顺德城市花园销售执行手册.docx

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1、顺德城市花园销售执行手册第一部分住宅操作手册一、住宅定位阐述1、市场定位(1)总体定位(2)定位依据(3)价格定位2、目标客户二、住宅执行方案1、总体思路2、推广策略(1)推广主题(2)推广策略(3)活动营销(4)开盘活动3、销售道具(1)售楼处(2)现场包装(3)印刷品4、节奏排期(1)整体排期(2)阶段性工作任务第二部分商业执行手册一、商业定位阐述1、市场定位(1)整体定位(2)定位依据2、目标客户(1)经营类客户(2)投资类客户二、商业规划布局1、外部规划2、内部规划(1)一、二层规划(2)三层(3)四层三、商业执行方案1、总体思路2、招商策略(1)著名品牌招商(2)固定经营内容招商3、

2、宣传策略4、推广主题5、节奏排期(1)商业整体排期(2)各阶段工作重点附件一：费用预算本方案旨在通过对地产业宏观态势、市场的综合分析及项目自身状况，并结合敝司运作多个项目的经验，本着务实、有效、可执行的态度，制定出一套科学、合理可指导项目销售工作的执行方案。第一部分住宅操作手册一、住宅定位阐述1、市场定位(1)卖点分析环境：紧邻公园、交通便捷、景观：公园、汾河配套：社区配套、商业支撑规划：整体规划、户型设计品质：建筑结构、配套设施价格：不高的价格、超值的回报通过对本项目卖点的提炼与挖掘，本项目具备以上卖点。在项目的定位分析时及后期的实操中，所有观点及策略将围绕并以项目卖点为指导和基础。(2)总

3、体定位超高性价比景观豪宅相对于周边现销的项目，本项目临公园、望汾河，规划先进、设计精良，景观绿化配套和本项目的产品素质为本项目提供了极佳的定位支撑，使本项目所能提供的产品品质及项目内涵都远远超出其它竞争项目的水平。即本项目的综合品质在区域内是首屈一指的，这也正是本项目的核心卖点。基于这个卖点，我们拟提出的策略即是为目标消费者提品质高端价格中端的高性价比产品。倡导购房客户以相对不高的价格获得超值的价值回报。因此我们将本项目定位于超高性价比的景观豪宅。（3）定位依据目前太原市场上性价比较高的项目市场供应量极少中高收入阶层消费能力的支撑本项目所处的地理位置，临公园，望汾河本项目的规划设计、户型规划（

4、4）价格定位项目的价格定位首先要考虑宏观大势的走向和市场的接受程度，同时还要注意分析竞争对手的价格影响。本项目价格定位的宗旨是通过产品的快速销售，在短期内形成大量现金流，并提升项目商业价值，带动后期商业招商销售。通过对超值性价比的项目理念灌输，实现销售现金的快速回笼，藉此带动并提升商业价值，攫取项目的核心利润价值。在对太原房地产市场深入分析的基础上，通过与华宇绿洲、河畔明珠等项目的综合对比分析得出本项目价格定位。内部认购均价：4250元/平米开盘均价：4450元/平米开盘后均价：4650元/平米总体销售均价：4500元/平米2、目标客户有一定事业基础的私营业主或合伙人A国有或合资企业的管理人员

5、其他投资业主高级白领二、住宅执行方案1、总体思路通过前期系统性、细致性的准备工作铺垫，以持续型的广告宣传与软文煽动,迅速地集聚人气，树立项目口碑。在本项目入市前的价格沉默期内，以高端的品质形象诉求，冲激市场关注，聚焦客户眼球，从而使目标客户群体对本项目抱有强烈的期盼与渴求，并产生较高的价格预期。在项目入市时，通过立体的广告宣传投放，反复冲激客户感观神经，强力诉求项目的品质与性能价格比，给有购房意向的消费者以产品超值的心理说服，极速引爆市场需求。通过有效的销售策略整合，迫使准客户尽快落定，使项目短期内实现爆炸式的销售，年底前实现住宅部分80%的销售任务。2、推广策略(1)项目Vl识别系统精准项目

