市场营销毕业论文-从顾客满意到顾客忠诚.doc

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1、本科毕业论文 题 目： 从顾客满意到顾客忠诚 学 院： 国际商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 年 月 日摘 要从上世纪80年代以来，世界经济迅猛发展。世界经济的全球化、信息化发展日益深化。随着人们对产品和服务的需求趋于多样化，提供个性化的产品和服务、提高经济运行质量、增强企业、行业乃至国家的竞争力，已成为当代经济发展的重要趋势。新的经济环境需要发展新的指标来正确度量经济的运行状况。最大程度的争取客户的满意，培养客户中已深深引入到企业的发展理念中。从客户满意到客户忠诚已经成为当今世界企业发展过程中的共识。该文首先阐述了顾客满意和顾客忠诚理论的研究,其次对顾客满意和顾客忠

2、诚关系的梳理分析，并结合国内外理论研究，整理出了从顾客满意走向顾客忠诚的战略规划。由此为企业今后的发展理念提供了有意的借鉴和启示。 关键词 顾客满意 顾客忠诚 双因素理论AbstractSince the 1980s, the rapid development of the world economy. The world economic globalization, information increasingly deepening development. Along with the people of product and service, providing personal

3、ized needs tend diversification of product and service, to improve quality and enhance economic operation of the enterprise, and the national competitiveness, has become an important trend of contemporary economic development. The new economic environment to develop new indicators to measure of econ

4、omic operation status correctly. Maximum for customer satisfaction, customer has deeply into the development of the enterprise concept. From the customer satisfaction to the customer loyalty has become the paper first expounds customer satisfaction and customer loyalty theories research, secondly on

5、 customer satisfaction and customer loyalty, and analyzed the relationship between comb with theoretical research, sorting out from the customer satisfaction, customer loyalty to the strategic planning. Thus for enterprises future development concept to provide the reference and enlightenment.Key wo

6、rds ：Customer satisfaction Customer loyalty Two Factors Theory目 录前言 1 1、顾客满意理论研究 12、顾客忠诚理论研究23、顾客满意和顾客忠诚的关系 33.1顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾 33.2 顾客满意与顾客忠诚的理论关系 43.3运用双因素理论分析顾客满意和顾客忠诚关系 53.4顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究 73.5顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究74、从顾客满意到顾客忠诚 94.1 影响顾客忠诚度的因素 94.2、培育顾客忠诚 114.3.顾客忠诚提高策略 135、顾客忠诚的启示和意义 155.1 培养客户忠诚

7、的战略意义155.2 对我国企业发展的启示 17结束语19谢辞19参考文献 20从顾客满意到顾客忠诚引 言从上世纪80年代起，顾客满意（consumer satisfaction）就成了西方国家学者和企业的研究重心，到了90年代，顾客忠诚成为服务研究领域的焦点。21世纪的市场日益明显的买方市场的特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，如何让顾客满意，如何争取客户忠诚度，否让企业下足了功夫。顾客忠诚是顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系中的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产。忠诚顾客是服务企业的主要经济增长点，忠诚顾客不但通过自己的重复购买为服务企业带来销售收入的

8、增加，而且会积极主动地向自己的亲戚、朋友、同事及邻居推介自己所忠诚的企业。把握好顾客满意到顾客忠诚的环节和过度，将帮助企业最终赢得在市场竞争中的地位。1、顾客满意理论研究 顾客满意，顾名思义是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。美国学者cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普科特勒(2001)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态;Motorol

9、a公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果该思想和观念，学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 “产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客

10、。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。 2、顾客忠诚理论研究顾客忠诚在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企

11、业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客对企业产品或服务忠贞不二一般来说，顾客忠诚的分为：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、价值忠诚、激励忠诚这六类。总的来说，顾客忠诚分为四个层次。如图12所示，最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 顾客对企业产生了偏好情绪顾客对企业的产品或服务感到满意或习惯顾客对企业没有丝毫忠诚感，对企业漠不关心 图12 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯

12、力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。3、顾客满意和顾客忠诚的关系3.1顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾 现今学术界对顾客满意和顾客忠诚之间的关系还没有形成共识。但许多学者认为顾客满

13、意会导致顾客忠诚，顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1994）提出，服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用，进而通过总体满意间接影响顾客忠诚。Haskett（1997）的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚；Hart和Johnson（1999）研究发现：只有最高的满意等级才能产生顾客忠诚。 与此同时，有许多实证研究表明顾客满意与顾客忠诚的关系十分复杂，并非成性相关关系。Fornell（1992）注意到顾客满意与顾客忠诚关系依赖于产业层面的因素影响，诸如市场规则、转

14、换成本、品牌等。1995年，美国学者Joner和Sasser对竞争强度不同的5个产业汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话（竞争的强度按照从高到低排列）进行的顾客满意度与顾客忠诚度的实证研究表明：二者的关系受行业竞争状况的影响。在高度竞争状况下，顾客有许多选择机会，转换成本较低。但完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，不得不继续重复购买行为。Hart和Johnson(1999)通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍。 3.2