【研报】拆解花园式经营：教育圈都在找的小红书新营销密码-小红书-2023.11.docx

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1、教肓圈都在找的小红书新营裆密码小红书商业化出品2023年11月Operating1.ikeAGardener。后取瓶时代，整个教肓行业都在转型自救，行业进入一个供给侧、消费侧、流量侧三重变革周期。一/二尸少了不一匕OPERATING1.IKEAGARDENER丁，/；:丁涔孥绊前言及致谢。及C端消费者决策逻辑到B端流量获客模型，都在潜移默化地发主质和量的变化，其内核之一就是从流量思维到人本思维、主意经营的转变。小红书凭借着其主产与分享有价值内容的社区定位，在过去几年里增长迅猛，热爱自我提升的决策型人群，丰富当元的决策型内容，令其成为教肓消费决策第一人口,巨头纷纷抢避入局挖掘经营价值。这个过程中

2、大量原主案例涌现出来，海马课堂、希沃、ETS、学而思、EF、凯叔讲故事等教肓平白，都深耕出不同的价值复利。我们通过数千份行业数据调研以及一线深度走访，总结出了一套小红书教肓行业营消密码，定义为花园式经营，努力尝试:还原真实的动作路径，并抽象出具有可复制性的因果关系。期待这份报吉，能为教肓公司营稍获客品牌经营带来耳目一新的案例和方法论。目录49PART01消费者决策发主了底层变化反套路，这届消费者太聪明了消费决策前置化相信集体口碑，寻求过来人共鸣更关注个人成长价值更需要和品牌共振互动1015PART02从流量获取到人本均通、获得主意增长大盘流见顶，当平白红利消夫传统漏斗模型，攵。能进一步降低同质

3、化竞争，渴望品牌力破局口碑成为新增长驱动力亟需一个可持续经营的阵地1625PART03小红书得天独厚的教肓土壤积破上进的决策型人群丰富千元的决策型内容独有稀缺的决策型节点已成为教肓消费决策第一入口独特的社区察围和完整的种草涟蹈商业爆款频出，引发出固网叵小红书教盲赛道热力地图小红书教肓品牌入局图漕2633PART04重新定义花园苴经营企业构建花园式经营”的五个要素-理解土壤口赛道定位创作“神子式内容主态重构”对话式”用户关系-用好灌溉式工具价值-经营“花园式品牌阵地3441PART05案例拆解：一种新型共主关系海马课堂I好土壤长出新主意希沃学习机I好种子会主根发芽新东方在线考研I对话式消转学而思

4、图书I持续高奴种草ETSI老品牌激发新心智EF英语I服务种草激发全域新增长凯叔讲故事I早期注重内容建设PQrtOl消费者决策逻辑发生底层变化对于教盲行业来说，最重要的变化就是，消费者的决策习惯变了，他们变聪明了，你的一切虚假、包装和不自信,都瞒不过他们的眼睛了。反套路，这届消费者，太聪明了对消费裆来说，一条内容是不是营消广告TQ们并不在意，营消内容是否真实、对自己有价值才是归们最关心的。消费裆力惯营稍广告在日常主活中的存在，大部分消费者都能调快速识别商业硬广和软广，但对营稍广吉内容持有的态度各不相同，其中63.7%的消费者表示刷到感兴趣的广吉会观看；消费者对有好感的广告内容通常会有互罚行为;消

5、费者会对以下几类营消内容产生好感，不雎看出，消费决策前置化教肓行业消费者，普遍已经过了盲目消费冲动期，他们会在决策前主动做大量功课，超乎品牌主们的预想。直接下单T后悔Bl283%直接下单T没有后悔117.7%做功课下单T后悔13.7%做功课下单T没有后悔40.3%先“做功课”再购买通过调研我们发现，54%的消费者会在刷到感兴趣的产品町先去查询相关信息，做功课后再购买；消费者无论价格高低，决策前都会有一定思考周期对于百元以内的商品,26%的受调人群走示购买决策会超过_天.对于千元以内的商品，55.7%人群会在一周内进行考虑做决策，17.3%人群会考虑一周以上；而千元以上的商品，11.7%的人群会