6、的VI是项目推广过程中重要的基础，是项目精华的一种萃取与提炼，是项目内涵的集中展示。本项目的Vl设计主要会针对项目的品质及定位。Vl标识是大量的推广手段的重要构成要素，主要出现在项目名称、楼书、手袋、明片、礼品等中。(2)推广主题绿色、生态、健康项目品质项目内涵项目性价比（3）推广媒体通过对目标客户群体的分析，选择有针对性的宣传媒体，达到广告效用最大化的目标。软文：软文对思维理性、有独立判断的智富型客户有着很强的说服力。并且也是提升项目品质的最佳说明方式，所发表的稿件一定要有深度、有对比、有说服力。约请专栏记者，参观介绍项目，并请撰文发表A本项目的专职策划文案人员，撰写项目形象宣传稿报纸、杂志

7、硬广：项目卖点的集中阐述。视项目目标客户群体类型考虑以下因素。报纸发行量，及其主要针对客户群，如山西晚报、太原晚报等A特殊客户群体的主要浏览媒体，新晋商、目标广告等DM直投：针对购买意向强烈的客户。A针对各大中型企业的中高层管理人员，邮寄DM项目宣传册。针对各中小型私企老板及高层管理人员，邮寄DM项目宣传册。A针对其它类型准客户，邮寄DM项目宣传册。户外广告：树立项目形象的最好载体，并起到客户引导作用。户外擎天柱或大型看板道旗与灯箱公司渠道：充分利用公司酒店渠道，展示形象，吸引客户公司关系户A重点利用公司现有酒店资源的大量人流，在各酒店门头等处设置易拉宝展板，并考虑分设接待点及接待人员，适当的

8、逐桌赠送宣传品及项目说明宣传其它媒体策略视项目进展确定执行。（4）开盘活动顺德城市花园-活力释放激情夜时间：2005年10月15日下午16：0021：00地点：汾河公园或项目前广场参加人员：甲乙方公司领导+认购客户+各届来宾目的：定购客户签约达60%以上+项目形象宣传大型现代舞+乐队表演一一活动的序章A领导致词一一顺德开发理念、城市花园介绍自助冷餐会+魔术表演A烟花表演一一“顺德城市花园”字体的造形烟花全城共赏一一城市花园开盘组织签约A超越建筑一一签约客户抽奖活动（20%中奖率）特等奖名三万元装修款一等奖名笔记本电脑一台二等奖三名DV或DC一部三等奖五名电磁炉或微波炉一台纪念奖十名百元左右小礼

9、品3、销售道具(1)售楼处售楼处的风格与装修程度会在很大程度上影响客户对项目价值的判断。一个优秀的售楼场所会极大提升项目的价值，本项目要充分运用好售楼处这个直观的形象说明广告。功能分区售楼处是项目销售推介的主要场所，不仅要展示物业形象，同时亦需为销售人员和客户提供一个舒适的洽谈空间。根据销售的功能划分为：项目展示区、客户接待区、业务员办公区、购房签约区、经理室、财务室、员工休息室、卫生间等区域。规划说明：面积约300平方米左右。可考虑轻钢玻璃结构，外部设置射灯。配套设置：模型、谈判桌椅、展板、印刷品、影音系统、电话、传真机、复印机、电脑、饮水机、小品摆设、盆栽等。人员配备：保洁员：随时保持项目

10、现场的清洁与秩序，塑造良好的现场氛围。保安：泊车引导、维护现场秩序等。门童：向来宾客户至欢迎辞，为来宾客户提供引导服务。（2）现场包装现场包装是展示项目品质的最佳手段，是影响客户价值判断的最终武器，是决定销售成败的终点。工地形象：工地形象是项目品质与内涵的直观表现，同时也是影响购房者决策的重要因素。工程围档：工程围档是展示项目形象的主要载体。考虑到本项目住宅与商业销售的延续性，工程围档要作到以展示项目品质形象为主，起到引导心理暗示的作用，对销售起辅助促进作用为原则。（3）印刷品楼书内容：开发理念，地段、交通、区域环境、规划介绍、品质、建筑、配套、物业、合作团队等。规格：大8开，30P,200亚

