我国农产品营销渠道问题研究.docx

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1、我国农产品营销渠道问题研究农产品营销包含了很多方面的内容，其中一个重要方面就是营销渠道的建设。本文从建设营销渠道的角度，在认真分析我国农产品营销渠道的现状与国外渠道建设的先进经验基础上，结合我国现有国情，找到了我国农产品营销渠道建设上存在的问题，并提出了具体解决办法。全文分为四个部分：第一部分介绍了营销渠道的内涵。第二部分对发达国家农产品营销渠道建设的经验以及我国农产品营销渠道的现状进行了分析。第三部分对我国农产品营销渠道建设中存在的问题进行了分析。第四部分对发现的问题提出了具体的解决办法。关键词：农产品；营销渠道；发展对策前言1一、农产品营销渠道概述2（一）营销渠道的内涵21.营销渠道的内涵

2、22.农产品营销渠道的内涵2（二）农产品营销渠道的职能：3二、产品营销渠道发展概况4（一）发达国家农产品营销渠道的现状41 .营销主体的组织化程度比较高52 .农产品营销渠道结构短化但批发市场仍起主导作用53 .交易方式多样化64 .零售集团和大型超市发展迅速65 .物流配送系统和服务体系日渐完善66 二）我国营销渠道的发展现状77 农产品市场建设发展迅速72 .农产品批发市场成为农产品流通的主渠道83 .农产品超市冲击城市集贸市场84 .农产品营销中介活跃8三 .国农产品营销渠道存在的问题101 一）农民进入市场方式不适当102 二）渠道组织功能不完善113 .批发市场功能有所欠缺114 .

3、集散能力较弱115 .软硬件不配套116 .市场管理体系不健全127 .供货者组织性不强128 三）地域限制造成渠道流通半径过小129 四）渠道构成环节冗长1210 ）渠道效率低1311 流通速度慢.1312 损耗严重1313 物成本过高1314 交易手段落后1415 ）政府与渠道之间关系处理缺乏经验14四 .我国农产品营销渠道发展对策14（一）培养农产品营销主体促使渠道组织多元化15（二）改造升级原有的渠道组织161兀善批发场162.农贸市场则要继续推进农产品的超市经营和连锁经营18（三）逐步建立和完善农产品物流配套系统18（四）加强对渠道体系的梳理和调整19（五）正确处理政府与渠道关系20

4、1.建立公平有序的市场竞争机制202.实施统一的支持政策和优惠措施203.加强市场监督21（六）农产品生产区域化21结束语.错误！未定义书签。.-A刖百近年来，国家对农业倾斜政策力度是不断加大，国家实行了“一免两补”政策(免征农业税、粮食生产直补、良种补贴)。党和国家的利民政策，提高了农民种粮的积极性，增强了农民致富的信心。但我国农民长期以来形成的“重生产，轻营销”的观念及做法仍是制约农民进一步增收的一个重要因素。而加人WTo之后，我国农村存在的小生产与大市场的矛盾更加突出。当前，抓好农产品营销比以往任何时候都更重要。但是由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，

5、往往更注重产品(product).定价(price)和促销(PronIOte)等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，才会保持更持久的竞争优势。本文将从我国的国情出发,借鉴国外农产品营销渠道构建的先进经验，然后认真分析我国农产品营销渠道落后的原因，并在此基础上提出了完善我国农产品营销渠道的若干对策。农产品营销渠道概述(一)营销渠道的内涵1 .营销渠道的内涵“营销渠道”来源于英文“Channelsofmarketing”又称分销渠道(ChanneISofdistribution),有人称之为“销售通路、流通渠道”或“配销渠道二对其定义有三种不同的观点：其一，重点强调营销渠道的组织结构。美

6、国市场营销学会(AMA)在其1960年出版的营销术语词典上定义为：”公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销“。其二，重点强调产品的流通路径。美国学者Edwardw.Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径二其三，重点强调渠道成员间的关系。著名营销专家PhiliPKc)tier认为，营销渠道是指“某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”2 .农产品营销渠道的内涵上述三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径

7、以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。而我本人更倾向于科特勒的观点。根据科特勒的营销思想，农产品营销渠道可以理解为是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。农产品营销渠道是以农产品和服务为中心，以获取利润为目标的一系列组织和个人的组合，这种组合客观上是一种利益和效率的选择.如何提高效率和获得利润，必然会形成一种渠道组织的结构形式，这种结构形成了产品和服务在营销过程中的网络系统。因此渠道的结构形式主要决定于服务和效

8、率。（二）农产品营销渠道的职能：调研职能：主要是收集传递有关消费者、竞争者和其它市场环境的信息。促销职能：一方面是生产者对中间商的促销，另一方面是中间商和生产者对消费者的促销.洽谈职能：为实现产品所有权转移的条件的协商物流职能:组织产品实物的运输和存储，分类等。订购职能:指顾客需求信息的反馈，根据顾客的需求而专门生产产品活动。财务职能：融资、收付货款，将信用延伸到消费者。服务职能:指附加劳动，如配送、邮寄、准时送货以及消费安全保证等。产品营销渠道发展概况（一）发达国家农产品营销渠道的现状在国际农产品市场上，农产品营销渠道形成了两种比较典型的渠道模式，一种是以美国为代表的西方发达国家农产品营销渠

