文旅深度融合趋势下的“旅游+教育”.docx

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1、文旅深度融合趋势下的“旅游+教育”党的二十大报告强调“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，对文旅融合提出了新的更高要求。我对此主要有两点理解：一是从2018年文化和旅游部成立时的“以文促旅”到如今的“以文塑旅”，虽是一字之差，内涵完全不同。这说明在国家政策层面，旅游需要彰显文化的价值和功能，这已经成为顶层的政策性要求。二是虽然文旅融合己经探索了多年，但融合过程存在着很多的痛点和堵点。对于文旅企业来说，将文化要素嵌入到旅游企业的运营当中是非常具有挑战性的，关键是探索建立起文旅融合的可持续性商业模式。“旅游+教育”既是文旅融合思想的具体体现，也有助于促进文旅深度融合。教育本身就属

2、于文化范畴，只不过教育比文化范畴可能要更具象。如果文旅融合是更顶层的政策导向的话,那旅游和教育融合可能更接地气一些。因为我们在市场上己经看到很多文旅企业在做有教育属性的旅游产品，并且逐渐在形成一种商业模式。我想强调的是，旅游活动不仅仅是一种永不落幕的经济产业，更是一种特殊且重要的实践育人手段。读万卷书，行万里路，旅游活动天然的具有教育功能，但在过去40年中国旅游业高速增长的过程中，我们更多关注了旅游的经济属性和产业功能，而忽略了旅游的教育价值。一说到旅游，我们马上想到的就是吃住行游购娱，想到的就是拉动内需带动就业。我们赋予了旅游太多的功利化的价值，而忘掉了旅游还具有重要的教育功能。我认为“旅游

3、+教育”就是要突破我们过往对于旅游过于功利化的认知，把旅游的教育初心找回来，赋予新时代新旅游新的价值和使命。从这个角度来理解，“旅游+教育”核心意涵与二十大报告的要求是具有内在一致性的。从“earn”到“learn”的旅游人才培养模式创新即旅游不仅仅是永不落幕的朝阳产业，更是一种重要而且不可被替代的实践育人方式。我们的使命是赋予新旅游更多的教育意义。这种教育不仅仅局限在狭义上的学校教育，而是面向人的全面发展的终身教育，比如如何让一次旅行活动对个人的成长、待人接物、知识拓展和价值观塑造等有所启发和帮助。我希望我们能够一起认同这个愿景，一起去往这个方向努力，一起拥抱新的趋势。旅游教育要适应新的旅游

4、产业高质量发展的人才需求，从“earn”模式转向rtIearnw模式。我们需要从旅游当中去学习一些东西，而不仅仅只是把旅游看成一种赚钱手段。Earn和Learn这两个单词，一个是赚取，一个是学习，两个单词只差一个字母，但对于什么是旅游、什么是旅游教育的理解完全不同。我们在强调旅游的教育功能Ieam的价值的时候，并没有否认旅游具有产业功能和商业价值，我们在追求旅游对于全人发展教育功能的过程中，能够更好的实现旅游的产业功能。旅游场景中蕴涵着大量具有实践育人的价值元素，不仅是面向中小学生知识获取和综合实践能力培养为目的的研学旅行，更包括面向全年龄段以全人发展为目的的教育旅游活动。因此，“旅游+教育”

5、的实践路径之一，就是深入挖掘旅游场景中丰富的实践育人价值元素,将其转化为教育性的内容体验，赋能旅游行业高质量发展，即赋予新旅游更多教育意义(makenewtourismmoreeducational)o他认为，旅行是手段、教育是目的是研学旅行的实质；“教育+旅游要实现跨界融合，将旅游资源转化为研学产品，将研学产品转化为研学体验。他提出“休闲是一种能力，要从孩子开始做好休闲教育。“重游轻学”是研学旅行的痛点在过去的五六年时间里，国家出台了一系列的政策去鼓励和支持研学旅行的发展，研学旅行这个行业呈现出井喷式的增长。“重游轻学则是研学旅行在市场爆发性增长下存在的核心痛点，也就是游多学少，延伸出来的还

