宝洁洗发水校园促销策划.docx

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1、毕业设计（论文）题目：宝洁洗发水校园促销策划专业方向：市场营销学号：徐高峰致谢时至今日，论文基本完成，从最初的茫然，到慢慢的进入状态，再到对思路的逐渐清晰，整个过程有失落，也有激动。在此时，我想对曾经给过我帮助和支持的所有人表示衷心的感谢。首先要感谢我的指导老师胡宜瓯老师，老师从论文指导、论文框架到细节修改都给予了宝贵的意见与建议，感谢老师在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文，没有她对我进行不厌其烦的指导和帮助，就没有我这篇论文的最终完成。同时感谢温州科技职业学院经贸管理学院市场营销的授课老师们，扎实的基础专业知识对我论文的完成是不可或缺的，感谢你们细心的教导，无私的把你们的知识都教

2、授给我，让我能够学的一技之长，有能力在社会上生存。还要感谢家人以及朋友们在论文编写中的大力支持和包容、关爱与鼓励，正是由于你们的存在，我才能安心学习并顺利完成学业。毕业在即，在今后的工作和生活中，我会铭记师长们的教诲，继续不懈的努力和追求，以此报答所有支持和帮忙过我的人！内容摘要及关键词【摘要】随着中国民众收入和生活水平的不断提高，使得其对日用消费品的需求也越来越高，更多的消费者理念日益多样化，向“廉价物美”转变，宝洁公司的品牌影响力在市场上严重的考验。市场品牌格局的多元化增强，许多本地企业在低端市场上找到了生存发展空间。而宝洁一直走的是中高端市场，忽视了低端市场的重要性。本次促销活动的目的就

3、是为了扩大宝洁产品的低端市场的占有率，加大宣传，扩大影响力。【关键词】宝洁；日化产品；促销策划目录.I致谢内容摘要及关键词II1前言111cKj11.2研究的意义12企业概述12.1卜-、上）I212. 2产品介绍23市场环境分析23. 1宏观环境分析23.1.1 政治法律环境分析23.1.2经济环境分析23.1.3人口环境分析.21.1. 4社会文化环境分析23. 2微观环境分析33. 2.1J34. 2.2消费者分析34市场调查分析34.1 f34. 2外部调查44. 3市场预测及建议45. 目K场吕销策划45.1产品SWOT分析45.1.1优势分析55.1.2分55.1.3机会分析55.

4、1.4威胁分析55.2Ij,夕）55.3目标市场选择65 .4市场定位66 ?肖66J促销目标66.2促销提案66.3*76.3.1确定营业推广目标76.3.2选择营业推广方式76.3.3选择吕业推广活z76.3.4实施和控制营业推广方案86.3.5评价营业推广效果96.3.6营业推J活动预算IO6. 4公共关系策划161. 4.1确定公共关系目标166. 4.2策划公共关系活动177. 4.3传播公共关系活动178. 4.4评估公共关系效果179. 4.5编制公共关系预算176.5广告配合方式186.5.1明确广告目标186.5.2明确广告对象186.5.3广告活动186.5.4评估广告效果

5、186.5.5编制广j预算186.6编制促销总预算196.7促销计划的实施与控制206.7.1百6206.7.2中期操作206.7.3后期延续20名吉Vts2122参考文献.1前言1.1 研究的背景目前，我国市场上有大约220亿元的洗发护发产品。到2005年，我国的市场日化用品容量的逐渐饱和，增长缓慢。随着中国的发展，洗发水市场历经从品种单一、功能简单到多品牌的综合的过程，成为世界上最高的洗发水的生产和销售的最高的国家。但中国洗发水行业也进入众多品牌的激烈竞争的时代，现拥有2000多个品牌、近4000种的洗护发产品，他们以各种不同的方式争夺着220亿美元的洗发水市场，市场竞争十分激烈。1.2

6、研究的意义尽管宝洁市场占有率已达到60%,但问题仍然存在：第一，缺乏低端市场；第二，治理的双刃剑；第三，新方向的挑战。本论文主要涉及第一个问题，即以促销的形式，提高宝洁在低端市场的知名度，从而进入低端市场。为了使宝洁继续保持在龙头老大的位置上，从校园里的教师、学校工作人员和学生出发，辐射到他们的家庭，不断引导消费者产生购买欲望，从而增加与消费者之间的联系，更好的抓住机遇，树立更好的企业形象。2企业概述2.1 企业介绍P&G成立于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。公司总部位于美国俄亥俄州的辛那提，全球员工近IlOOoO人。P&G在日用化学品市场上知名度相当高，产品包括洗发水、护肤品、化

7、妆品、婴儿护理品、女性卫生用品、医药、纺织品、家居护理、个人清洁用品等。P&G的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷婷、沙宣、伊卡罗等等。每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间。例如海飞丝主打去头屑，飘柔主打飘逸柔顺，而沙宣主打专业美发。于是宝洁构造了一条完整的美发护法染发的洗护产品线，可以说所有人在P&G旗下的洗发水品牌中都能找到适合自己的产品。2.2 产品介绍(1)洗护发系列：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣(2)个人清洁用品系列：舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露、卡玫尔(3)口腔护理系列：佳洁士、欧乐B(4)婴儿护理系列：帮宝适(5)护肤系列：O1.AY、SK-II(6)妇女卫生用品系列

