3505.浅析贵州茅台啤酒有限公司的销售管理存在的问题毕业论文.doc

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1、毕 业 论 文论文题目浅析贵州茅台啤酒有限公司的销售管理存在的问题 浅析贵州茅台啤酒有限公司的销售管理存在的问题内容提要：众所周知，我国啤酒业经过20多年的发展，取得了巨大成就。啤酒己成为中国消费者日常生活中饮用量最大的含酒精饮料。行业的发展使得啤酒市场成为我国竞争最为激烈的市场之一。上世纪90年代出现的供过于求的状况一直持续到现在。贵州茅台啤酒有限公司成立于2000年，是贵州茅台酒厂集团下属的一家大型啤酒生产企业，自成立之日起就面临着激烈的市场竞争，如何才能把茅台啤酒的市场营销工作搞好是公司最需解决重要问题。本文以贵州茅台啤酒有限公司的销售现状为研究内容，首先对中国啤酒行业的宏观环境和行业竞

2、争状况等方面进行了系统的分析，通过笔者的分析了解，提出了茅台啤酒的销售管理所存在的问题，通过问题的提出，在此基础上分析问题产生的原因，最后提出总的解决措施，并提出了实施战略的具体策略和保障措施。贵州茅台啤酒有限公司要想在激烈的市场竞争中发展壮大，必须走差异化的竞争战略。要以市场需求为导向，努力满足中高层次啤酒消费者的需要。要运用自身的品牌优势，通过开发新产品，提高产品质量，加强内部管理、提高服务水平等措施来促进企业发展。关键词：茅台啤酒 销售管理 品牌战略啤酒行业的高速发展使得中国从2002年起就成为世界第一大啤酒生产国和消费国，到2005年中国啤酒产销量超过了3000万吨，啤酒行业的发展进入

3、了崭新的阶段。与此同时，中国啤酒行业也面临着产能过剩、消费增长放缓、国外啤酒巨头兼并扩张的压力，啤酒行业也是我国市场竞争最为激烈的行业之一。贵州茅台啤酒有限公司(以下简称“茅台啤酒”)是贵州茅台酒厂集团控股的中型啤酒生产企业，自2000年成立后，凭借“茅台”的品牌优势，依靠先进的设备、技术和得天独厚的水质和绿色原料，生产的“茅台啤酒”深受国内外消费者的喜爱，企业也取得较快的发展，规模日渐扩大，市场占有率逐步提高。虽然贵州茅台啤酒公司伴随着中国啤酒市场的发展获得了长足的进步，但与国内啤酒实力集团相比，企业规模明显偏小，运行效率不高，竞争力较弱。所生产的茅台啤酒定位于高端，在全国范围内销售，面临着

4、国内外一流啤酒品牌的竞争，所生产的高原啤酒属于低档啤酒，主要市场在贵州省内，也面临着瀑布、金星、山城等啤酒的激烈竞争。要在激烈的市场竞争中生存，公司发展的关键是要把市场营销做好，尤其是销售管理方面，这是茅台啤酒目前所面临的困难和必须解决的问题。本文通过收集、阅读大量相关资料和各位专家学者的观点，对茅台啤酒的销售管理方面存在的问题进行了详细的原因分析，并提出公司解决问题的建议及对策。一、中国啤酒行业背景及竞争状况(一)行业背景从 1980 到 1995这段期间，中国啤酒产量以每5年20%的速度快速增长。1995年以后，年增长幅度为7.3%。1999年，中国啤酒的产量超过两千万吨，成为世界第二大啤

5、酒生产和消费国。所有排名前 10 位的省在 2000 年生产都超过了一百万吨,并占中国啤酒总生产量的 63%。啤酒占饮料酒的比重从1995年的61%上升到2000年的78%。在中国啤酒成为极受欢迎的饮料酒。2006年我国啤酒行业产量的增长率为14.8%，创下近5年来最大增幅，2007年啤酒行业总计生产3931.4万千升，同比增长11.84%，中国连续五年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。截至2007年11月，啤酒行业整体实现利润总额58.15亿元，已经比06年全年增长25.75%，2007年利润总额增长率超过28%，再次成为2000年以来利润增幅最高的一年。历史统计数据表明，