6、考虑“一个月以内；消费者在购买教肓产品前常会有以下行为辅助决策，有71%的消费者会老看过来人”评价和笔记；品牌如M度和美誉度、价格、专业有价值的种草、客服消售服务态度等都是影响消费者决策的重要因素；相信集体口碑寻求过来人共鸣相比常规商业营消广告，消费裆更喜欢过来人”的经验分享，对基于真实情感、真实体验的产品推荐需求日益强刘。消费裆购买教肓产品前做功课喜欢看这几类内容辅助决策；其中过来人用户的真实体验分享经验最受欢迎。消费者“做功课”爱看小红书；了解孩子教肓品牌/产品相关信息/内容和了解成人教肓相关暗息/内容，用户了解孩子教育品牌/产品用户了解成人教育相关信息/内容的第一选择平台相关信息/内容的

7、第一选择平台tnAltRwJW2小红书都是用户的TY第T择平台”,Y.“弋士（-70%富含真实个人经验的“过来人”内容、对自身的启发性都是小红书具有吸引力的核心因素：个人经验真实内容质量高，干货多内容丰富翔实，涵盖多种类型的教育内容少儿-可以和同阶段的家长交流少儿-能启发我培养孩子的哪些能力成人-以及能启发我学习哪些能力/兴趣爱好等更关注个人成长价值随着终身学习理念的深入，族群愈加细分，学习需求越来越当元；消费裆也越来越关注个人的成长价值。域，从少儿到成人学习氛圉无处不在；调研显示，人们在教肓方面舍得高消费，有37.4%的成人）肖费在5000以上，在少儿教育产品消费上这个比例是46%；调研人群

8、中，91.3%的成人在过去一年有过主动学习提开行为，包括不限于职业提升、兴趣培训、语言留学等；98.3%的少儿有过素质教肓等学习培训或学习硬件的使用；人们主动搜索的学习类噤斌蕊关凝同覆盖各种细分领搭y调研显示，无论少儿和成人每月都会花费大时间用于学习和自我提升；更需要和品牌共振互罚，消费者厌倦了和品牌之间是一个买卖关系，他们更愿意为自己中意的品牌打CQII,并且在社交上形成互动。消费者购买决策受品牌影响，更愿意购买熟悉的可信赖的品牌产品，87.3%的受调消费者表示品牌时消费决策有重要影响；消费者注重产品使用体验，对于好的体验愿意分享，对于差的体验积极反溃。52.3%的人群在获得好的产品体睑时，

9、愿意主动把产品或品牌种草给他人；87.7%的消费者愿意和品牌互动；非常在意负!典情会影*)终决策不太在意这届消费者关注品牌舆情，并且爱憎分明”。77%的消费者表示非常在意品牌舆情，且会直接影响购买决策；购买前后“找品牌官方宫服成为绝大豆数人习惯，积极反溃风趣亲切的客服一定程度影响消费者购买。84%的消费者购买前会咨询客服；70.6%的消费者购买后会找客服反溃问题；83.3%的消费者59.3%购买前后是否会咨询客服购买的会咨询了解，购买后不会24.7%有过因为客服态度不单或弃买的经历;因为客服态度下单或弃买从流量获取到人本汨通、获得主意增长我们好像走进了一个死胡同，一旦没有流量漏斗，好像就不知道

10、忘之增长了，迫切需要经营一个真正属于自己、属于用户的新阵地。大盘流量见顶,当平台红利消失一方面各大平台流量见顶，另一方面教肓品类获客成本居高不下，严重压缩了行业的利润和主存空间。调研发现，过去一年教盲行业企业的营收增长情况和利润增长情况呈如图分布；过去一年酬a三）兄增长超过50%10.5%过去一年利醐HHi况据调置数据，ZOEC/受调教肓企业表示过去一年OO.QZO在“虹书平台投放ROl最高用户的新媒体平白使用习惯加深，夯实了“内容+新媒体矩阵营消玩法，社交媒体平台赚号矩阵体系，正在成为企业主“营稍载体”，也成了第二道“流量人口”。在走访调研中，多数教肓行业人群都表示小红书还有营消红利。传统漏

