对品牌忠诚度的理解.docx

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1、对品牌忠诚度的理解一、定义消费者忠诚:指在消费者满足的基础上,使消费者对某品牌或企业做出长期投入承诺的意识和行为的结合。包含意识成分和行为成分。消费者忠诚是企业收入增长和获得盈利力量的直接缘由,来自于消费者满足,企业通过让渡给消费者服务价值使其获得满足度。品牌忠诚:决策单位对一组品牌中的抑或多种所表现出来的长期的具偏向性的(非随机性)行为反应(如购买)心理作用过程。行为性品牌忠诚:对某一品牌的持续性购买态度性品牌忠诚:看待品牌的态度,更大的品牌偏好关于用户忠诚,可以找到两个定义,一是消费者忠诚,一是品牌忠诚。从用户忠诚的角度来看,消费者忠诚好像更接近于用户忠诚的定义。而从定义又可以发觉,品牌忠

2、诚是消费者忠诚(或用户忠诚)的其中一个分支。(可以这样理解,用户可以对某一产品忠诚,但不肯定对品牌忠诚)二、界定品牌忠诚由定义可知,品牌忠诚可以分为态度层次和行为层次。虽然行为性忠诚对品牌销售和成长也很重要,更重要的应当是态度性品牌忠诚。行为性忠诚更简单由种种外部条件(如便利、价格等)的转变而转变,因此,操作化将主要针对态度性品牌忠诚,也就是用户对品牌的心理方面的忠诚度。三、操作化的目的了解用户对品牌在心理方面的忠诚度以及忠诚的缘由,即对品牌的偏好多少以及缘由。牵涉到用户满足度。四、确定维度依据一、二、三,选择三个维度:消费观念、对品牌的态度(满足度)、购买使用行为和消费习惯。(外显性行为也可透露一些用户心理或态度讯息)消费观念: 对使用此类产品的观点 了解关于此产品的常识以及对它的需求量 选择动机以及依据对品牌的态度: 对质量事故的容忍度 价格敏感度 是否查找替代品 是否情愿为此品牌支出的额外费用(如搜寻费用) 在同类产品中的印象或提及度 对品牌/产品产生的联想 选择缘由购买使用习惯及消费习惯 购买地点 购买比例 购买序列 购买概率 消耗量 购买此类产品的详细品种

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