6、中国啤酒行业的整体形势好转得益于居民消费能力提升和中国市场啤酒消费的升级，而中国啤酒行业正开始从残酷的完全竞争时代走向有序的诸侯争雄时代。(二)行业竞争状况中国啤酒行业随着改革开放的深入，中国啤酒行业开始迅速崛起，中国啤酒行业发展经历了三个阶段。第一阶段：区域性竞争，群雄逐鹿。其竞争集中在产品层面上。啤酒行业的地域消费情结、地方保护导致众多企业被市场淘汰出局，也催生了青岛、燕京等几家大的集团企业诞生。第二阶段：合并重组，核心竞争力提升。价格战拉开啤酒行业重组的序幕，最终形成了许多地域型的集团企业。第三阶段：强强联手，打造强势品牌。实力相当的对手包括中外企业的合资，以资本为纽带，品牌、技术、管理

7、企业要素优势互补、资源共享。外资企业进入中国市场，进行深层次的合作。二、贵州茅台啤酒有限公司简介及现状(一)公司简介茅台啤酒有限公司坐落于历史文化名城遵义市经济技术开发区，隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司控股企业。贵州茅台啤酒有限公司的前身是遵义市啤酒厂，创建于1983年，是贵州省的第二家啤酒生产企业。经过10余年的发展，遵义啤酒厂逐步壮大，到1999年底产量达到了28000吨，占据了黔北市场约75%的份额。随着贵州啤酒市场的公司自成立以来，始终不懈地坚持“爱我茅台，为国争光”的企业精神，恪守“人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场”的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯

8、例接轨，推动企业快速健康发展的需要为出发点，积极开展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000认证工作，强化内部质量、环境、职业健康安全管理，并于2003年元月，在同行业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业，实现了内部管理的体系化、程序化和规范化；另一方面以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。2000年11月，为了进一步扩大企业生产

9、规模，增强公司自主开发能力和竞争能力，投资2.4亿元新建十万吨茅台啤酒生产线，该生产线是按照高起点、高标准先进技术的要求设计施工。主要设备分别采用德国克朗斯公司、斯坦尼克公司和意大利萨西布公司生产的世界一流啤酒生产设备，实现了从投料、糖化、发酵、过滤全过程的微机控制，为进一步稳定和提高产品质量、增进顾客满意奠定了坚实的基础。(二)公司发展现状2003年10月贵州茅台啤酒有限公司的新厂正式投产，除生产原有的“高原啤酒”外，还向全国市场推出了一款中高档的“茅台啤酒”，投产当年产量达到了27000吨。经过短短3年的发展，茅台啤酒公司的“高原啤酒”在稳固原有的黔北市场的基础上，还向省内的其他地区和临近

10、的四川、重庆等省市进行扩散。面向全国中高档啤酒市场的“茅台啤酒”产销量逐年增加，开始在全国的中高档啤酒市场上占有一席之地，“茅台啤酒”形成了系列化的产品，虽然产量不大，但已销往了全国几十个大中城市，同时“茅台啤酒”品牌已被国内部分地区的消费者所认知，开始形成稳定的区域市场。到2008年底，贵州茅台啤酒有限公司的茅台系列啤酒产量达到了42299吨。但是由于茅台啤酒还属于初步发展阶段，投入大量资金用于研发产品，而且面对激烈的市场竞争，近几年的销售业绩一直不尽人意，如表一：表一 茅台啤酒2005年-2007年生产销售情况2005年2006年2007年产量33,700(吨)40,442(吨)41,56

