X糖果广告策划方案.docx

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1、旺仔糖果广告第划重庆第二师范学院美术系2010级艺术设计本科制作组组长：李亮制作组成员：黎成娇蔡琳梦目录第一部分市场环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素1页市场营销环境中的微观制约因素2页市场概况3页营销环境分析总结4页消费者的总体消费态势5页现有消费者分析6页潜在消费者6页消费者分析的总结6页产品特征分析6页产品生命周期分析7页产品的品牌形象分析7页产品定位分析8页产品分析的总结8页企业在竞争中的地位9页企业的竞争对手9页企业与竞争对手的比较10页企业和竞争对手以往的广告活动的概况11页企业和竞争对手以往广告的目标市场策略12页企业和竞争对手的产品定位策略12页企业和竞争对手以往的广告诉

2、求策略13页企业和竞争对手以往的广告表现策略14页企业和竞争对手以往的广告媒介策略14页广告效果14页总结15页第二部分广告策略（根据市场调查合适的合适的内容进行广告总体策略分析）广告的目标16页目标市场策略16页产品定位策略17页广告诉求策略18页广告表现策略19页广告媒介策略20页第三部分广告相关相关计划广告目标21页广告时间21页广告的目标市场21页广告的诉求对象22页广告的诉求重点22页广告表现22页广告发布相关相关计划23页其他活动相关相关计划23页，.一刖百旺旺集团的起源可追溯到位于台湾宜兰县罗东镇的宜兰食品工业XX。该公司成立于1962年，从事罐头食品的代工与外销，但当时为蔡衍明

3、父亲蔡阿仕的朋友所经营。1976年经营权由蔡阿仕接手，年仅20岁而且学历只有国中毕业的蔡衍明自告奋勇参与公司的营运,隔年（1977年）蔡衍明即以总经理身份接掌经营权。然而缺乏经验与能力的蔡衍明不久便遇上大亏损，该公司推出的“浪味觥鱼丝”造成公司惨赔新台币1亿元以上。1979年开始借由自创品牌“旺仔”重新开拓台湾市场。之后因看好日本米果有厚利可图，而找上日本米果大厂岩琢制果代工，后来取得岩冢技术授权并推出“旺旺仙贝获得极大的成功，广告宣传有效结合了台湾的民俗祭拜习惯，在台湾的市场占有率一度高达95%,迫使老牌食品大厂统一与义美相继退出竞争。1983年，商标定名为“旺旺1996年，旺旺曾以旺旺控股

4、公司名义，在新加坡股票交易所挂牌上市，但因交投反应不好，结果蔡衍明在2007年决定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。2007年，台湾发生力霸集团金融事件（力霸案），旺旺陆续开始购入该集团旗下公司的股份；以增资的方式入股力霸集团旗下的上市公司友联产物保险，并更名为旺旺友联产物保险。另外亦希望以30亿元取得东森电视40.32%股权，成为最大股东，但可惜终失败。2008年，旺旺再以“中国旺旺控股有限公司“（港交所：151）名义，转在香港交易所上市，当时每股招股价为$3港元。旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一的目标不断前进。一、营销环境

5、分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁。而企业市场营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个食品企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会,同时也对食品企业的生存构成威胁。(I)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势外国企业加快进入中国市场的步伐,同时本国企业间并购日益频繁。而糖果品种逐步将向多元化方向发展，消费

6、者对小包装糖果和无糖糖果的消费指向则日益明显。总体的消费态势一一我国糖果消费出现了快速增长的势头，尽管近几年出现了消费萎缩的情况,但总体保持向上势态。人均消费量持续，快速，刚性增长。同时，在中国，糖果销量很受春节影响，那时会出现销售量暴增的局面产业的发展政策；国家在经济危机来临时加大了对企业的财税扶持力度，进一步整合食品行业结构调整基金和农业产业化发展资金，引导金融机构指定专门支持食品工业发展的信贷政策。同时政府还加快相关相关项目建设的推进，帮助企业加大创新投入。大力鼓励企业实施品牌战略(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？有是否有有利或者不利的法律因素可

7、能影响产品的销售和广告?无(3)市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?无这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?无2 .市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系主要是采用二级渠道的分销策略，即制造商一批发商一零售商一消费者。与供应商之间是互助关系。产品的营销中间商与企业的关系旺仔糖果的零售商销售点主要是在超市，百货商店，小区超市等，让零售商销售旺仔，扩大旺仔的市场占有率，两者也是互惠互利的关系。3 .市场概况。(1)市场的规模， 整个市场的销售额糖果单品中销售量最大的产品是旺仔QQ糖，正是这个小产品却创造了年销量8亿元的大成绩。然而整个糖果产业

