第10章开篇案例分析要点.docx

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1、第10章开篇案例分析要点海尔集团的战略变革一、教学目的与用途1 .适用课程本案例主要运用于本科或工商管理硕士（MBA）课程企业战略管理的教学，可以作为战略变革分析单独进行分析，也可以作为第10章内容的引导案例进行分析。2 .教学目的本案例以海尔自创业以来多次实施的战略变革为主线，简述了其多年以来在战略变革上的实践，着重讲述了海尔通过成功完成战略变革，不断延续企业生命的过程。在此基础上，从战略管理的角度引导学员思考、判断和分析企业发展过程中，战略变革对企业的重要作用，也为企业自身发展和其他行业企业发展提供指导。通过刻画海尔在不同时代变革大潮中勇于探索的表现，引导学员思考积极求变对于企业生存和发展

2、的意义。通过本案例，我们希望学员能够达到以下学习效果：理解企业战略变革的形成过程和分类；运用战略分析工具对战略变革的动因与结果进行分析；使学员了解传统产业进行互联网战略变革转型的必要性及可行性，思考转型过程中可能遇到的问题及解决方法。培养学院的发散思维能力，锻炼其观察、提炼和总结事件的能力。二、启发思考题1 .海尔的发展过程经历了几次战略变革？为何要进行战略变革？你认为战略变革如何影响企业发展？2 .海尔战略变革的动因是什么？为什么海尔历次战略变革均会成功？对你有何启示？3 .根据海尔互联网转型的战略变革实践，试分析在“互联网+”时代背景下，其他传统企业应该如何实现互联网转型？三、分析思路本案

3、例关注的是海尔集团的战略变革实践。通过案例分析，需要让学员了解企业的战略发展历程与战略变革类型；理解战略变革的内外部动因；积极思考传统行业在“互联网+”等新背景下进行战略变革的意义和价值。教师在使用案例教学的过程中，可以根据教学实际进行调整。具体思路如下：1 .明晰海尔集团的战略发展历程：在具体分析时重点关注海尔在创立和发展过程中进行了几次转型？每一次转型的原因是什么？2 .明晰海尔集团的战略变革类型：海尔怎样进行变革或采取了什么变革策略？海尔的变革是渐进性变革还是革命性变革？变革中的主要事件有哪些？产生了怎样的结果？通过对上述问题的探讨和剖析有助于回答与企业战略变革相关的启发式思考题。3 .

4、明确海尔集团历次战略变革的动因：海尔根据外部市场的变化和企.业自身条件的变化，在企业的不同发展时期进行战略变革，采取不同的战略方式，从而促进了企业持续性成长。4 .针对海尔的互联网转型，探讨在“互联网+”的时代背景下，其他传统制造企业该如何实现互联网转型。这是一个开放式的问题，没有标准答案，旨在锻炼学员们的发散思维能力。其他传统企业的互联网转型，一方面可以借鉴海尔的成功经验，另一方面也要结合自己的资源和能力实际，综合做出最适合自身实际的决策，主要运用资源基础理论以及核心竞争力理论来进行分析，案例使用者亦可以根据自己的理解给出不同的解读，言之有理即可。四、理论依据与分析基于战略变革理论，结合海尔

5、创立至今不同发展阶段所实施的战略变革活动中的重大事件和重要举措，对比各时期企业经营状况及内、外部环境变化对案例进行深入剖析。1 .分析海尔集团的战略变革方式依据战略变革的性质和程度，可以将战略变革划分为适应性变革、进化性变革、重组性变革和革命性变革。适应性战略变革指企业在组织的现有范围内，小幅度、循序渐进地实施战略变革。适应性变革是用渐进的思路放弃原有战略、转换新的战略，这是一种最常见的变革形式。这种变革是逐步推进、计划式稳步前进的变化过程，多采用自下而上的方式，一般而言不会遇到太大阻力，比较容易施行。进化性战略变革是指企业在相当长时期内，以大小不等的规模、幅度和频率，采用连续的实验、试错和调

6、适，快速进行战略变革。进化性变革认为，在不确定的环境中，企业的战略变革不应该是僵化、刚性的，而应该是基于企业的资源能力优势，主动挑战不确定的环境。重组性战略变革是一种企业在短期内迅速、大幅地推进战略变革的方式，但并未从根本上改变组织范式。重组性战略变革有时并不是以理性的方式来进行的,变革领导者往往怀有“不成功，便成仁”的思想。这种变革大多采用自上而下的方式进行，涉及的范围很广，因此，具有相当大的风险和机会。革命性战略变革一般是企业内在的深层结构与环境严重不匹配所致，并由一些内外动因或事件所触发。革命性战略变革往往是急剧的变化过程，会使企业整个体系发生改变。这种变革模式主要是让企业的管理层和员工

7、有种危机意识，从而有助于建立一种对战略适应性追踪的机制，不断测试企业战略导向与环境所需要的战略相匹配的功能适应性，也有助于在动荡的环境下避免损坏企业竞争力。2 .利用相关战略分析工具，分析海尔集团历次战略变革的动因根据变革的动力来源，战略变革的动因可以分为外生动因和内生动因两大类。战略变革的外生动因是指外部环境中促进企业战略变革的各种因素，进入21世纪以来，企业外部环境的不确定性大大增加，环境因素变化的动态性、复杂性与不连续性隐含着无数现实的或者潜在的机会与威胁，迫使企业为了重新建立与环境的适应关系，追求环境变化的机遇或者避免环境变化的威胁，进而实施战略变革。由于全球一体化进程的深入、国家产业