8、：护舒宝、朵朵3市场环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治法律环境分析对宝洁公司来说，这是一个很好机遇一一国家将建设社会主义新农村纳入未来国民经济和社会发展的重点内容。中国有那么多人口，农村是一个很大的市场,政府的导向给了我们一个重大的提示。同时“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，也为日化行业带来商机以及广大市场。3.1.2 经济环境分析2018年，据国家统计局发布的国民经济和社会发展公报显示，我国人民生活水平不断提高，经济能力不断增强。温州地区经济也保持快速增长,预计到2018年温州经济增长在7.5%8%,消费者的需求也随着生活的转变而转变。日化产品将从基本需求转向个性化消费，人

9、们的消费不再将产品价格放在第一位，而是聚焦在质量和效果。3.1.3 人口环境分析温州市户籍总人口824.5万人，常住人口为921.5万人，是浙江省人口最多的城市之一。从人口的规模和对美好生活的追求上来讲，温州是一个巨大的市场。3.1.4 1.4社会文化环境分析在中国，随着新的社会主义新农村的发展，日化市场将从专注城市转向城市和乡村并重。日化消费产品的结构从基本消费转向个性化消费。在这方面，宝洁拥有更多的空间开发，产品随着消费者需求的增加而变得更具弹性。消费者理念不断改变革新，宝洁也随之变化，努力满足消费者的个性化需求。此外，宝洁在中国企业中的公共形象是不仅重视物质文化，而且重视精神文化，因此宝

10、洁成为日化产业的领导者。3.2 微观环境分析3.2.1 竞争对手分析（1）联合利华是宝洁最强劲的对手。宝洁旗下有什么产品，联合利华就会推出一款具有相同效果的产品，因此在某种程度上，联合利华抢占了宝洁的部分市场。（2）第二对手是丝宝集团的舒蕾，它通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，占领市场。（3）此外，近几年兴起的拉芳、蒂花之秀等品牌也拥有一定实力。虽然实力不强，但对宝洁造成一定威胁。322消费者分析大学生对个人形象十分在意，头发作为个人形象中的重要组成部分，目前学生使用洗发水的需求主要分为基本清洁、修复护理、营养美发。由于大学生平时作息不规律，对头发伤害大，且保养经验匮乏，发质普遍较差，尤

11、其烫染之后，发质脆弱，因此对洗护产品需求比较大，学生消费者相对丰富。旦随着天气逐渐变热，学生对洗发水的需求量也快速增长。4市场调查分析4.1 内部调查（1）宝洁公司的资源调查：宝洁拥有庞大的研发机构，创新能力强；公司资金雄厚，为技术研发投入大量资金，拥有自己的核心技术。在产品方面，其消费市场较大，针对不同需求的顾客研发不同的产品，最大程度上满足顾客需求。但是在售后服务环节有所欠缺，在一定程度上影响了消费者的购物体验。在人力资源方面，宝洁公司的策略有利有弊。一方面，为了提高企业员工的忠诚度，只收应届毕业生且只从内部提拔员工。另一方面，因为宝洁从内部提拔人才而不是四处招揽人才，所以导致公司没有新思

12、想，缺乏活力。（2）宝洁公司的营销能力调查：宝洁在生产上实行弹性管理，源于长期以来积累了完善的供应链管理体系。而它供应链的基本模式是，从零售商和市场上直接获取销售数据，通过这些信息，他们合理预测定制其生产计划和配送安排计划以便补货。这样，零售商保留很少的一部分库存，却可保证较少的缺货，宝洁公司则得益于对需求的可预知性而更经济的进行生产和物流运作。宝洁在市场上的定位很明确，能抓住市场细分，在目标市场中产品涵盖面广，能对市场进行准确性分析，及时发现顾客需求而生产适销对路的产品。宝洁公司是一个全球性企业，它有雄厚的资金和技术资源。（3）宝洁公司的财务能力调查：高净利润是一个超级公司的最重要的特点,而

13、宝洁公司的销售金额已达到790.290万美元，17%的高利润使得宝洁公司成为行业中最大的日化品公司。4.2 外部调查（1）促销环境调查：随着经济发展和大学的扩招，高校大学生正成为一个巨大的日用品消费群体。同时，学生对日用品的需求也逐渐趋于品牌化。作为世界上作为世界上最大的日用品消费公司，其旗下的洗发水被广大学生所熟知。（2）市场流通调查：总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展（3）竞争对手调查：目前市面上有几家较大的日用品集团，例如：丝宝集团、联合利华、本土品牌拉芳、蒂花之秀等（4）消费者调查:随着近年各个日化用品品牌的增多，竞争愈来愈激烈，人们日化产品消费理念也不断革新，向“物美价廉”的方向转变。4.3 市场预测及建议众所周知，宝洁是一家在日化用品行业的知名的全球性公司，旗下有众多知名品牌被消费者所熟知并购买，占据了大多数洗发水、皮肤护理和清洁产品的市场。然而，随着日化用品牌日益多样化，许多国内低端企业已经找到了生存和发展的空间。随着人民生活水平的提高，宝洁品牌产品不能满足所有消费者的需求。市场不变，品牌却不断增多，宝洁的市场份额就减少了。因此，这促销活动应从低