快手本地生活用户洞察报告2024.docx

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1、2023年以来，国内消费复苏趋势确立，；F-或回暖，带动社会消费品零售总额持续增长至4 7 . 1 5万亿，较上一年2019-2023年社 1线三务消费成为增长新引擎，2023年全年网上零售额15.42万亿元，增长11%。在线旅游销售额增长237.5%;在线文娱销售额增长102.2%;在线餐饮销售额增长29.1%。新线市场消费升级，“老铁用户”展现巨大潜力根据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66*的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。近年来，蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、塔斯汀等连锁品牌，大幅增加低线市场与县城开设新店的比例。百胜中国将目光继续投

2、向三四线市场，努力实现“到2026年，门店数达到2万家，服务中国一半人口”的目标。70605000403020l0O数据来源津门餐饮网止2024.3)JljlljLlJl Ik IJ.一线蜜雪冰城新一线二线三线塔斯汀华莱士四线 瑞幸五线沪上阿姨新线城市拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，是一个巨大的消费增量市场，也成为众多品牌角逐的新方向。QuestMobiIe数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比44,2%,快手平台三线及以下城市用户超过6成。一线城市5.4%TGl66.4新一线城市13. 1%75.1二线城

3、市20.6%108.4三线及以下城市60. 9%109.92023年9月 快手APP用户画像2023年，快手本地生活用户规模和GMV总额井喷式增长，202304快手本地生活用户规模同比202204增23倍,2022-04 2023-Q42022-04 2023-04用户规模 GMVGMW同比曾长25倍.加速布局本地生活，增量时代寻求增量增长越来越多行业商家与品牌看到新机会，加速在快手布局本地生活，追求更高浓度的新客增长、更具爆发力的GMV增长以及更可观的经营规模。2023Q4 孩2023Q1,快手本地生活品牌下单用户数增t 553. 9%,云旃肖产品数量承加1弘7% O用户增长在快手，新客浓度

4、高CMV超过I946万。有间mi Ie2F 层 CrePeSa ro规模增长在快手，成长加持大法明上可因2.*22 MUEMMJMaTVPARK酒旅拉新在快手，信任带来高核精GMVii长在快手，品牌爆发快老次卜二其中98%是首次购买。春节期间,快手酒除体核销率超过77视频、直播同向而行，优质内容深度种草优质内容供给，叠加算法精准匹配，让本地生活的短视频与直播内容更受用户欢迎;2023年12月较2023年7月，快手本地生活类直播内容人均观看时长增长241%直播相较短视频，更利于商家达成交易，短视频更有助于用户种草。短视频种草+直播带货是天然的互补搭档，短视频是帮助消费者形成产品认知关键的一环，通

5、过社交分享、多样化内容、互动，实现用户的情感认同。直播场景更具情感渲染，商品成为直播的核心，配合对应的促销手段，有助于直接达成销售转化。快手平台在强社区氛围下形成了独特的老铁经济，促使信任关系不断推高交易规模。从用户下单数和GMV增长两个维度看，2023年直播和短视频两大场景都有显著增长。2023Q4对比Q1,短视频下单团购用户数增415.4直播增长671.9%短视频下单团购GMV增长250.9%,直播增长69a2%下单用数据显示，直播场景相对于短视频，用户团购成交的客单价更高。飞瓜快手If快手本地生活流量变化及用户画像2023年以来，快手本地生活的内容供给与流量规模不断扩容。面向不同年龄段、

6、不同地域、不同性别的细分人群，快手本地生活的内容与品类供给日益丰富，并形成消费心智。节点大促下单火热，用户心智加速渗透随着消费回归理性，货真价实、超高性价比成为消费者决策的重点参考因素。而进入低价好物时代，大促依然有着不可替代的价值。2023年，快手本地生活结合各大促节点，联合品牌商家、合作伙伴推出各类大促活动，最大限度地满足不同消费层级的人群需求。无论本地生活消费用户数，以及GMV都随着大促节点出现波峰，同时提升了本地生活用户渗透率。2023本地生活消费用户数变化2023交易额变化大促用户渗透率提升了 227倍从年初的元宵节大促大促渗透率变化元宵节暖冬团购节到年末的暖冬团购节活动平台用户差异

7、化凸显，新客浓度极高的增量市场基于在新线城市（三至五线城市）的高覆盖率，快手为商家提供了一个低成本获客的增量经营阵地。平台用户4合度降低，独占用户规模持续扩大主站【高粘性用户】重合规模及夬手二的比例主站【高频用户】重合规模及占快手主站的比例极速版【整体用户】重合规模及占快手极速版的比例注：高粘性用户，指Y月内至少满足7天活于指定AITOT户；2.高频用户，指对指定APP日使用次数至少6欠的用户；3.重合率，特定人群重合用户规模占快手主站/快手极速版的比例。团购在快手：门店“往下走”，生意“往上走”2024龙年春节期间，在快手本地生活首次下单品牌商品的用户达*170万；蜜雪冰城”获客利器”雪王大

8、圣代2次卡，单品获得7.2万新客户。快手用户汪先生家住北京房山区，为某央国企基层员工，月薪2w元左右。业余时间喜欢刷肚夬手，在快手关注了很多垂钓、养鱼的达人。汪先生的父母生活极其节俭，几乎从不外食。父母常挂在嘴边的话就是：在家吃多好啊，经济实惠，外面的东西不干净。汪先生发现，快手可以团购各种美食券，而且线上买券比线下便宜非常多。汪先生团购了瑞幸咖啡，不到10块钱就可以买一杯厚乳拿铁。去线下店体验的时候，父母也是才巨绝的，但听到价格如此实惠，直夸儿子“会过日子”。汪先生清楚的记得那天，妈妈端着咖!啡说的那句话“这是妈妈第一次喝加啡，儿子请的。”团购整体用户画像女性是快手本地生活用户规模和消费规模