11、光铜数量：1000份其它：海报、户型图、手袋、明片等。4、节奏排期（1）整体排期项目引导期（2005年8月31日前）市场认购期（2005年9月1日一10月上旬）开盘强销期（2005年10月中旬一11月上旬）销售持续期（2005年11月一2006年1月）以快速销售、快速回笼资金，形成现金流，最大限度聚集人气，提升商业价值为指导原则，在前期预热准备工作成熟后,在半年左右实现项目80%的销售量。（2）阶段性工作任务引导期（2005年8月31日前）工作重点：销售资料设计印刷售楼处、工地现场包装完成通过公司现有渠道，登记电话、积累客户销售人员培训准备推广主诉求：项目形象项目品质销售执行：产品接受咨询不得

12、透露价格推广配合：户外广告以滨河路附近及市内?设置擎天柱或大型看板,公示项目形象;以滨河路、迎泽大街等中干路、车流量大的地段,设置灯箱或道旗强化受众接受,引导看房路线。软性报道宣传约请专栏记者,参观介绍项目,并请撰文发表本项目的专职策划文案人员,撰写项目形象宣传稿撰写产品品质说明稿,高调推广东港海鲜城设置接待人员,讲解项目投放项目楼书,来宾取阅作为一个客户来源的重要渠道，在海鲜城的推广是贯彻项目销售始终的。市场认购期(2005年9月1日10月上旬)工作重点：强势宣传，充分造势，迅速得到市场的认可强化项目形象，试探价格反应积累大量客户资源推广主诉求：项目形象品质产品优势、性价比销售执行：接受I(

13、M)O元可退认购金客户可选择户型及位置，但不予确认、承诺保留房号推广配合：立体型推广2-4期整版或跨版报纸稿,山西青年报、山西晚报、太原晚报,主力诉求对象为大众消费者1.2期杂志广告,新晋商、山西青年,主力诉求对象为企业中层及管理人员、私企业老板DM直投100O份左右,国贸写字楼、太原市场各委办局、太原市大型企业集团,主力诉求对象为高级白领销售目标：预计认购量占总房源的60%开盘强销期（2005年10月中旬11月上旬）工作重点：公布项目销售价格，获取客户的超值认同掀起销售过程中的高潮选择时机正式宣布项目开盘，引起社会共鸣安排已认购客户签约对未认购签约客户持续跟踪推广主诉求：项目性价比生活理念商

14、业前景销售执行：排队按次序选房开盘3日内交纳20000元不可退定金10日内签定正式购房合同10日后接受未认购客户购买推广配合：持续以上各种有效媒体的广告投放大型开盘活动、与客户互动的其它活动营销媒体拓展广播媒体,交通台等?，太原部分高档场所展架,资料摆放电视广告?网络推广通过对前一阶段广告投放的分析，延续使用效果显著的媒体，同时拓展其它可用媒体，以进一步扩大项目客户资源。销售目标：总房源认购量70%以上换签，即签约40%左右新销售总房源的20%以上销售持续期（2005年11月一2006年1月）工作重点：广告投放量逐渐减弱有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约，保持一定的成交量推广主诉求：热销情况商业前景销售执行：老客户关系维护，加强项目口碑从住宅客户中寻找商业客户资源推广配合：减少报纸、杂志等广告投放量以与客户的联谊活动、客户推荐客户为主业主入住联谊会:以冷餐会的形式,组织业主联谊会。增强项目与业主间的互动沟通,增强业主与业主之间的互动与沟通,体现项目人性化的关爱，扩大项目的深层影响。终极目的是为了有效加强客户推荐效果。销售目标：预计成交量占总房源的20%第二部分商业执行手册一、商业定位阐述1、市场定位(1)整体定位休闲圣地