9、道模式;另一种是东方以日本为代表的农产品营销渠道模式。如图2-1和图22：图2-1美国农产品营销渠道模式生中央批地方批中间商零产A发市场A发市场一A批发市场一售商商图2-2日本农产品营销渠道模式尽管这两种农产品营销渠道模式存在一些差异，但也表现出一些共同特征。1 .营销主体的组织化程度比较高所谓营销主体是指参与到市场营销活动中来的任何组织和个人，它包括产品生产经营者和产品销售者。不同的是，在发达国家，从事农产品营销活动的主体并不包括个人，而主要是企业化经营的农场、农产品批发与零售企业以及农户联合起来的协同组织（如农协、合作社）。发达国家的农产品营销主体的组织化表现为农、工、商的一体化经营。以美

10、国为例，由于农产品生产采取的是区域化生产，其农场生产规模和产量相对来说比较大，农户一般以协同联合方式进入市场。在美国，水果蔬菜营销过程中，往往采取的是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发企业签约销售（占销售量的98%）的方式进行。另外，据统计，美国有150多万农场主参加了全国农场主联盟和美国农业联合会，还有众多农户参加了不同类型的农业生产与销售合作社，这些组织是农户联合进入销售市场的组织保证。而在日本，绝大部分的农户加入了农业协会，其销售，甚至包括生产资料的采购都交由农协来处理。分散的农户在农产品营销组织体系中占有的比例很小。这是因为具有一定组织化程度的营销主体不仅在营销中具有较强的

11、谈判实力，而且还具有其他组织所没有的销售优势，尤其是在开拓国外市场时更具优势。比如美国有柑橘协会“新奇士”。它为柑农们进行产前、产中、产后服务，关于柑橘种植的科研项目、市场开发、产品宣传、品牌推广、信息发布等工作，都是由“新奇士”来完成。2 .农产品营销渠道结构短化但批发市场仍起主导作用农产品的流通速度得益于信息技术的发展和互联网的普及以及交通便利。这些为异地交易提供了基础，农产品营销渠道也日益缩短。以美国为例，它的农产品的营销渠道结构为“生产地-配送中心-一超市、连锁店-消费者:虽然经由批发市场的农产品数量在相对下降（美国销地批发市场的农产品交易量占农产品总交易量的20%）o但是，批发市场仍

12、居于主导地位，这不仅是因为它为供求双方提供交易场所、信息、方式和过程管理，从而实现交易和集散功能，更为重要的是它具有价格形成、发现和结算功能。3 .交易方式多样化农产品批发交易的主要方式主要采取远期交易、远程交易、拍卖交易。期货交易最早是从农产品开始的。在当今世界农产品贸易中，期货交易应用广泛，85%的世界农产品价格是由期货价格决定的。在现货交易市场中，发达国家凡需经过批发环节的农产品，大都以拍卖方式实现交易，其中荷兰花卉拍卖市场效率之高令人赞叹。在日本，农产品拍卖交易也较为普及。4 .零售集团和大型超市发展迅速零售集团和大型超市作为农产品的零售终端的连锁经营发展迅速。我国居民所熟悉的“农贸市

13、场”这一零售形式在发达国家很少有，而主要是经营生鲜食品的小型专业店，但自20世纪60年代以来，这种商店逐渐被连锁店和超市所取代。连锁经营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。5 .物流配送系统和服务体系日渐完善发达国家发达的交通网，完善的服务体系和配送系统，有效的保鲜设备，快速的信息处理网络，为农产品实现货畅其流创造了良好的条件。如美国的农产品从产地通过配送中心直接到达零售商，农产品流通环节少，速度快，成本低，营销效率高。日本农产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等服务体系十分完备。如日本的批发市场实现了与全国乃至世界主要农产品批发市场的联网，批发市场能够发挥信息中心的机能，

14、不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样品的信息交易，实物则由产地直接向超市集配中心运送，做到商物分离。在农产品零售环节，消费者只要发个电子邮件，运输公司就可以及时送货上门。（二）我国营销渠道的发展现状改革开放以来的二十多年时间里，随着市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。目前，我国农产品营销渠道有以下一些主要特点：1 .农产品市场建设发展迅速据国家统计局的数字显示，截至到2003年底，我国农产品批发市场就已发展到4512个，总成交额3529.5亿元，平均每个市场年成交额7822万元。其中全国农产品成交额上亿元的农产品综合市场820个，农产品专业市场355个

15、，其中粮油市场42个，蔬菜市场152个，水产品市场64个，肉食禽蛋市场32个，干鲜果品市场65个。近五年来，农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。2 .农产品批发市场成为农产品流通的主渠道在我国农产品流通过程中，覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区的农产品批发市场扮演的角色越来越重要.目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%一一90%是通过批发市场提供的。而且基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。大力发展农产品批发市场，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。3 .农产品超市冲击城市集贸市场异军突起的农产品超市，对城市集贸市场造成不小的冲击。超市在农产品销售领域里面绝对算得上是一种现代新型营销业态，在近几年成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零