策划工作手册.docx

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1、一、策划工作目的O公司承接项目前的全案营销策划报告的编写；O公司对外承接项目的全案营销策划报告的幻灯演示；O定期向公司进行部门本周（本月）工作及业务（业绩）简报；A建立相关合作公司，如广告设计公司、户外广告公司、广告制作公司、园林公司、物业公司、装饰装修公司、效果图设计公司、印刷厂、礼品及制作公司、网站制作公司、电台、媒体发布公司、网站、售楼处设计公司、活动公关公司等相关资料库，方便公司领导查阅；A完善推进公司品牌文化建设；O配合公司代理项目策划跟进，定期编制月度策划案；A配合公司代理项目与各合作公司的理念沟通；O配合市场研究人员进行项目资料库的建立。三、策划人员职责说明策划人员职位目的一方面

2、做为市场策划为公司拓展争取项目做相关的前期市场研究、策划工作，另一方面，服务于己经承接的项目的营销推广和日常销售管理配合与协调：目的：配合公司前期接洽新项目相关市场定位、营销策划等工作，协助部门完善项目资料库，并配合己承接项目进行市场跟踪，及广告推广建议等相关策划工作，配合市场调研人员共同完善北京整体项目资料库等相关工作。配合总监相关事务性工作，协助部门完善相关工作内容。目标：建立完善的项目产品分析、形象定位及营销策划体系，为公司日后承接新项目作好前期铺垫与准备工作。建立部门内部资料档案库，完善整体调研资料库等相关工作，完成部门内部相关统筹工作权限：协助总监对公司前期接洽项目前期的市场（产品）

3、定位（概念设计）；前期定型产品及非定型产品分析与研究工作；与广告及相关合作单位进行相策划理念的沟通工作；针对公司已承接项目进行策划建议（如产品主题、产品相关理念等），并与广告公司沟通相关推广策略；协助市场调研人员进行项目调研资料库的建立工作；协助总监月度媒体反馈效果评估等相关工作。策划人员职位说明书（职责描述）职责范围按重要顺序依次列出每项职责及其目标负责程度全责/部分/支持衡量标准（数量性或质量性）编制项目前期市场定位报告（概念初步设计阶段）全责质量性+数量性前期定型产品及非定型产品的分析与研究全责质量性+数量性与广告公司沟通前期相关项目推广策略部分质量性针对公司已承接项目提出项目相关策划理

4、念部分质量性+数量性月度媒体及认购客户分析全责质量性+数量性负责编制全案营销报告部分质量性+数量性筹划、组织或协助广告公司举办项目营销推广活动部分质量性负责向公司提报全新营销模式分析及精典案例分析全责质量性+数量性负责编写公司参展项目展后效果总结与评估全责质量性协助市场调研人员建立项目数据资料库支持质量性+数量性协助总监完善相关资源整合工作支持质量性部门内部资料整理、归档、归类全责质量性+数量性协助总监对部门内日常工作人员组织维护工作支持质量性协助总监及部门相关执行人员事务性工作支持质量性协助市场执行人员建立项目资料库支持质量性+数量性负责建立合作公司及购房客户相关资料库全责质量性+数量性负责

5、部门上、下发文件的全面审核工作部分数量性敦促各执行人员上报周（月）度工作计划全责质量性负责向总监申报内部周（月）度工作计划全责质量性负责向总监上报审核后上、下发文件工作全责质量性部门间的上情下达和下情上达支持质量性与部门内相关部门的协调支持质量性附件：全案策划项目策划部配合工作内容在策划部配合公司承接全案策划项目整个过程中，需要策划部配合的相关工作内容共分为两大阶段：第一阶段：前期策划阶段（一）、市场分析及产品定位（二）、前期策划包装及推广第二阶段：推广策划阶段（一）、推广策划（二）、营销策划第一阶段：前期策划阶段】（一）、市场分析及产品定位作为前期策划阶段的铺垫基础，此时间段内策划部主要参与

6、人员：策划总监、市场调研、市场策划。策划部就个案体量及提报时间进度，由策划总监分配相应人员进一步展开工作，由市场调研人员负责监督、协调前期工作进展，形成市场调研报告，并由市场策划人员根据市场调研人员提供的市场调研报告编制产品策划建议书，并形成产品演示报告，其整体工作时间不超过10-15个工作日，其中两项工作同时展开。市场调研人员就产品现有特征展开市场及产品、调研与分析工作的具体内容如下：一、市场分析部分：（1）宏观市场1、市场政策（指北京市整体市场政治、经济、文化、民俗等）2、供应量分析（本市）3、需求量分析（本市）（2）微观市场分析1、区域市场政策2、区域供方市场（主要细分变量包括：当年开复

