营销策划理论与实务习题及答案汇总孙雷红第1--9章营销策划导论---营销战略策划.docx

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1、第一章营销策划导论1什么是策划？什么是营销策划？策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。营销策划是策划者围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。2简述营销策划的特征。目标定得笼统、不明确会影响营销策划的针对性。营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。程序性的策划并不与策划者的个人创意相互矛盾，而是要求策划活动必须在策划程

2、序的约束下发挥个人创意作用。营销策划在本质上是种运用理论的理性行为。创新性是营销策划的必然特征。在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是营销策划的重要因素。3简述营销策划的内容。现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术（组合）等四个方面的内容。首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。4创意有哪些基本步骤？界定问题。要将问题弄明臼，并界定清楚，使问题突出显露于众。其主要任务是发现创意对象，选出创意对象，明确创意对象，设立创意目标，掌握创意对象。调查、获取相关资料。该步骤包括3个方面的内容。间接调查，即从网络、书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取

3、信息。直接调查，即进行问卷调查等。资料整理，即将资料分析、加工后转换为清报，形成创意的基础。该步骤的主要任务是探求创意的出发点，形成创意素材，描绘创意的轮廓。产生创意。在对各种资料进行分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意，然后整理创意方案，预测结果，选出创意方案。形成并提交创意提案，付诸实施，进行总结。5创意的常用技法有哪些？模仿创造法。移植参合法。联想类比法。逆向思维法。组合创造法。6营销策划经费的具体内容有哪些？营销策划经费预算是企业综合预算的重要内容，主要涉及两个方面的问题；$策划营销方案可能带来的经济效益，如预期销售量、目标利润、市场占有率等；实施营销方案可能花费的成本

4、，如产品开发费用、广告宣传费用、促销推广费用、商品分销费用等。第二章营销策划程序与方案撰写1 .试述营销策划程序的内容。营销策划是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略、施方案与具体措施进行的商业设计和计划；是将科学构想与创新融入营销活动的每个环节和每个营销执行者的活动过程。2 .试述营销策划书的结构框架包括封面、概述、目录、前言、影响营销的主要客观因素分析、机会分析、目标市场战略分析、行动方案、营销成本估算、行动方案控制、结束语、附录。.营销策划书的撰写技巧有哪些？1.寻找一定的

5、理论依据2.利用数字说明问题3运用图表帮助理解3 .合理安排版面5.注意保密6.消灭差错，注意细节。.营销策划报告会前准备应包括哪些方面的内容？1.收集和储备信患，了解参会人员的情况2.制定报告计划3.准备报告材料4.工作分工5.确认器材和设备6.排练7.报告人的准备。第三章营销策划分析1 .营销策划分析的作用是什么？发现市场机会、确定企业经营目标和策划目标、发现问题并找出解决办法、了解消费者对产品的要求和需要。.简述营销策划分析的过程。1.明确市场营销中存在的问题，确定营销策划分析目标2,分析影响市场的因素3.收集与研究目标相关的信息和数据4.数据处理5,得出结论。2 .营销策划分析的内容包

6、括哪些？1.政治环境分析2.法律环境分析3.经济环境分析4.技术环境分析5.社会文化环境分析6.人口环境分析4.如何进行市场机会分析？1 .同类产品的市场规模分析2.市场的构成分析3.市场上同品类产品的营销特性分析第四章目标市场战略分析2 .简述目标市场战略分析过程。目标市场战略分析是指在市场研究的基础上，进行市场细分、目标市场确定和市场定位。其中，市场研究与市场细分是策划成功的基础，成功的营销策划依赖与众不同的市场细分变量的选择。3 .简述有效市场细分的要求。差异性、足量性、可衡量性、可进入性4 .简述市场细分的程序。1.确定市场细分变量2.确定产品的细分市场范围3.描述细分市场.市场定位的

7、作用是什么？1.制造差异2.是制定各种营销战略的关键环节3.创造竞争优势4 .市场定位有哪些方法？1 .根据消费者对产品特色的需求定位2.根据消费者对产品利益的需求定位3.根据消费者对使用时机的需求定位4.根据使用者类型定位5.根据消费者对与竞争品牌对比的认知定位6.根据消费者对产品类别游离的理解定位7.根据消费者对产品价格的需求定位8.根据消费者的综合需求定位。第五章产品策划1简述产品策划的概念。产品策划是指企业如何使本企业产品或产品组合适应消费者需求与动态的市场开发活动的谋划，是营销策划的重要组成部分。2 .简述产品策划的思路及各阶段的目的。产品策划的指导思想是满足目标消费者的需求、满足企

8、业营销战略要求和适合企业资源。也就是说，产品策划活动应围绕着企业营销战略规定的任务，各个具体的产品策划方案应该与企业战略方案保持一致，成为营销战略的支撑，而策划和制造产品的目的又是满足消费者需求。3 .简述单一产品策划的程序和内容。从营销角度来看，完全产品概念包含3个层次的内容，即核心产品、形式产品和附加产品。4针对市场上的某个产品，对其包装进行评价。略。5试述产品品牌命名的方式，并举例说明。略。第六章促销策划1 .简述促销策划的概念。促销策划是在目标市场的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互的策略设计、策略评价和策略控制，并促进销售增长的一系列有预谋的策略制定活动。2 .促销工具有哪些？