11、1(吨)销量35,000(吨)40,324(吨)43,808(吨)销售收入10,679(万元)10,775(万元)12,800(万元)利润-1,281(万元)-852(万元)-359(万元)图1 茅台啤酒2005年2007年销售情况(单位：万元)如上图标所示，公司发展不甚理想，需要运用有效的营销手段夺得更多的市场占有率，使得公司走出困境，反亏为盈获取更多的利润。三、茅台啤酒销售管理存在的问题(一)销售网络覆盖能力有限，销售渠道建设不够茅台啤酒主要市场是贵阳、重庆、成都、上海、广州等地。在茅台啤酒的5个重点市场中还存在很多空白的目标场所。如重庆市的中高档啤酒市场很大，公司的产品目前主要在重庆的江

12、北区和渝中区的很少的餐饮或娱乐场所中出现。除此之外，国内还有很多好的啤酒市场，茅台啤酒还未涉足，茅台啤酒的销售网络有待扩大。在这些重点市场中，茅台啤酒的竞争对手己经建立了稳固的市场优势地位，实力强大的、优秀的经销商大多已被他们控制。茅台啤酒公司只能选择二级经销商、其他酒类经销商或实力较小的经销商。这些经销商的分销能力较弱，经验不足，对茅台啤酒的销售质量带来不利影响。 所谓销售渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批

13、发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。”销售渠道是保证产品迅速达到市场的通路，没有健全、高效、畅通的渠道，再好的产品、再知名的公司、再大的市场的投入没有一个良好的销售渠道，都不能保证产品的成功。目前茅台啤酒公司的销售渠道还有很多问题，必须加大渠道建设的力度。(二)销售人员较少，业务能力不强工作性质数量占总人数比重学历数量(占总人数比重生产人员26849%大专以上11421%管理人员19637%高中、中专30356%销售人员7814%初中12523%总人数542100%总人数542100%表二 茅台啤酒公司人员构成情况表 单位：人通过表二可看出公司销售人员所占总人数比重最低，而管理

14、人员相对偏多。销售人员的数量较少且员工受教育程度不高，人员的业务能力不强，直接造成了整个销售体系不健全。与此同时，经笔者了解，茅台啤酒公司对销售公司放权不够，管得过多，销售公司的积极性不高，市场反应和应变能力较差，必须重新设计销售的组织体系，以满足市场开发的需要。(三)产品组合和品牌建设有待加强目前，茅台啤酒分为高档和中档两个系列，高档的是茅台“啤酒王”啤酒;茅台飞天(白瓶)啤酒，分2个度数(11度、8度)，3种瓶型(600m1、428ml、330ml)共6个规格:茅台双歧因子健康啤酒。中档的是茅台“1098”啤酒(有9个品种)。因此，茅台的中高档系列啤酒基本上可以满足不同地区、不同层次消费者

15、的需要。虽然茅台啤酒公司的产品完善，但品种规格相对复杂，消费者难以清晰的认识，不利于消费者选择公司的产品。茅台品牌的知名度较高，但茅台啤酒的品牌还有待强化。有必要对产品结构和品牌建设重新规划，以形成层次分明、结构简单、易于识别的产品和品牌组合。(四)营运费用过高由于茅台啤酒公司尚未达产，产量相对较小，造成固定费用和固定资产折旧的摊薄效应差;物料消耗指标相对于行业先进水平偏高；加上远距离销售的运输费用占营运费用的比重较高，导致盈利能力不强。表三 茅台啤酒与行业竞争者主要财务指标对比表指标茅台啤酒重啤股份青岛啤酒存货周转率(%)1.671.633.85资产负债比率(%)74.3263.9248.79销售毛利率(%)41.5642.9340.66从以上财务指标的对比中可看出，茅台啤酒公司的资产负债率较高，融资空间小，需要茅台集团在资金上给予支持，最好由集团归还银行的大量贷款，以降低利息支出。虽然产品的销售毛利率较高，但公司销售利润却很低，需要加强成本控制。公司一方面要加大销售力度，尽快提高产量，另一方面，要提高生产和营运效率，开展节能降耗工作，尽量降低生产成本。四、茅台啤酒销售管理存在问题的原因分析(一)