7、工面积、当年竣工面积、当年销售面积、竞争项目分析等）3、区域需求方市场（主要细分变量包括：购买客户的收入、教育水平、家庭结构、竞争项目客户构成分析等）二、产品分析部分：从产品的地段、规划、占地面积、规划建筑面积、容积率、户型面积、绿化率、装修标准、价格、主题定位等进行分析。通过以上的系统分析，总结市场的共性、了解竞争项目的优劣势、找准市场空隙，由市场部工作组（按照个案体量，工作组成员由策划总监进行相应安排）共同完成项目前期的市场定位报告，从产品开发的前期规划入手，提交我们对产品的建筑形式、户型设计、社区规划、环境景观乃至设备及建材等全方面的项目产品策划建议书，帮助我们的开发商在知己知彼的优势下

8、为产品进行定位建议，使我们的产品在共性的基础上有所创新，确保在准确的目标客户定位的基础上，做出领先于市场的产品，整合优势资源突出产品个性，以便提高项目的竞争实力，减少今后项目在销售中的阻力。三、主要工作成果：市场调研报告、项目产品策划建议书/市场定位报告（二）、前期策划及推广该阶段策划部主要参与人员：策划总监、市场策划。与开发商的合作意向初步达成，前期市场调研组已提出市场调研报告及产品策划建议书，协同项目部展开进一步工作，其间由策划总监组织召开有针对性的项目个案研讨会，总经理及公司相关主创人员参加，确定并完成项目项目营销策划（战略）报告及项目营销推广演示，工作期限不超过15个工作日。公司相关领

9、导及主创人员、策划总监共同探讨，在产品的设计阶段充分考虑产品内在卖点的深度挖掘，使产品的包装元素丰富多样，运用多主题即多概念、多功能的包装手法从区位、产品、物业服务、开发商品牌、信誉、知名度、价值（从投资分析的角度）等分层次进行立体包装，如从地理位置、投资环境、投资价值、交通、商业、甚至水质、空气等细节尽量多地提炼项目卖点，以理性和感性相结合的手法做到细节的包装，达到以产品作为沟通路径，从而形成项目的主题一案名、项目1.oGC）及项目的主题语等，并最终由市场策划人员成稿，策划总监负责最终审核，由策划部与广告设计公司进行相关策划理念上的沟通。第二阶段：推广策划阶段（一）、推广策划该阶段策划部主要

10、参与人员：策划总监、市场策划，并协同合作的广告公司共同完成项目广告与推广策划方案，报公司总经理，通过策划总监与开发商的每周定期工作例会讨论通过后最终确定。工作期限不超过15个工作日。在该阶段整体推广策略原则就是：通过立体的广告攻势（平面广告、广播广告、电视广告、公关活动、展会与直销）与包装（形象包装、现场包装、户外广告等）引起客户的兴趣，利用多层次、全方位的销售工具及卖点不断增强客户的购买信心，反复加深客户对项目的印象，配合项目部争取在最短的时间内促成客户最终购买。推广策划又分为两个阶段进行：第一阶段：是将前期形成的总体包装策略转化成广告的主形象，利用广告特有的表达方式形成对项目形象、声音形象

11、、画面形象、销售工具形象、销售现场（或卖场）形象、办公用品形象、报刊形象、户外广告形象、样板产品形象等诸多形象的表现，从而进入第二阶段;第二阶段：促销期，即依据全卖点的表达，形成促销性的客户购买心理势能。（二）、营销策划该阶段策划部参与人员：策划总监、市场策划及市场调研，协同项目部及合作的广告公司积极配合，同时总经理按照公司规定，每周定期主持各项目、各部门工作协调会并对各项目部、各部门实行统一的规划化监督管理,严格执行公司统一的工作流程及标准的报送体系，有关项目的重大营销策略由公司总经理最终决定后上报开发商。由策划总监制定并实施营销策略阶段，前期的主要工作：项目部人员到位，项目进一步市场调研与

12、开发商多次产品调整讨论后形成该项目的完整项目手册，同时由项目管理人员编制项目部培训教材，对销售人员进行培训，培训内容将包括有针对性的统一答客问、公司员工工作手册、专业知识、项目专案分析以及公司的各项规章制度及管理办法等内容（细节略）；项目经理负责本案的一切销售前期的准备工作，依据已按排好的销售、策划工作进度计划表按计划时间完成各项工作，包括户型审定、装修标准、面积分摊、价格体系、内部认购办法、各种销售管理表格等工作，同时负责完成推广策略的具体实施，包括户外广告的制作、报纸杂志等硬性、软性媒体的执行、各种活动（如开工、开盘、节日、折扣等）的组织、直销工作的开展、各种促销活动的举行以及有关客户的其他优惠政策的实施等一系列营销推广工作。产品定位形象定位项目规划建议书户型定位方案外立面建议园林景观建议配套设施建议设备标准建议装修标准建议项目案名及标志项目标志延展应主题定位主题细分形象导语形象元素广告定位项目营销策划报告项目销售计