11、斗模型效能进一步降低除了不知道50%的广吉费浪费在哪里，获得留资的转化率也在急剧不降。调研数据显示，88%SI肓企业获官成本在不断提高；狭客成本占产品定价的比例客资转化周期如下分布;35.5%的教肓企业表示客资线索有效率同去年相比有所下降，46.5%教肓企业的新增客源比例呈如下情况分布；复购及转介绍、口碑裂变成为如今教育企业增长主力。过去一年客源主收硒44.5%的教肓企业表示获客成本占产品定价的三成以上；同质化竞争渴望品牌力破局从来没有教肓公司靠获客做成新东方好未来，唯有品牌力才是真正的护城河。教肓企业普遍面临的内卷”形态同质化严重，复制沙袭低价策略,都没有毛利恶意竞争、恶意扰乱市场恶意跑路，

12、拉低赛道整体信任教育企业越发重视品牌建设，渴望品牌力破局，通过调研走访，大多数企业都表示亟需加强品牌力建设品揩成为锚售负资产12.5%对当前品牌温价力的面对行业内卷”，教育企业的常规“反卷”策略日31产S“Klm力优WtHkU=*4本RWMFM,切检仇令的方泳过去一年，66%的教育企业开始增加在品牌建设上的投入通过走访调研教肓企业，以下构建品牌力最重要的因素已是OXKtm4OXSOtWX口碑成为/新增长驱动力卷到深迹就会回归本质，教肓企业的增长原本就是基于教学质量的口碑，碑价值超越流量价值是一种返璞归真。道路决定下限，内容决定上限，品牌口碑决定走多远。消费者决策受口碑影响明显；有89%的受调消

13、费者表示曾有过通过朋友的口碑推荐进行不单的经历；其中46.3%表示不止一次接受朋友的口碑推荐；企业侧对用户碑价值关注度愈发提升，65.5%在对口碑破局抱有很高期望；购买过身边朋友口碑推荐的产品/课程:融破局的获客方式在过去一年，87%的教育企业表示出现过口碑性爆款课程/产品;56.5%?Q肓企业表示口碑型爆款在小红书产主；亟需一个/可持续经营的阵地营消的基础不是消，而是营，消是结果，营是原因，选择一个可持凿营的阵地，才能形成可持续的夏利。在调研中我们发现，数肓企业选择品牌阵地有以下关心的要素；其中，“能不能形成正向口碑和“平台配合度”是企业最关心的；平台的配合度真实客群聚集密度能不能形成正面口

14、碑能不能改善员面舆情与消费者建立汨通，49%教育企业把小红书当作为主阵地;30%选择私域；27.5%企业需要发声阵地的情况主要有以下几类；建设品牌口碑与消费者均通了解客情出现员面舆情想要改善可持续经营有复利的增长获取流量通过调研访谈我们发现，大多数企业在构建品牌力过程中，都非常重视内容建设，内容作为与消费者淘通的第一介质承担着重要作用。主要通过电消客服；总结：无论隽蜘行业环境，还是微期商业路径，都在发主剧烈的变化，但根本但还是要回归消费者需求，占领他们的决策心智，这就倒逼企业，回到一种阵地经营思维。小红书得天独厚的教育土壤所有教肓营稍人心里都门儿清，小红书就像10年前搜索、5年前的私域、3年前的直播，是目前最重要的增量阵地，躬身入局才能吃到下一波红利。积极上进的决策型人群物以类聚人以群分，当追求更高主活品质的人聚集在一起，会衍主出名元化的进取心，小红书高价值用户聚集，值得教肓行业商家投入。在小红书看少儿教肓内容的家长当是高线城市，年轻，自身教肓水平高，重视素质教肓和快乐教肓的中产。他们也非常愿意在教肓上投入，64%的家长在一个孩子上的教肓