、技术素养、管理素养等构成。而管理者素养和员工素养

15、则是最主要的。企业素养低下难以适应市场变更，经营常处于被动状态，危机也是很难避开的。企业营销危机则与企业营销人员素养不高有关。在市场竞争激烈状况下,企业须要一批高素养的营销人才。但是,很多企业并没有意识到这个问题，有的人认为营销人员只要能说会道，有确定的公关实力就行。其实不然，随着市场竞争的日趋激烈,对营销人员素养要求是越来越高，除了确定的公关实力外，还需具有较高文化素养、敏锐的眼光以及较强的市场机会捕获实力、推断力及市场开拓力。此外,还需具备确定的消费心理学学问，要擅长揣摩消费者的心态。驾驭消费者的需求变更。管理者和员工两方面的素养和职业道德水平低下均可能引起营销危机。营销管理者学问结构不完

16、善、个人修养和管理水平差干脆影响整个团队的素养和内部凝合力；员工作为一线的销售人员与顾客干脆接触，其素养和道德水平低下会干脆损害企业形象。营销微观环境因素（主要包括企业内部环境因素、供应者、营销中介、顾客、竞争对手及大众媒介）。如营销部门与其他部门关系不协调，强劲竞争对手的介入与发难，与供应者、营销中介的经济纠纷;大众传播媒介对企业不利事务，重大营销活动事故的曝光。其中，强劲竞争对手的介入与发难可能导致企业市场分额的削减甚至丢失，而大众传播媒介对企业不利事务的报道往往会给企业致命一击，如知名度较高的“三株”公司因媒介对其不利事务的大肆炒作使其销售在短期内一落千丈，经营严峻滑坡。当然，这只是其中的缘由之一。因而，企业在营销过程中应尽可能地避开这类事情的发生。5、企业公关