XX家园盒酒运作手册.docx

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1、xx家园盒酒运作手册（初拟）一、刖百1、贴身观察市场实践2、提炼铺货与动销经验3、为扩大销售片区提供指导性参考二、市场、终端与渠道分类1、市场分类与类别界定（量化界定待确定求证）（1）市场分类一类市场二类市场三类市场（2）界定标准市场容量辐射能力竞争状况经销商实力（3）各类市场量化指标一类市场二类市场三类市场市场容量辐射能力竞争状况经销商实力注：以上各要素主要与同省区内其它区域市场类比，各质化、量化要素待完整。2、终端分类与类别界定（指标待求证和量化）（增加小零端或把商超终端改为零售终端）A、餐饮终端：（1）餐饮终端的分类A类B类C类(2)界定标准包房数量大厅台数日营业额(3)各类终端量化指标

2、A类B类C类D类包房数量大厅台数日营业额Bv商超终端：(D商超终端的分类A类B类C类D类(2)界定标准面积规模日营业额(3)各类终端量化指标A类B类C类D类面积规模日营业额3、分销商分类与类别界定(D分销商分类优质分销商合格分销商待调整分销商(2)分销商界定标准经销商对市场营销观念的意识经销商的经营理念与厂家匹配程度经销商的网络实力经销商的资金实力（3）分销商介定量化标准优质分销商合格分销商待调整分销商经销商对市场营销观念的意识经销商的经营理念与厂家匹配程度经销商的网络实力经销商的资金实力4、二批商分类与类别界定资金强、分销能力强资金弱、分销能力强资金强、分销能力弱资金弱、分销能力弱三、铺货与

3、动销1、（渠道操作）铺货节奏控制原则（中低档盒酒操作特点与模式）（D中低档盒酒竞争特点中低档盒酒对于产品品牌根基要求相对较低，因此对于XX家园存在市场机会。中低档盒酒市场推广中，资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短。因此对于XX家园同样存在风险。（2）中低档盒酒渠道分销特点渠道涉及面广，餐饮、商超、流通均是中低档盒酒的重要销量来源。相对于中档以上白酒，操作空间低，因此价格体系的科学性、稳定性决定渠道成员的利润合理性，这成为驱动渠道成员的关键点，尤其是核心终端。前期酒店渠道的培育，成为产品迅速导入市场的关键，其速度与效果为后期上量

4、的打下坚实基础。流通环节仍然是绝大多市场中，中低档白酒销量最高的环节。对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期（3）中低档盒酒销售模式盒酒销售模式模式一：（新集）传统零售网点/C类酒店/社区一消费者便民超市城市经理r二批商1企ik经销商二批商2-二批商3重点零售网点模式特点：经销商缺乏直接覆盖终端的网络，通过二批对终端供货。经销商对二批的掌控能力依其实力大小不同。渠道层级过多，不利于对核心终端的资源集中投入。模式二：城市经理二批商传统零售网点/C类企业A经销商二批商2A酒店/社区消费者1.二批商3便民超市A重点零售网点模式特点：经销商直接操作终端，产品覆盖率、销量提升后

5、将部分餐饮店转分销运作，同时启动流动渠道。核心终端由经销商控制。经销商直接操作，利于对核心终端的资源集中投入。设一名城市经理，只能管理二批销商，不能掌控终端。模式三:传统零售网点/C类A酒店/社区消费者便民超市A专业的分销代表二批商1企业经销商二批商21.二批商3重点零售网点模式特点：销售代表辅助分销商分销产品，既保证了产品的快速分销，加强XX家园对终端的掌控能力,又保证了终端供货价格体系的稳定。企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。模式四：专业的分销代表二批商传统售网点/c类酒企业A经销商二批商2店/社区便一A消费者物流中心二批商3民超市大型超市/卖场模式特点：企业逐渐收回核心终端的

