第7章开篇案例分析要点.docx

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1、第7章开篇案例分析要点特斯拉在中国的国际化战略发展一、教学目的与用途1 .适用课程：本案例主要运用于本科或工商管理硕士（MBA）课程企业战略管理的教学，可以作为国际化战略单独进行分析，也可以作为第7章内容的引导案例进行分析。2 .教学目的：本案例以特斯拉在国际化发展过程中的战略抉择与调整为主线，讲述了其在国际化发展中试图将美国市场的成功模式向中国市场推广，失败后重新调整国际化战略并取得阶段性成果的发展历程。面对不同国际市场的战略环境，企业如何“因地制宜”制定有效的国际化战略，是值得我们思考的问题。通过本案例，我们希望学员能够达到以下学习效果：了解企业国际化战略管理的含义与过程；理解企业国际化战

2、略的实施动因；结合国际化战略环境分析，了解国际化战略选择的依据和实施国际化战略的具体措施；了解企业国际化战略管理分析框架，思考企业如何根据国际环境变化应对新的挑战。二、启发思考题1 .从全球竞争与国际化战略角度，分析特斯拉在中国的国际化战略动因以及战略转变过程。2 .利用相关战略分析工具，分析特斯拉在中国的国际化战略环境。3 .基于国际化战略分析框架，分析特斯拉在初入中国市场时为何会失败？特斯拉为此在战略上做了哪些调整？4 .面对纯电动车行业的发展，你认为特斯拉在竞争日益激烈的中国市场应该采取哪些措施来应对中国本土电车企业的竞争？三、分析思路本案例关注的是特斯拉的国际化战略，国际化战略立足与全

3、球竞争，离不开复杂多变的国际环境，也离不开企业自身资源和能力。通过案例分析，需要让学员了解特斯拉在中国的国际化战略的发展历程，更要认识到其国际化战略转变背后的原因与必然性。教师在使用案例教学的过程中，可以根据教学实际进行调整。具体思路如下:1 .了解全球竞争与国际化战略的内涵：全球范围内各种贸易与生产要素大规模流动与配置，各国之间在经济上的相互依赖日益加深。国际化战略是企业以更加广阔的全球战略视野来规划自身的产品与市场范围、增长与成长方向、竞争优势与协同效应。2 .明晰国际化战略环境分析的思路和内容：引导学生结合实例了解经济市场环境、社会文化环境和政治法律环境的分析。3 .理解国际化战略的动因

4、：引导学生理解寻求市场、寻求资源、全球效率和寻求战略资产的企业国际化战略动因。4 .了解国际化战略分析框架：引导学生结合实例理解国际化战略选择需要考虑众多因素，全球一体化-当地响应框架和波特的配置一协调框架这样的国际化战略分析框架能够提供国际化战略选择的依据。四、理论依据与分析1 .从全球竞争与国际化战略角度，分析特斯拉在中国的国际化战略动因以及战略转变过程。随着通信技术及交通技术的飞速发展，国际分工深化，全球经济一体化趋势逐渐增强，企业国际化的动因可以分为以下几点。(1)寻求市场。市场吸引力是跨国公司国际扩张的主要动力之一。当前以及潜在市场需求与规模会直接影响投资的预期收入，寻求和占领更广阔

5、的海外市场是企业国际化经营最普遍和最重要的动机。企业将其地理目标范围由母国逐渐扩大到其他国家后，消费者人数必然会大幅增加，绝对购买力水平会提升。(2)寻求资源。资源是区域经济发展的基础，是企业获得超额利润的前提。寻求资源型海外扩张最主要目的是通过投资海外的铁矿、铜矿、油田、煤矿、天然气等，从国外获得本国缺少的或相对劣势的原料产品，利用外国的资源来弥补母国资源劣势，并获得低成本原料所带来的利益，保障原料来源的稳定性。（3）全球效率。当存在超过本国市场容量的更大市场规模时，企业为了降低产品成本，取得规模经济效益，就会向新的市场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际，通过进入国际市场