9、的主力，用户占比超过6成，GMV占比接近6成不是线下买不起而是饮手团购宣加性价比47. 4%43.2%89. 4%42. 1%Q1Q2男性60. 6%Q3女性“ I v7uQ4快手本地PO用户调研数据(202311)三线及以下城市用户占比高团购消费”用户上新”本地生活消费决饿，性价比匹配真老铁各级城市用户数占比30 40 50 60 70 8090100(%)0QlQ2Q3Q4一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市截至2023Q1,新线市场用户团购消费潜力进一步释放，快手本地 生活二线及以上城市用户占比达45.5%,三线及以下城市用户占比 从Q127%提升至54.5%.规模占比翻番

10、。购买决策因素买家整体感觉商品价格便宜、实惠42. 6%有“到期退、自动退”的保障26. 1%商家的距离位置比较近、方便使用25.9%是我熟悉/常去的商家/品牌25. 4%推荐的商品吸引我23. 1%快手本地买亲调研数需(2023,121用户规模性别比例2023Q430岁以下年轻用户占比超51.4%,31-50岁中坚用户占比超42.5%GMV贡献方面，30岁以下年轻用户占比超44.9玳31-50岁中坚用户占比超49.2%0Ql Q2 Q3 Q4各年龄GMV占比30 岁以下 31-4041-4950+102030405060708090100(%)细分人群价值研究快手本地生活的用户画像呈现三个特

11、点：年轻用户占比高，女性占比高，新线市场占比高年轻用户（30岁以下）2023年Q4,快手本地生活30岁以下用户占比达到49.1 %,是本地生活服务的主流使用人群。随着本地生活服务渗透率的提升，30岁以下用户规模及GMV都显著增长。2023Q4较2023Q1,快手本地生活30岁以下用户规模长419,3%,Gwvmk599.7%o性别占比方面，30岁以下女性用户规模增速略高于男性，性别占比与大盘持平，男女比例约为4:6。2023年，30岁以下年轻用户贡献了快手本地生活近4成GMV。年轻用户对于餐饮、娱乐消费、酒旅消费的需求较为旺盛，并逐渐回归消费本质，注重性价比。各锚层GMV占比在细分消费品类方面

12、，西餐、奶茶果汁、海鲜/烤肉自助是年轻用户的心头好。2023年全年，快手不断面向年轻用户丰富本地生活服务品类，优化推荐机制，从而带动客单价持续走高。2023Q4,年轻用户在游乐场、超市、海鲜自助团购品类的客单价最高，均超过了300元，游乐场更是高达近400元。值物园物广场俱痒部大郎小吃串串双像瑞幸咖啡1曙摊象重五基自助餐汉庭酒店老火锅布林年曹霭庭捞大盘鸡合球大盘冯螺蜻红宝石连锁酒店游乐园决策场景分析年轻用户：爱尝试、爱探索，喜欢丰富多样的选择，跟随平台推荐种草和拔草用户关注点年轻用尸关注度年轻用户TG商品团购/优惠种类丰富11.9%120分发给我推荐的店铺/商家距离近、方便去11.6%143给

13、我推荐的店铺/商家是我感兴趣的12.5%104商家覆盖的团购店铺/商家数量多7.6%119保障到店使用顺畅、商家服务/消费体验好12.9%133TGI:用户案例吴女士：爱探索的OO后，吃喝玩乐被快手“承包”吴女士今年21岁，在沈阳一家咖啡店工作，月收入4-6k。作为一个爱追潮流、凑热闹、爱探索的年轻人，她的吃喝玩乐都会在快手搜索相关内容。比如，路过茶百道会直接打开快手app搜，有券的话直接点进去购买；快手经常给她推荐附近的新店，尤其是那种拍美食实物的她会特别留意。旅游也会在快手搜“游玩攻略”，前段时间，她先后去了河南老君山，陕西西安芙蓉园，都是在快手上被种草的。新线用户截止2023Q4,新线城

14、市本地生活类服务的需求进一步得到激活，规模增长迅猛。快手本地生活新线城市用户规模远超二线以上城市，新线城市（三线及以下）用户规模占比达到54.5%,比二线以上城市；出9%。新线城市用户已经成为快手本地生活的主力。对比202301,新线城市规模占比仅为27.1%,二线以上城市为72.9%,新线城市VS二线及以上用户占比二线及以上三线及以下41.9%37.0%25%50%75%100%女性为主力购买人群，截止2023Q4,在新线城市，女性用户占比高出二线以上城市5%。这意味着，随着服务品类的丰富、用户消费升级转型，快手本地服务渗透率的进一步提升，新线城市女性老铁用户将会激发出更大的消费潜力。城市性别比例二线及以上三线及以下截止202304.从年龄分布看，30岁以下用户中来自新线城市的比一线城市高出近城市年龄层占比分布占比达54.1%8.2%新线城市GYV增速显蓄高于二线以上城市，202304较202301新线城市GMV二线及以上城市增长增长664.6%511.8%决策场景分析新线用户：品质追求者，买东西看口碑，最在意平台体验和保障用户关注点新线用户关注度