中职《网络营销》教案第5课广而告之：网络广告.docx

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1、课题而告之：网络广告课时2课时（90min）教学目标知识目标：(1)了解网络广告的基本概念和本质特征(2)了解网络广告的表现形式和收费方式(3)掌握网络广告的投放方法能力目标：(1)能够设计简单的文字广告(2)能够设计简单的图文广告素质目标：(1)增强创新意识,自觉传承和传播传统文化和红色文化(2)树立以自觉遵守各项社会制度和规则为荣的意识教学重难点教学重点：网络广告的表现形式和收费方式，网络广告的制作技巧教学难点：网络广告的投放方法教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其

2、提醒同学查找资料，了解网络广告的相关知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述引导案例”啥是佩奇，明明知遒是广告，还是感动哭了(详见教材)，并让学生思考以下问题：啥是佩奇属于哪种网络广告形式。对广告效果的评价又有哪些指标？【学生】聆听、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络广告的相关知识任务一认识网络广告【课堂提问】【教师】讲述“任务背景”中的案例(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题：什么是网络广告？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答一、网络广告是什么网络广告是指将营销信息通过网络传播到互联网用户

3、的一种广告运作方式,具体来说，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音、视频等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品及服务的有偿信息传播活动。.(详见教材)【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：网络广告与传统广告相比，有哪些区别？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答【视野拓展】【教师】请学生阅读“新浪网的常规在线广告“，了解相关知识新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网、新浪移动和社交媒体微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过电脑和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容并与友人进行兴趣

4、分享。（详见教材）【学生】阅读、思考、记忆二、网络广告的形式【课堂提问】【教师】请学生扫描二维码观看视频”网络广告的形式“（详见教材），并回答以下问题：网络广告都有哪些展现形式？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .文字广告文字广告就是用纯文字形式展现的广告,通常表现为文字超链接,如图5-2所示。文字广告的内容可以是企业的名称，也可以是产品或服务的相关信息，还可以是伪新闻标题。文字广告的安排位置灵活，可谓见缝插针，并且较易与网站的正常内容混排。2 .图文广告图文广告以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件为展示形式，同时还可以用插件工具（Shockwave等）增强表现力，

5、使用Java等语言使其产生交互性，有动态、静态和交互式之分。图文广告形式多样，称谓不一，是资讯媒体网站的主要广告形式。（1）旗帜广告。旗帜广告也称banner（横幅）广告，是当前网络广告中最常见也是最有效的广告形式。一般在网页的顶部或底部（横幅）或者纵向出现在网页左右两侧（直幅）的静态或动态广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。（2）悬停按钮广告。悬停按钮广告也称漂浮广告，是指一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片，该移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。（3）弹出式广告。弹出式广告也称插页式广告、弹跳广告，随着网页页面的打开会自动弹出一个新窗口来展示网络广告内容。除了网页浏

6、览器会弹出广告，一些应用程序和软件也会弹出广告窗口.（4）内容定向广告。它是指基于网页内容定位的图文广告。3 .视频和直播广告（1）网络视频广告。伴随着网络基础设施条件的改善，网络广告的形式也得到了进一步发展，其中最具代表性的就是网络视频广告.网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建在线实景的网上视频展台。网络视频广告一般分为3种形式：插入式视频广告、捆绑式视频广告、独立式视频广告,插入式视频广告指在网页中以插入式或弹窗形式出现的视频广告；捆绑式视频广告又称视频贴片广告，一般指在酶的头部、尾部、中间插入的广告；独立式视频广告即礴本身就是一个完整的视频广告。（2）网络直播广

7、告。一种通过网络主播直播带货的广告形式。相比于其他内容形式，直播广告信息密度高，更加容易展示产品特征，在接待的观众数量上也远超线下场景，因此受到相关互联网平台的关注。（详见教材）【课堂讨论】【教师】讲述“跟着主播看中国开创主播传播红色文化新模式”(详见教材)，请学生分小组讨论以下问题：利用直播展示中国为什么能够吸引年轻人注意力？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答4 .电子邮件广告电子邮件广告是指利用电子邮件，给订阅自己产品或服务的客户发送的邮件广告。这种电子邮件广告是受到客户许可的，因为电子邮件地址清单上的所有客户都是自愿加入的。如果客户不再愿意接收这类邮件，他们可以

8、选择退订。【视野拓展】【教师】请学生阅读“广告相关知识“，了解相关知识除了许可电子邮件营销广告之外，广告主还可以将制作好的图片或文字样式的广告放在电子邮箱网页中，这种电子邮箱广告包括邮箱箱体广告与信尾广告两种。邮箱箱体广告以横幅广告为主，主要出现在一些提供免费邮件服务网站的电子邮件中，广告一般出现在个人邮箱或个人邮件的上方或底部中央。信尾广告则出现在打开信笺的末端，一般是文本链接广告或网址链接广告。【学生】阅读、思考、记忆5 .其他广告【课堂提问】【教师】请学生回答以下问题：除了以上的形式，网络广告还有哪些形式？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(1)游戏广告.游戏广告分为两种，一

