市场调查与分析（第二版）教案吴波虹项目1--3市场调查的准备--策划市场调查.docx

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1、项目化教案授课主要内容授课教师：课程名称：市场调查与分析总学时数:64教学项目名称：项目一、市场调查的准备计划课时6授课时间：大二第二学期授课地：2号楼授课班级：市场营销参考资料参考书：市场调查与分析市场营销原理（亚洲版）（美）科特勒网站：中国营销传播网第一营销网http:WWW教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学目标,（1）掌握确定市场调查目标；（2）市场调查方案策划；（3）撰写市场调研方案应掌握的知识点应掌握的技能任务1：认知市场调查1 .市场调查的含义与特征2 .市场调查的发展3 .市场调查的类型4 .市场调查的内容、方式5 .市场调查的原则与作用6 .确定市场调查

2、目标能够区分市场调查的几种类型及其应用条件，能够选择合理的市场调查方式方法任务2：大数据对市场调查的影响1.大数据的发展历程3 .大数据的特征4 .大数据的影响能够联系实际分析大数据对市场调查的影响任务3：市场调查的前期工作1 .市场调查的过程2 .明确市场调查的意图3 .分析营销问题的背景4 .确定市场调查的目标5 .调查方案的讨论和修改1 .初步运用与决策者沟通的方法2 .与委托方洽谈的能力3 .收集资料，分析问题的能力4 .确定市场调查目标的能力思考题：L市场调查与市场预测有什么关系？2 .市场调查的内容有哪些？3 .大数据对市场调查的影响有哪些？4 .如何确定市场调查的目标？托德家住多

3、伦多，每周工作40个小时。不上班的时候，托德喜欢偎在沙发里，观看枫叶队（MaPleLeafs）、蓝鸟队（BlUeLeaf）等球队的比赛。他订购了高端电视服务，可以在任何时候观看自己喜欢看的节目。他经常利用手机APP订比萨外卖，还经常在附近的快餐厅刷卡消费。托德不喜欢做饭。前不久他收到了一份请他参加某种新型减肥药的临床测试的邀请函。在多伦多的另一端,简到一家经营亚洲菜的餐厅就餐。她接过女招待递来的电子菜单,主页上有一行字“健身之后饿了吧？托德不知道的是，自己的一举一动都被BIUe-ChiP营销公司所知晓。BIUe-Chip营销公司将消费者数据及健康状况整合起来帮助健康相关领域的公司开展营销活动。

4、托德的上网习惯、社交网络以及他的手机经常放在沙发周围和订购高端电视服务，使得BIUC-ChiP营销公司对他产生了兴趣。Blue-Chip营销公司使用的统计模型根据上述事实推测出托德很胖。使用这些模型，甚至不需要问任何问题，就可以为减肥药的临床测试找到合适的候选人。同样，简不知道的是，自己在到达餐厅接待处90分钟前在健身中心签到已经被通知给餐厅了。电子门禁系统察觉到她的光临（或者至少是她的手机的到来），将消息推送给了餐厅。于是女招待在将电子菜单递给顾客前迅速选出了最合适的欢迎页面。这就是如今的营销。原本需要花费大量时间和判断的决策如今几乎可以完全自动化实现，而且可以应用于单个的消费者。这个流程的

5、核心是数据，我们也可以说是大数据。本章将从整体上介绍营销调研是如何使用包括大数据在内的数据为决策系统提供信息以改善营销绩效的。任务一认知市场调查在现代经济生活中，市场调查就在我们的周围。比如，你要购置一辆家用轿车，购车之前，你可能会去逛车市、查询信息、搜集资料、试驾等等；然后，与家人、朋友反复分析、比较，确定所要购买的车型；最后，到经销地点购买，并高高兴兴地将新车开回家。这当中所经过的一系列环节就构成了一项调查活动。市场调查在企业营销活动中也扮演着重要角色。马里恩哈拍说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”一方面，市场调查是市场信息反馈的一部分，即要向决策者提供有

6、关当前市场营销组合的有效性以及需进行必要改进的信息；另一方面，它也是企业探索、发现新的市场机会的基本工具和手段。一、市场调查的含义与特征（一）市场调查的含义所谓市场调查，是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。简单地说，市场调查就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。（二）市场调查的特征市场调查具有6个方面的明显特征。1 .目的性市场调查是一项有计划、有组织、有步骤进行的活动，目的性很强。每次进行市场调查总要首先预定研窕

7、的范围和努力达到的目标，不能盲目地进行。2 .实践性市场调查有明显的实践性特点，主要表现在：研究人员必须深入实践才能搜集到具体全面的研究资料；3 .系统性市场调查从调查选题开始，经过调查设计、资料收集、资料分析，到最终撰写调查报告,每个环节都密切联系，并形成个有机的系统。该系统的每一个步骤都是环环相扣，缺不可，如果调查活动没有按照系统要求计划和实施，就难以得出正确的调查结果。4 .科学性市场调查运用科学的方法设计方案、确定调查目标、收集资料、分析数据，从中提取有效的信息；5 .不确定性市场调查研究的是市场，市场又是受众多因素影响和控制的，政府政策的改变、竞争态势的变化、供应条件的改变等多种因素