6、有效扩大市场规模，获取规模经济，实现全球效率，进一步构建核心竞争力。（4）寻求战略资产。战略资产是难以被模仿或替代、非交易性、缓慢积累且符合市场需求的资产，能够为企业带来长期竞争优势。企业可以通过跨国并购来快速获取战略资产，对于新兴跨国公司而言，通过寻求战略资产能够获取持续竞争优势，是实现赶超战略的捷径。具体结合案例材料，分析上述各部分内容。例如：国际化战略动因： 寻求市场。中国是世界上最大的新兴经济体，且彼时中国市场主要以油车为主，潜在的市场需求量高，市场规模大，因此特斯拉寻求和占领更广阔的海外市场，进入中国市场，是其国际化最重要的动机。 全球效率。当特斯拉进入中国市场时，建立工厂可以将企业

7、的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际，降低产品成本，取得规模经济效益，有效扩大市场规模，获取规模经济，实现全球效率，进一步构建核心竞争力。 战略转变过程：初入中国市场，特斯拉照搬美国市场上清晰的“三步走”战略计划（从高端市场切入,逐步向中低端市场延伸）、主动出击的竞争谋划、成熟的直销模式、高端定位以及高举绿色环保的旗帜，结果不尽如人意；调整国际化战略后，结合中国的产业环境争取第三方理论支持。改善中国的充电站建设、加大研发、降低价格、制定本土化战略等，获得了初步成功；在中国建立超级工厂,提升产量、降低成本，进一步贴近中国市场。2 .利用相关战略分析工具，分析特斯拉在中国的国际化战略环境。国

8、际化战略环境分析需要企业运用战略管理的各种分析工具，从经济市场环境、社会文化环境、政治法律环境等方面，对国际化经营的环境因素进行分析,明确国际市场存在的机会、风险和威胁。经济市场环境：（1）经济发展水平一个国家总体经济发展水平不仅决定出口到该国商品的种类，而且影响投资类型和方向。主要的经济发展水平类型包括自给自足的经济（维持生存型）、原料出口经济、产业发展中经济（工业化型）、产业经济（工业经济型）。（2）国内生产总值及其分布国内生产总值反映一个国家的总体经济实力，从国内生产总值的增长率能判明一个国家的经济运行状况及其前景。此外,还要分析国内生产总值的分布状况，即社会财富的分配模式。（3）国际收

9、支国际收支是指一国在一定时期内从国外收入的全部货币资金和向国外支付的全部货币资金的对比关系。一国国际收支状况反映在该国的国际收支平衡表上。公司进行国际化经营必须考虑所在国的国际收支状况。（4）集团贸易与区域性经济集团主要的区域性经济集团有欧洲联盟、北美自由贸易区、东盟自由贸易区、亚太经济合作组织等。（5）人口与人力资源状况人口与人力资源是东道国经济市场环境中非常重要的因素，其在一定程度上决定该国的市场规模和发展潜力，也为跨国公司的正常运转提供劳动力支持。此外，还要分析人口家庭结构。（6）基础设施基础设施包括交通运输条件、能源供应、通信设施和商业设施等。其中，商业设施包括商业服务机构、销售渠道、

10、金融机构等。社会文化环境：（1）文化差异文化差异主要是指不同的国家存在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、社会组织、风俗习惯、教育和工作态度等方面的差异。文化差异在企业国际经营管理中表现在东道国与母国的文化差异、跨国公司主文化与亚文化的差异。（2）教育水平教育在一国文化中具有特殊的地位，教育影响一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，影响个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型以及广告促销等诸多方面。政治法律环境：（1）对外国企业的态度某国家是否鼓励外国企业投资、为外国企业准备基础设施，是否禁止外国独资企业，限制外国企业的投资份额等。（2）政局稳定性国家的政局

11、稳定性是政治环境的一部分。如果政局不稳，领导人频繁更迭,则对外国企业有没收、征用和收归国有的危险。（3）贸易或投资条约和协定指两个或两个以上的国家为确定彼此之间的经济关系而缔结的书面协议。这类条约或协定的内容比较广泛，如关税、海关手续、船舶航行、双方企业在对方国家所享受的待遇或保护、专利权、商标权等的处理和商品转口等。（4）法律环境法律环境指与国际化经营有关的法律，如涉及海外子公司设立的公司法、劳工立法、商标法、专利法、所得税法，与竞争有关的法律，与进口有关的法律,投资保护法律等。此外，还包括国际法律规范形式的国际公约，如保护工业产权巴黎公约商标国际注册马德里协定，以及有关世界贸易组织的协定和