8、的的年销售业绩为60亿元。 市场可能容纳的最大销售额80亿元人民币 消费者总量4.75亿 消费者总的购买量100万吨 以上几个要素在过去一个时期中的变化消费者总量上有实质性的变化。 未来市场规模的趋势一一将从以前的儿童以及年轻女性进一步拓宽到青少年，青年。(2)市场的构成， 构成这一市场的主要产品的品牌旺旺，不二家糖、瑞士糖、德芙、金帝等。 各品牌所占据的市场份额旺仔市场占有率25%,不二家糖市场占有率17%、瑞士糖市场占有率13,4虬 市场上居于主要地位的品牌旺系列 与本品牌构成竞争的品牌是什么?不二家糖、瑞士糖、等。未来市场构成的变化趋势如何？市场目标人群(儿童、青年女性)将会增加。(3)

9、市场构成的特性，市场有无季节性?无，但是受到春节的影响销售会大量增加有无暂时性?无有无其他突出的特点?有包装具有喜感。4.营销环境分析总结。(1)机会与威胁机会；我国每年平均新增加人口达到了100O万，对于全球来说每年新增加人口达到了0.93%。这样会增加人们的购买量。同时，国际经济日夜活跃，也会受到外来糖果的影响，现目前面临与瑞士糖，不二糖、以及MM糖果的市场竞争。(2)优势与劣势旺仔糖果产品的优势在于价格实惠，包装设计具备喜感，劣势在与产品的包装生产周期过长。(3)重点问题无二、消费者分析1 .消费者的总体消费态势。现有的消费时尚客户喜欢购买精美礼盒装的产品。各种消费者消费本类产品的特性注

10、重产品价格，以及产品的数量。2 .现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量大约3.5忆 现有消费者的年龄多为5岁一15岁的儿童以及16至28岁的女性 现有消费者的职业多为学生。 现有消费者的收入无固定收入居多，部分中等收入 现有消费者的受教育程度一一以小学为主，中学为辅。 现有消费者的分布全国各地但是以东部中部为主。(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机口感好，好吃。 购买的时间不定时 购买的频率两周购买一次 购买的数量一次购买一到两盒 购买的地点超市，(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度喜欢 对本品牌的偏好程度较高 对本品牌的认知程度很高 对本品牌的指名购买程度般

11、 使用后的满足程度较高 未满足的需求无 .潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，总量2忆5000万人口年龄5岁至10岁的儿童，15岁至30岁的女性。职业学生，自由职业者,收入无固定收入或中等收入受教育程度从低到高皆有涉及(2)潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品?一一主要购买旺仔系列产品。对这些产品的态度如何?好有无新的购买相关相关计划?无有无可能改变相关相关计划购买的品牌?无(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?认为该品牌的糖果质量上乘，包装可爱。潜在消费者需求的满足程度如何?对该品牌的糖果质量以及价格容易满足。 .消费者分析的总结。(1)现有消费者，

12、机会与威胁吃过旺仔糖果的一半顾客对糖果市场的发展前景看好，威胁在于30%顾客对糖果市场不看好。同时消费者对糖果的口味日益挑剔优势与劣势消费者会指定糖果购买，劣势在一般的场合不会使用糖果。重要问题一一糖果食用消费者的数量虽然稳定但不多(2)潜在消费者，机会与威胁，一一可以通过调整口味和外包装争取潜在消费者，威胁在于普及度不高。优势与劣势，具有一定的经济收入，劣势在于对糖果关注度不高主要问题点，糖果关注度不高(3)目标消费者，目标消费群体的特性一一在社会总人口中占有率少，基本上为无固定收入者居多。目标消费群体的共同需求好吃，好玩如何满足他们的需求?提高产品口感，美化外包装,和制作独特的包装。三、产

13、品分析1.产品特征分析。(1)产品的性能，产品的性能有哪些?松软，入口甘甜、包装盒具有一定的喜感。产品最突出的性能是什么?口味纯正产品最适合消费者需求的性能是什么?口味多样，产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;无。产品的质量，产品是否属于高质量的产品?是消费者对产品质量的满意程度如何?一一满意程度较高。产品的质量能继续保持吗?能产品的质量有无继续提高的可能?有产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次?中低端档次产品的价格与产品质量的配合程度如何?较高消费者对产品价格的认识如何?比较模糊产品的材质，产品的主要原料是什么?牛奶产品在材质上有无特别之处?无消费者对产品材质的认识如何?高生产工艺

14、，产品通过什么样的工艺生产?机械化生产在生产工艺上有无特别之处?无消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?比较模糊(6)产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?是产品在外观和包装上有没有缺欠?无外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？”一一相当醒目。外观和包装对消费者是否具有吸引力?有消费者对产品外观和包装的评价如何？良好的评价(7)与同类产品的比较，在性能上有何优势?有何不足?在性能上的优势在与价格便宜，没有不足之处。在质量上有何优势?有何不足?优势在于口味纯正，没有不足。在价格上有何优势?有何不足?价格便宜，没有不足。在材质上有何优势?有何不足?没有优势，没有不足。在工艺上有何优势?有何不足?机械生产一体化，无不足。在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?在消费者中认知度较高，礼盒装易携带。2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志产品的成分，以及外包装(2)产品处于什么样的生命周期生命周期较长。