关于中国体育营销的研究分析.docx
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1、随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会相继来到中国举办,中国的体育市场迎来了一个发展的黄金期,这给中国的企业带来了开展体育营销的绝好机会。有专家预测,在未来十年,中国的体育产业将创造出数千亿元的市场价值。面对这样大的市场,国内外的企业公司都开始运用体育营销的手段来塑造品牌形象,以获得消费者的关注。虽然体育营销作为企业的一种营销手段已经受到了越来越多的关注,但是究竟该如何进行体育营销,应该注意哪些方面的问题,却是众多企业经营者感到棘手的问题。因此,本文从企业经营者角度出发,探讨如何最有效地利用体育营销资源,采取有效的体育营销策略,来实现企业品牌价值的提升。本文的探索旨在使企
2、业决策者对体育营销的认识从模糊走向清醒,体育营销实践从热情走向理性,能够准确高效地把握住体育营销的利器赢得市场。一、体育营销的基本理论(一)体育营销的定义随着中国改革开放的深入和体育竞技水平的发展,体育营销的概念逐步深入到人们的思想中来,那么究竟是什么体育营销,体育营销在企业、体育组织、社会之间发挥着什么样的作用,这是我们首先要搞清楚的问题。1 .宏观定义:体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。由体育营销的定义可以看出,体育营销主要由两方面的概念组成,一种可以概括成为体育产品的营销,一种可以理解为各种企业(更多的是非体育产品生产企业)借助体育载体进
3、行的一种非传统类型的营销活动。2 .体育产品的营销:随着社会市场化程度的提高,体育已经在其原有注重社会效益的基础上添加了经济效益而发展成为了体育产业,而作为这个产业的核心,体育产品可以分为以下几种类型:体育赛事、运动员、竞技场、体育器材、特许产品、个人体育训练、体育信息产品等,我们由此可以看出体育产品从本质上可以分为硬性的产品和软性的服务,而不同的体育产品的营销的集合则构成了体育产业。体育产品体育体育产品,A体育赛事促销体育用品生产商特许产品赛事组织者体育用品器材参与型消费者个人体育训练图1:体育产品的营销3 .作为营销手段的体育营销:如果说体育产品的营销可以理解为有形的体育营销的话,那么作为
4、营销手段的体育营销更可以理解为无形的体育营销,它属于企业营销模式的一种,服务于企业的整体营销战略。企业在实施过程中以体育活动为载体,运用赛事赞助、知名运动员代言产品等主要途径达到推广自己产品和品牌的目的。体育营销的实质是企业通过实物和资金赞助等手段,同体育组织、赛事、体育明星等建立联系,获得相应权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地推进营销策略的实施。而今天我们所主要谈讨的就是作为营销手段所指的体育营销在中国企业中的发展以及存在的问题和对策,因此下文我们讲的体育营销就是指其作为营销手段的含义。体育俱乐部抽象体育元素体育营销图2:作为营销手段
5、的体育营销(二)体育营销的基本原理1 .体育营销的主体企业我们所讲的体育营销既然是企业营销模式的一种,那么它的主体当然就是各种各样的企业,包括体育用品企业和非体育用品企业,当然更多的是非体育用品企业。企业在体育营销中的主体地位主要体现在:制定体育营销计划,投入体育营销资金,独立或协同开展体育营销过程,获得体育营销的收益。2 .体育营销的客体各种体育载体体育载体是体育营销实施的平台和依托,没有了体育载体的存在,企业的体育营销计划也就成了“无米之炊”,从现阶段的体育营销实践来看,体育载体也主要分为这么几类:(1)体育赛事。体育赛事是体育载体中最主要的部分,随着社会经济的发展,体育赛事正在全球大量地
6、开展,而我国市场化的体育赛事则主要出现在改革开放以后,以体育赛事为载体的体育营销主要体现在体育赞助上:即企业通过购买某一项体育赛事的冠名权、标志使用权等权利获得与赛事一同推广的机会,从而给观众(也是企业产品的消费者)留下印象。事实上,随着全球体育的发展,体育赞助呈现出了积极发展的态势:目前世界体育赞助总值约2OO多亿美元,每年平均以1O%以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5%。这就是说赞助的年增长速度要超过广告一倍以上。奥运赞助的形势更好。改革前赞助收入最多的一届奥运会是1976年蒙特利尔奥运会,也只有7OO万美元,只占整个举办费用的4.7%。而2OO2年盐湖城冬奥会的赞助收入高达8.76
7、亿美元,占总收入16亿美元的55%。由国际奥委会直接主管的最高层次赞助商ToP赞助的基价19851988周期为400万美元,到20052008周期猛涨到6500万美元,20年中增长了16倍多。(2)与体育有关的人物,以运动员为主。体育赛事的核心是体育运动员的表现,只有运动员发挥出充分的竞技水平,才会有观众来欣赏。而成功的运动员正是为企业进行宣传推广的良好选择,因此很多体育明星成为了众多企业争抢的对象,企业通过与体育明星签订合同获得体育明星为其宣传推广的权利,包括运动员的肖像权等等,因此邀请运动员代言已经成为了体育营销的重要形式。表1:著名体育明星收入、代言品牌一览姚明伍兹贝克汉姆工资收入150
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