9、种是游戏本身就是广告内容，各种游戏进程以品牌教育为主；另一种是在独立的游戏场景中投放品牌信息。(2)赞助式广告。赞助式广告主要有3种赞助形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。赞助式广告形式多样，广告主可根据目标客户所感兴趣的网站、网络节目或节日进行赞助冠名.(3)社交媒体广告。在众多社交媒体的信息流中添加广告信息。信息流广告与社交平台上的一般信息看上去几乎无异，需要平台标注广告标识。三、网络广告的收费方式网络广告的收费方式可分为按点击计费、按时长计费和按效果计费3种。1 .按点击计费按点击计费的广告以每点击一次广告来计费。广告媒体平台事先会设定一个计费单位，称为每点击成本(costperclic

10、k,CPC)如计费单位为0.05元人民币，若点击100次，则需要支付5元人民币。这种计费方式能很好地反映受众确实看到了广告，因此是网络广告最为常用的计费方式之一。2 .按时长计费按时长计费与购买传统媒体广告类似，是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告时，网站决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段。按时长计费的广告位一般参照日访问人数和每千人成本(costpermille,CPM)定价。CPM指在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每1OOe)人次平均分担到多少广告成本。3 .按效果计费广告主为了避免无效点击、降低广告费用，还

11、经常采取按营销效果计费的方式。常见的有按CPA计费和按CPP计费两类。(1)CPA(costperaction)。CPA即每行动成本，是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或客户到达指定的营销网页才计费。(2)CPP(costperpurchase)CPP即每购买成本，是指广告主只有客户进行在线交易后，才按销售笔数或销售额向广告站点付费。【视野拓展】【教师】请学生阅读“实时竞价的RTB广告模式”，了解相关知识为了准备下个月的马尔代夫之旅，林女士最近在网络上搜索适合油性肌肤的防晒霜信息，不久她开始注意至!L无论她打开新闻网站、登录邮箱还是上视频网站看电影，甚至上一些小众网站都会出现露得清防

12、晒霜的广告。(详见教材)【学生】阅读、思考、记忆【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生分组开展“分析在门户网站投放网络广告的成本”活动，讲述活动内容和活动要求任务内容认识各种展现形式的网络广告。了解网络广告的计费方式。注意：本任务需要具备上机条件。任务步骤步骤IA以M公司为例，分析其生产的男士上衣适合在哪些网站投放网络广告，并列举具体网址。步骤2A选择一个适合的网站后，即标记出其网站页面上不同种类的网络广告并写出其名称,调查其广告费用。步骤3A在网上直询网站广告的报价步骤4A计算其广告展现成本。此时可以登录站长工具(http:t。IChinaZ.com/)查询新浪网首页的访问量

13、，然后用CPM计算公式：千人价格=(广告费用/到达人数PV)1000计算广告成本.步骤5A依次认识其他网站的广告，并进行成本分析。【学生】讨论、分析、调查费用、查询报价、成本分析【教师】总结活动实施情况传授新知【教师】引入新的知识点，讲解网络广告的制作和投放技巧的相关知识任务二网络广告的制作和投放技巧【课问】【教师】讲述任务背景”中的案例(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题：电器企业的广告效果差强人意的原因可能是什么?【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答投放网络广告的过程主要分为以下几个环节：确定营销的目标、网络广告策划、网络广告的制作与投放、评估网络广告效果、修改完善网络广告方案

14、等。【课题问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：网络广告营销方案要包含哪些内容？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答表5-3网络广告营销方案策划内容项目内容广告目标网络广告的目的是什么广告受众网络广告的目标群体是哪些人广告文案用什么样的形式加以表现，其中涵盖诉求是什么，如何与产品形成紧密联系等内容广告形式文字、图片、Flash视频等，以及选择该形式的原因，若为视觉化表现形式，描述大体构思广告规格文字、图片、视频等的具体尺寸是多少，需要控制在多大的文件范畴之内投放位置网络广告投放在哪个网站的哪个页面，并给出原因投放时间什么时间投放广告，给出原因投放区域广告是否有区域性的考虑，给出原因一

15、、文字广告的制作技巧常见的网络文字广告内容分为广告标题和广告口号两种。1.广告标题广告标题通常是带有概括性、观念性和引导性的词句，是广告内容的精炼提要，人们通过标题就可以大致了解广告的内容。【教师】教师利用多媒体展示“广告标题的类别”表格，讲解新知表5-4广告标题的类别分类特点新闻性标题新闻性标题是指为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作为新闻处理，采用新闻标题和导语的写法、形式.采用新闻式标题的先决条件是，广告信息本身必须具有新闻价值，必须是真实的。诉求式标题诉求式标题是指在标题中就向客户承诺某种利益和好处。常用词大致有：真品、进口、折扣、耐用、高档、赠送等。但承诺的表现并不是只用常用词来进行承诺，还有直接的或间接的承诺炫耀式标题炫耀式标题是指广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案都会尽量满足雇主的这种心理，以致标题会有一些公开吹嘘的成分