9、对消费者的促销工具，如处理样品、发放优惠券、现金折扣、提供特价包装、提供赠品、购买奖励、免费试用、消费者组织化、销售现场陈列和表演等。对中间商的促销工具，如折让政策(包括购买折让、广告折让、陈列折让等)、销售竞赛、广告技术合作、派遣店员等。(3)对企业内部的促销工具，如企业内部、营销人员销售竞赛、营销人员教育培训、销售用具制作、促销手册制作等。实际上，促销工具的形式千变万化，出新是促销策划的生命，列举上述工具只是为了引发营销策划人员的促销活动思路。3 .促销策划的技巧有哪些？1.促销包装2.促销定性3.促销技巧4.促销时限5.促销量化6,促销目标具体化4.简述促销策划的程序。1.确定目标市场，

10、选择目标消费者2.确定促销信息传播的具体目标3.设计促销传播信息4.确定促销预算5.确定促销工具6.确定促销时机7.形成促销方案8.试验促销方案9.进行改进和完善，确定促销方案。4.超市促销策划的要点有哪些？1.选择合适的卖场2.制定有诱因的促销政策3.选择合适的广告宣传品4.选择合适的赠品5.根据活动规模确定产品、物料需求和促销人员数噩6.规定业务代表回访频率，维护活动效果7.每个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有奖罚规定8.建立管理表单9.对促销执行方案的内容进行概括。第七章推广策划1 ,什么是推广策划？它的作用有哪些？在企业经营过程中，当新产品上市或一个品牌准备占领新的市场时,需要为

11、了实现某些阶段性营销目标进行系列专题促销活动，而这仅仅依靠一时性促销和广告宣传是不够的，还必须有在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动，只有这样才能达到比较好的市场效果。这种在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动称为推广。推广从本质上说是通过拉近与消费者的距离，促进与消费者的沟通,从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得经济效益的回报。推广的目的是获得消费者的信赖。在具体的市场表现上，推广旨在展示企业产品，宣传企业文化，是演绎企业形象的一种全方位的、动态性的市场行为。2 .推广策划包括哪些内容？渠道与终端推广，主要研究如何

12、使得产品高效率、低成本地分布到预定市场。企业和产品形象推广，主要研究如何在目标消费者心目中建立产品形象。产品特征推广，主要研究如何使得目标消费者了解和认知产品。产品促销，主要研究如何使得目标消费者购买产品。3试述市场推广策划和品牌推广策划的区别。区别一、侧重点不同品牌推广是战略性推广方式，它属于宏观意义上的企业推广。品牌推广一般的耗时比较长，它需要长期的积累才能形成独有的品牌形象。而市场推广属于战术性推广方式，它是微观意义上的企业推广，推广时间都比较短，在短期目标实现后会进行适当的调整。区别二、方式方法上的差异。品牌推广所使用的方式比较多，平面媒体，新媒体，代言人，赞助,公关活动等，企业利用这

13、些不同方式对企业产品，服务和形象进行宣传。而市场推广的方式往往是从产品本身的特性，价格，店铺形象以及产品培训等方面对具体产品销售进行展开。区别三、目的不同品牌推广的目的是在消费者心中树立品牌形象，并通过不断推广让消费者对品牌产生好感和看法。而市场推广在于利用各种推广方式实现产品和服务的销售，提升销量，扩大产品占有率。4产品推广策划的程序包括哪些阶段？1.界定问题，明确策划主题2.进行产品分析3.进行市场分析4.进行企业资源分析5.选择目标市场6.寻找独特的市场推广切入点，加快拓展市场。7确定消费者的敏感点和刺激点8.确定推广预算，预估推广效果9.制定推广策略和活动计划10.进行产品推广方案的实

14、施与改进IL进行产品推广策划的效果监测与反馈第八章广告策划1 .简述广告策划的概念及其特性。广告策划是指根据企业的营销计划和目标，为了有效控制整个广告活动的方向和进程，在市场调查的基础上，对广告活动的战略、策略和各种广告传播手段及各个具体步骤进行整体的系统筹划。广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿千广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划是指根据企业的营销计划和目标,为了有效控制整个广告活动的方向和进程，在市场调查的基础上，对广告活动的战略、策略和各种广告传播手段及各个具体步骤进行整体的系统筹划。广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿千广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各

15、个方面。2 .简述常用的广告媒体类型及其优劣势。略。3 .广告定位有什么作用？定位能够使广告差异化。（2）定位有助干使广告策划瞄准消费者的心智。定位能够使广告更有效。（4）定位是广告策划的基础。4 .简述广告策划的思路。针对企业特定情况提出问题。（2）在突出中心主干的情况下，也要对细微枝于部分给予充分重视。（3）明确提出解决问题的对策。5简述广告策划的程序。1.市场调查。2 .明确广告任务。3 .编制广告预算。4 .选择媒体。5 .制定广告实施策略。6 .制定广告设计方案。7 .制定并发布广告传播方案。8 .测定广告效果。6各类广告策划书的内容有哪些？封面、概要提示、目录、前言、广告策划分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。第九章营销战略策划1.试述企业营销战略的主要内容1.企业使命2.企业目标3.企业战略策划分析4,企业业务组合战略5.新业务战略2举例说明企业营销战略策划思路1.品牌战略背景分析2.确定品牌形象3.分解品牌形象4.分析并确定各个分解目标的实现手段5.各种实现手段的安排（时间地点等）3.试述企业营销战略策划程序1.明确企业定位、业务、使命2.进行市场背景与外部环境分