8、影响使得市场调杳的结果具有不确定性的特点。6 .时效性市场调查都是在一定时间范围内进行的，它所反映的只是特定时间内的信息和情况。在一定时期内研究结果是有效地，过一段时间会出现新情况和新问题，以前的研究结果就会滞后于形势的发展，变为无效。此时企业仍沿用过去的结论，只会使企业延一误时间，甚至陷入困境。二、市场调查的发展过程市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生和发展起来的，然而，市场调查作为一门学科是20世纪初在美国发展起来的。(一)市场调查发展的三个阶段mra(i9u)tzhi95o年塞今)长In(1900-1950年)三、市场调查的类型由于市场调查的性质、方法、范围、时间、组织形式等方面所存

9、在的差异，市场调查可以分为不同的类型。(一)按研究性质分类按市场调查的研究性质分类，有探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查4种类型。1.探索性调查当市场调查的问题或范围不甚明确，无法确定究竟应研究些什么问题时，可采用探索性调查来找出问题，以便确定调查的重点。例如，某企业近几个月来销量明显下降，究竟是什么原因难以确定，是竞争激烈，是产品质量下降，还是中间商的问题。可能的原因很多，通过探索性调查可以发现问题所在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。探索性调查常常用于在大规模的正式调查之前，帮助调查者将问题定义得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更好的

10、思路和更多的相关资料等。探索性调查常用的方法有专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手资料分析、定性研究等。7 .描述性调查描述性调查就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。市场调查的很多内容都属于这一类，如市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。与探索性调查相比，描述性调查更注重实地调查，收集第一手资料。因此，需要制订详细的调查计划，并做好市场调查的各项准备工作，以确保调查工作的顺利进行。描述性调查常用的方法有二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。在

11、描述性调查中可以找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“是什么”的问题,但并不说明何者是因、何者是果，解释“为什么”的问题。例如，在品牌研究中发现品牌销售量与广告支出有很大的关系，提供了进一步深入研究的基本资料，如要了解品牌与广告预算的因果关系，则需做因果关系研究。此外，没有描述性调查所提供的资料，也无法从事预测性调查的工作。8 .因果关系调查因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。企业常常根据一些假设的因果关系来做决策，如“降价可以使销售量增加”、“现场广告可以促进冲动购买”等，这些假设应该通过正式的因果关系调查来检验其有效性。在企业经营中，每一个经营指标的变化

12、都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果。实验法是因果关系调查的重要工具。9 .预测性调查市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题,这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调查，它对企业的生存与发展具有重要的意义。因为市场未来情况如何决定着企业的命运和今后的发展。所以，只有对未来市场有一个比较清楚的了解，企业才能够避免较大的风险。预测性调查所需的资料主要由描述性研究与因果关系研究所提供。(一)按组织形式分类按市场调查的组织形式分类，有专项调查、连续性调查和搭车调查3种类型。

13、1 .专项调查专项调查是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。2 .连续性调查连续性调查是指对一个或几个固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的变化而变化。例如，消费者固定样组调查、连续的跟踪研究和品牌测量、连续的媒介研究等都属于连续性调查。3 .搭车调查搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的费用。一般有搭车调查业务的调查公司每年实施搭车

14、调查的时间和价格都是固定的，如每月实施一次或每周实施一次等。由于搭车调查的实施一般都是定期的，因此经常将搭车调杳归人连续性调查类，但要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。（三）按分析方法分类按市场调查的分析方法分类，有定性调查和定量调查两大类。其中，定性调查类方法又可以分为小组座谈会、深层访谈、德尔菲法、观察法、投影法和其他定性调查方法；定量调查类方法又包括邮寄调查、电话调查、街道或商城拦截面访、中心地调查、入户访问、借助其他电子手段(传真、互联网等)的调查以及其他定量调查方法。（四）按资料来源分类按市场调查的资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查也叫做二手资料分析或二手

15、数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。（五）按范围分类按市场调查的范围分类，有全面调查和非全面调查。所谓全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查;而非全面调杳是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调杳。市场全面调查的具体方式是市场普查;市场非全面调查的常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。市场调查的不同类型决定着市场调查过程中搜集、整理、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必须配合适当的搜集资料的具体方法，才能很好地完成市场调查的任务。四、市场调查的内容市场调查的内容十分广泛，涉及企业经背管理活动的全部领域，企业根据每次调查目标的不同，市场调查的具体内容和侧重点也有所不同。通常，市场调查的内容主要包括以下儿个方面。（一）市场需求调查市场需求是指一定时期、一定市场范围内有货币支付能力的购买商：品（或服务）的总量。又称市场潜力。市场需求调查在企业营销调查中是最重要的内容，市场需求的大小决