6、运营权，对当地核心终端进行直接操作。经销商转变成物流商，只赚取物流费用。销售代表辅助二批商分销产品，既保证了产品的快速分销，加强XX家园对终端的掌控能力,又保证了终端供货价格体系的稳定。企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。模式改良与市场匹配一类市场：未来采用模式三。待时机成熟后可转变成模式四。二类市场：比较优质二类市场可采用模式三，其它二类市场采用模式二。三类市场：采用模式二。2、中低档盒酒操作务实(1)产品导入阶段产品定位价格区间（元/瓶）目标群体1025产品消费以城市工薪阶层私聚为主2540城市中产阶级私人聚会，一般办公人员政务、商务应酬分销模式的确定根据市场类别进行分销模式的选

7、择。需注意以下几点：1）分销结构，根据二级省会市场和三、四级市场的不同，有所调整，三、四级市场可以将四级分销结构简化为三级分销结构，通过暗返的方式把批发环节予以分化。2）前期市场导入阶段，经销商应承担市场开发职能，产品形成动销步入成熟期后，有条件的把C类酒店移交给二批商操作。3）对流通批发环节数量的设定，应建立在对批发环节渠道网络覆盖能力物流配送能力充分了解的基础上。渠道利润的分配及价格体系的设定D各成员利润实现方式a二批商：配送补贴+暗返b重点批零客户：暗返+终端零售利润C物流配送商：配送补贴+暗返d酒店终端：终端零售加价利润零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润+针对终端的开箱奖或

8、返利2）价格体系制定的原则a产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受b商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差C价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用d合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！e为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权组织保障原则D市场导入阶段，可集中公司销售人员或成立市场突击队，集

9、中对开发市场铺货，进行造势。2）所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则3）部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标4）经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工5）持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。（2）酒店培育阶段操作原理D能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销，是决定后续方案能否顺利展开的先决条件。

10、2）酒店终端是相对比较封闭的厂所，酒店终端的促销活动的执行要一店一策。保证促销活动效益最大化。3）对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）。进店准备D酒店初步统计a组织人员按照线路进行地毯式拜访，按统计表格予以登记。编号酒店名称地址联系人联系电话主销产品包厢/大厅数量有无买断备注b分类整理建立详细的分酒店客户资料卡，按照酒店规模大小将酒店分类（详见终端分类标准）。综合进店难易程度这两项核心指标，将酒店分成第一轮目标酒店、第二轮目标酒店、第三轮目标酒店。c车辆准备安排相关车辆，争取做到两到

11、三人一辆。在铺市期间应调集临近市场车辆，或租用物流配送商车辆，集中对目标市场进行铺市。即做到快速铺市，又起到造势的效果。d宣传物料的准备海报、灯笼、价格牌、菜牌、小礼品等。2）进店准备a酒店专职服务队伍的建立建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作。将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩。前期关键考核指标应集中在开发网点数量上，后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上。b人员培训沟通能力、进店技巧、业务拜访流程的培训。酒水行业基础知识及XX家园企业知识的培训。过程管理D将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚

12、所在的位置和最终目标2）划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率3）逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理4）逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备5）展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围6）阶段性采用灵活多变的激励方式a公开表扬b提成优秀人员，设置区域主管C销售之星评选、报表表、陈列奖等7）拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划促销活动设计D促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好。2）活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下：a促销时间b促销地点c促销对象

13、d促销方式e费用预算f相关执行人员分工3）针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针4）执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象5）根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，CvD类酒店侧重于老板环节6）将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合7）促销活动举例：酒店老板酒店服务员消费者签订协议，包量促销进店费、买断费赠送礼品制作门头上促销员产品买赠空包装换酒明促一一开瓶费暗促一一销售提成小礼品日化品，化妆品等联谊聚餐基于促销人员的店内消费者促销买一赠一免费品尝赠特色菜小礼品刮卡抽奖包装内投奖：盒盖现金投奖再来一瓶（3）流通放阶段流通放的原则1）流通放

14、量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素2）二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡3）流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行渠道成员的调查D对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。2）建立批发成员客户资料库3）并初步判断其二批商成员二批商的确立D根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批2）进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系3）派驻分销代表，协助二批商进行重点零售客户的分销工作批发放置D制定目标销量2）制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位3）印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案4）召