营销策划理论与实务习题及答案第一章营销策划导论.docx

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1、第一章营销策划导论1什么是策划？什么是营销策划？策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。营销策划是策划者围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。2简述营销策划的特征。目标定得笼统、不明确会影响营销策划的针对性。营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。程序性的策划并不与策划者的个人创意相互矛盾，而是要求策划活动必须在策划程

2、序的约束下发挥个人创意作用。营销策划在本质上是种运用理论的理性行为。创新性是营销策划的必然特征。在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是营销策划的重要因素。3简述营销策划的内容。现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术（组合）等四个方面的内容。首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。4创意有哪些基本步骤？界定问题。要将问题弄明臼，并界定清楚，使问题突出显露于众。其主要任务是发现创意对象，选出创意对象，明确创意对象，设立创意目标，掌握创意对象。调查、获取相关资料。该步骤包括3个方面的内容。间接调查，即从网络、书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取

3、信息。直接调查，即进行问卷调查等。资料整理，即将资料分析、加工后转换为清报，形成创意的基础。该步骤的主要任务是探求创意的出发点，形成创意素材，描绘创意的轮廓。产生创意。在对各种资料进行分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意，然后整理创意方案，预测结果，选出创意方案。形成并提交创意提案，付诸实施，进行总结。5创意的常用技法有哪些？模仿创造法。移植参合法。联想类比法。逆向思维法。组合创造法。6营销策划经费的具体内容有哪些？营销策划经费预算是企业综合预算的重要内容，主要涉及两个方面的问题；$策划营销方案可能带来的经济效益，如预期销售量、目标利润、市场占有率等；实施营销方案可能花费的成本，如产品开发费用、广告宣传费用、促销推广费用、商品分销费用等。