8、政策和法规的修订、产业边界的模糊和产业之间的交叉渗透、技术的飞速发展和产品生命周期越来越短、顾客需求的多样化和多变性、以及竞争对手战略创新等众多因素的影响，企业外部环境复杂性和不确定性日益增强，企业的持续战略变革能力也越来越凸显其重要性。战略变革的内生动因包括领导者动因、企业生命周期的影响以及企业资源和能力的变化。面对巨变时代的经营环境，一个好的企业领导者应当是坚定地因应变化引领变革，能够打破思维、打破常规、破除利益阻隔、破除组织刚性进行自我超越的变革领导。张瑞敏主席身上具备这些变革领导者的特质。同时，企业出于持续经营的需要，应该在不同生命周期阶段采取不同的竞争战略，从而引发战略变革。海尔正是

9、根据市场变化，在企业的不同发展时期进行战略变革，采取不同的战略方式，从而促进了企业持续成长。资源与能力的状况以及核心竞争力的利用，不仅决定着企业的活动范围与效率，而且左右着企业战略变革的方向与路径选择。（I）PEST分析：外部宏观环境的日新月异是海尔不断进行战略调整，实施战略变革的重要影响因素，可以从政策（P）、经济（E）,社会（三）、技术（T）等方面环境的变化对海尔进行战略变革的外部动因进行针对性分析。（2）资源、能力分析：企业的资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要基础。通过内部环境分析，企业可以明确自身所有的资源和能力，并在此基础上决定能够做什么，即可以决定企业拥有的独特资源与能力所能支持的

10、行为。企业资源分析的目的在于识别企业的资源状况以及资源利用能力，进而分析企业的优势和劣势，及其对未来战略目标制定和实施的影响。（3）SWoT分析：按照SO、WO、ST、WT四类战略的拆分形式，选取海尔对应的具有代表性的战略变革进行具体分析。3.根据海尔互联网转型的案例，试分析在互联网+时代背景下，其他传统企业该如何实现互联网转型。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首提“互联网+”行动计划，在此背景下，传统企业之转型是大势所趋。海尔作为我国最早探索互联网转型的大型制造企业，其在探索过程中独创的“人单合一双赢”模式极具代表性，它不仅迎合了互联网时代的特点，同时也帮助海尔成功的实现了互联网转

11、型，使得海尔成为了同类企业在思考转型之路中不可多得的成功样板。在互联网时代，传统企业应该如海尔一般，在不同的时代背景下，积极推出适应时代发展的具有竞争力的新模式，应当像海尔一样，敢于颠覆自我，即使是过去成功的经验和模式,也要敢于变革和寻去突破。传统企业还应像海尔那样，积极培育独一无二的企业文化，文化是一个公司核心竞争力的关键，在复杂多变且竞争激烈的市场经济大潮下，企业需要具备文化软实力，在互联网转型过程中，海尔建立了以“创新和创业”为核心的两创文化,对于其他同类企业而言,这一点也是十分值得参考的。这个问题是开放式问题，没有固定答案。学员可以根据“互联网+”以及商业模式创新和企业文化建设的理论进

12、行阐述，言之成理即可。五、建议的课堂计划本案例可用于战略管理课程中有关战略变革分析的案例教学，也可以作为第10章内容的引导性案例教学。每位教师的教学方法和侧重点有所不同，课堂计划也会不同。作为单独案例进行分析，建议教学时间设计为2课时（90分钟）。如果作为章节的引导性案例分析，建议教学时间为25-50分钟。课堂教学计划分为三个阶段进行,分别为课前计划，课中计划以及课后计划。课前计划：将案例布置给学员并提出启发思考题，要求学员以小组为单位，在课前阅读案例资料,掌握海尔战略变革案例的相关背景信息,在课前完成初步思考与讨论,以准备课堂上的小组代表发言。强调案例分析是一个团队项目，小组成员必须相互合作

13、、共同讨论。课中计划：课中计划包括教师开场讲解，学生主讲以及教师点评三种方式，主要以学生主讲为主。教师开场讲解明确课堂讨论的主题是针对海尔战略变革这一事件，分析其战略变革成功（发展长盛不衰）的原因。要求分别就该案例提出的问题进行分组讨论，首先建议学员结合课前资料仔细分析海尔战略变革案例的相关背景信息。引导学生思考海尔进行战略变革的背景是什么，变革主要经历了什么样的过程，每次战略变革选择了什么方法，整个过程符合什么样的组织变革模型，体味其变革效果,看对其他变革实践是否有借鉴意义。教师的任务则是调动课堂氛围，鼓励其他小组的学生就每个小组的发言提出质疑，围绕案例展开深入的讨论。课后计划：建议学员利用课后时间通过互联网等多种途径进一步搜集案例相关资料，加深对理论知识的体会。根据课堂讨论，建议学员对类似的战略变革事件进行分析,并与本案例进行对比。