12、协议,如服务贸易总协定和反倾销协定等。具体结合特斯拉案例材料，分析上述各部分内容。例如： 经济市场环境：基础设施。特斯拉进入中国时，中国交通运输条件便利、能源供应较为充足，但汽车市场中缺乏纯电车，也没有与电车配套的大规模基础设施（充电站与充电桩）。因此，特斯拉要想在中国发展，需要先助力建设充电站等配套基础设施。 社会文化环境：文化差异。中美存在的文化差异较大，一开始高举绿色环保和高端定位的旗帜于中国务实、谦虚的文化出入较大，因此特斯拉在进入中国初期，虽然受到小部分人的追捧，认为其是身份、地位和时尚品位的象征，依旧表现不尽如人意。 政治法律环境：对外国企业的态度。中国自从改革开放以来，大力支持外

13、国企业进入中国，鼓励外国企业投资。政局稳定性。中国的国家的政局稳定，政治风险较小。3 .基于国际化战略分析框架，分析特斯拉在初入中国市场时为何会失败？特斯拉为此在战略上做了哪些调整？国际化战略分析框架能够提供国际化战略选择的依据，为企业选择适合自身的国际化战略提供指导。全球一体化一当地响应框架：跨国公司国际化战略的选择既要考虑低成本等全球一体化战略的优势，又不能忽视不同国家（地区）或不同细分市场上顾客需求的独特性，因此国际化战略决策的核心是，跨国公司需要解决全球一体化和本土化需求的协调问题。因此,全球一体化-当地响应框架的分析工具将全球一体化与当地响应的压力两个维度结合起来，分析框架如下图所示

14、。航空航天汽车合成纤维钢铁服装水泥包装食品全球一体化的压力高低低高本土化的压力全球化需求和本土化需求是可以兼顾的，高度的全球一体化不一定不关注本土化。并且，由于行业之间的差别，不同的行业会采取不同的战略组合。具体结合特斯拉案例材料，分析上述各部分内容。例如：特斯拉初入中国市场失败的原因：基于全球一体化-当地响应的国际化战略分析框架，特斯拉在选择国际化战略时既要考虑全球一体化战略的优势，又不能忽略不同国家顾客需求的独特性,且由于其行业因素,在分析模型中可以看出，汽车行业既面临全球一体化的压力,也面临本土化的压力。在此案例中，特斯拉初入中国市场时只考虑了一体化的需求，照搬了其在美国成功的战略，而忽

15、略了中美战略环境的差异以及中国本土化需求，因此在中国市场上宣告失败。特斯拉的战略调整：特斯拉的战略调整主要是围绕全球一体化与本土响应的平衡展开的。首先,特斯拉根据中国地区最紧急的问题一一基础设施缺乏充电站,选用了有充电站项目经验的朱晓彤担任中国区总裁。其次,特斯拉认识到中国的本土化需求，根据中国的产业环境，跟政府和产业机构展开密切合作,争取更多的第三方力量支持,而不是单打独斗。再次,特斯拉在中国设立工厂和研发中心,最终实现本土化生产以降低价格,让更多的中国消费者买得起特斯拉电动车。最后,特斯拉还开展了一系列本土化环保公益项目,增强消费者对于环保产品的消费理念,同时针对中国市场和中国消费者群体推出了一系列特定服务。4 .面对纯电动车行业的发展，你认为特斯拉在竞争日益激烈的中国市场应该采取哪些措施来应对中国本土电车企业的竞争？数据显示,2017年我国新能源汽车全年累计销量77.7万辆，同比增长53%,体量占到全球的40%。根据工业和信息化部的规划，到2025年，国内新能源新车销量占比达到25%左右，近870万辆。电车在中国汽车市场中的占比已经迅速提升，政府的支持使得电车市场成为各大企业关注的对象。特斯拉与上海市人民政府和特斯拉公司签署合作备忘录，正式建立特斯拉（上海）有限公司和特斯拉（上海）电动汽车研发创新中心。此外，特斯拉与上海临港管委会