6、有重商轻研刘俊教授指出，现在很多机构都是从商业这个角度切入市场，但是教育价值如何去传递，并不是做得很好。教育价值的传递是研学旅行的实质。如果这些行业机构不能传递教育价值的话，将不利于中国的研学旅行持续发展。培养“旅游+教育人才高素质专业化人才培养的缺失导致了“重游轻学。现在大部分的研学机构都是以往的旅行社或者出国服务机构转型而来；在中国有很多高校中，并没有“旅游+教育这样的专业。为了针对人才缺失的问题，为了研学旅行行业的可持续发展，高校必须要跳出传统的旅游教育，尝试培养“旅游+“教育的跨界人才。通过长期的调研和思考，刘俊教授提出要培养两种人才：能将旅游资源转化为研学产品的人才和将研学产品转化为

7、研学体验的人才，即研学设计师及研学导师；而在研学旅行中需要同时具备这两种能力，这才是一个相对完整的研学导师核心能力的素养。“旅游+教育”高质量发展过程中也面临诸多痛点和挑战。首先是行业管理层面，旅游和教育行政主管部门在推动旅游和教育融合发展中的立场和话语截然不同，缺乏统一规范的标准引导，有时甚至会相互排斥，加大了泛研学新业态优质生态圈构建的难度。其次是企业认知层面，旅游企业需要跳出原先熟悉的业务舒适圈，从教育的角度来重新思考和配置相关要素，这其中必然存在着一定的认知空白地带。因此，旅游企业的跨界学习和组织韧性必不可少。第三是企业实践层面，如何深入挖掘旅游场景中的实践育人价值（课程开发/体验设计

8、），并转化为教育性旅游体验（执行运营/效果评估），进而构建起新的可持续性商业模式（营销渠道/团队培训/安全标准）等。这些工作都涉及资源要素的跨界重组和学习提升，关键是人的问题，即创新型旅游人才培养。因此，我所理解的“旅游+教育包含了两个层面的内涵。第一个层面是从价值层面,我想强调的是,旅游活动不仅仅是一种永不落幕的经济产业,更是一种特殊且重要的实践育人手段。读万卷书,行万里路,旅游活动天然的具有教育功能，但在过去30年中国旅游业高速增长的过程中，我们更多关注旅游的经济属性和产业功能，而忽略掉了旅游的教育功能。一说到旅游，我们马上想到的就是吃住行游购娱，想到的就是拉动内需带动就业。我们赋予了旅游

9、太多的功利化的价值，而忘掉了旅游还具有重要的教育功能。从这个角度来理解，我认为“旅游+教育就是要突破我们过往对于旅游过于功利化的认知，把旅游的教育初心找回来，赋予新时代新旅游新的价值和使命。第二个层面是从文旅行业高质量发展的角度，“旅游+教育更多的是把教育理解成一种内容、一种体验，把旅游看成是一种场景、一种形式。文旅企业需要把特定旅游场景下的教育资源价值挖掘出来，转化成特定的教育内容和教育体验，赋能到传统旅游活动中去，从而使新的旅游活动变得更有教育意义。这就是我今天分享的主题，“旅游+教育赋能文旅行业的高质量发展的核心要义，其实就是把教育变成一种内容体验，加入到旅游活动中去。我又提炼出这样一句话：Makenewtourismmoreeducational,让新旅游更有教育意义。这句话也是我们华师旅游管理学院新的SIOgan。读万卷书，行万里路，旅行活动具有与生俱来的实践育人功能。只是在旅游经济高速增长的大众旅游时代，以追求审美、精神愉悦和自我发展的旅行活动逐渐被娱乐化、规模化、功利化的旅游产业所取代，旅游活动的实践育人功能日渐式微，成为经济产业幕布下被隐藏的巨人（hiddengiant）