《华南师范大学刘俊教授：赋予新旅游更多教育意义》.docx

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1、暖春微访谈I华南师范大学刘俊教授：赋予新旅游更多教育意义为探寻新形势下的行业未来趋势与破题之策,助力旅游业恢复发展,提振行业发展信心,由广东省旅游协会主办、广东省旅游协会投融资专业委员会承办的“2023文旅暖春行动将于1月2月开展，通过主题访谈、公益直播、专题报道、线上沙龙、项目路演、产融宣传等形式，探讨和分享行业发展趋势、企业复苏行动、创新实践经验、人才发展路径和投资关注热点等，集聚多方力量，为行业复苏再添动力。本期“暖春微访谈邀请了华南师范大学旅游管理学院院长刘俊教授围绕“文旅行业免苏趋势“文旅深度融合“旅游+教育等话题展开探讨。刘俊教授认为，在新形势下，出入境游、出省游、本地游市场将迎来

2、不同的复苏前景，精细化运营能力会成为文旅企业可持续发展的关键推动力。同时结合“文旅深度融合的内在逻辑，他也提出了新时期的旅游教育应秉持“赋予新旅游更多教育意义的使命，并希望能够与师生和整个文旅行业一起朝着这个方向努力。以下为观点整理（精简）：三个市场复苏前景与精细化运营转型在新冠疫情管控措施逐步放开后，文旅市场复苏前景及未来趋势将会怎样？近期我们的确看到了旅游消费和市场信心在逐步回升，但我对于后疫情时代的旅游市场复苏，总体持谨慎乐观的态度。这可以从需求端和供给端两个方面来看。需求端上，首先，从国际旅游市场来看，出入境游受到国际政治经济环境的影响较大,有很强的不确定性。近期与日韩及欧美等国关于中

3、国游客入境政策调整引发的外交争端己表明，国际旅游已成为重要的外交工具。部分出境旅游目的地可能会比较火爆，如随着通关政策的优化带来港澳游的重启；以及一些对中国游客高度依赖的东南亚国家，如泰国、马来西亚、印尼等的出境游会有一个比较明显的增长。但整体而言，出境游规模短期内不太可能恢复到2019年中国出境游客接近L5亿人次的水平。其次，出省游在取消流动性限制下出现短期井喷式增长是必然的，特别是在季节性热点旅游目的地，如三亚、大理、丽江、西双版纳。这很可能是三年疫情防控下旅游市场需求的合理反弹，还不能反映出省内游恢狂增长的长期趋势。出省游能否恢复长期稳定增长，主要取决于两个因素。一是宏观经济复苏态势和中

4、产阶层消费能力的恢更。经济下行的态势下，旅游消费不可能脱离宏观消费颓势而一枝独秀，特别是过去三年中，中产阶层的收入水平和消费能力受到了很大的打击，与三年前已不可同日而语。二是新冠疫情后续的发展态势。现在我们只是扛过了管控放开后的第一波疫情冲击,后面还会出现怎样的冲击还很难预料。在这两个不确定性因素影响下，出省游板块的复苏增长态势还有待观察，复苏增长可能会是相对缓慢、波动上升的过程，且表现出时空分化的态势。再次，与出入境游、省内游的不确定性相比，本地游的需求可能是最稳定的。微度假这种需求形态已经变成一种常态，以家庭为主体，也包括青年群体的社交。它的特点是高频低消，更加注重性价比基础上的品质生活体

5、验。我认为，微度假的本质是国内旅游消费经历高增长时代之后的理性回归，疫情只是加速了回归的进程，主要体现在三个层面上。一是从手段到目的的回归，体现了人们对品质生活的追求。旅游越来越成为日常生活的一部分，而以前我们的旅游只是我们彰显我们生活方式、生活品质的一种手段。但是现在微度假本身就是一种目的，就是一种生活。二是从形式到内容的回归，体现了对人们对精神性内容体验的需要。以前的旅游更多追求一种外在的形式，而现在的微度假回归到了旅游的内容，追求的是旅游本身带给我们精神性的内容体验。三是从小众到大众的回归，体现了主客共享，以人民为中心的新发展理念。这种需求是更接近我们的生活本质，更接近内在需求取向。从供

6、给端来看，现在这些熬过来、活下去的文旅企业都是有韧性的强者，其中有一个共同点是具备优秀的运营能力一一能够把现有的资源更好地盘活，能够产生持续的现金流。我认为疫情后文旅行业会告别粗放的投资驱动时代，进入所谓的精细化运营时代。“精细化意味着企业的运营要以用户为核心，对于目标客群的分析颗粒度要更细，目标客群的定位要更加精准，运营方向更加细致，更关注运营效果，更重视企业的投入产出比。文旅行业更加强调需求洞察、场景体验、跨界链接、IP创新、流量转化、赋能裂变等运营思维。在面临新需求的背景下，文旅企业需要做好俯下身段，打持久战、啃硬骨头的精细化运营准备。“我究竟是谁？“我服务的用户是谁？“我为什么能够服务

7、好？“我的产品是什么？“我的核心能力是什么？“我需要的资源在哪里？我怎么去持续迭代？通过持续深度的反思和实践，动态精准地识别目标客群，培育建立起核心竞争力，并且持续地为客人创造体验价值。文旅深度融合趋势下的“旅游+教育党的二十大报告强调“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，对文旅融合提出了新的更高要求。我对此主要有两点理解：一是从2018年文化和旅游部成立时的“以文促旅”到如今的“以文塑旅，虽是一字之差，内涵完全不同。这说明在国家政策层面，旅游需要彰显文化的价值和功能，这已经成为顶层的政策性要求。二是虽然文旅融合已经探索了多年，但融合过程存在着很多的痛点和堵点。对于文旅企业来说

8、，将文化要素嵌入到旅游企业的运营当中是非常具有挑战性的，关键是探索建立起文旅融合的可持续性商业模式。“旅游+教育既是文旅融合思想的具体体现，也有助于促进文旅深度融合。教育本身就属于文化范畴，只不过教育比文化范畴可能要更具象。如果文旅融合是更顶层的政策导向的话,那旅游和教育融合可能更接地气一些。因为我们在市场上已经看到很多文旅企业在做有教育属性的旅游产品，并且逐渐在形成一种商业模式。我想强调的是，旅游活动不仅仅是一种永不落幕的经济产业，更是一种特殊且重要的实践育人手段。读万卷书，行万里路，旅游活动天然的具有教育功能，但在过去40年中国旅游业高速增长的过程中，我们更多关注了旅游的经济属性和产业功能

9、，而忽略了旅游的教育价值。一说到旅游，我们马上想到的就是吃住行游购娱，想到的就是拉动内需带动就业。我们赋予了旅游太多的功利化的价值，而忘掉了旅游还具有重要的教育功能。我认为“旅游+教育就是要突破我们过往对于旅游过于功利化的认知，把旅游的教育初心找回来，赋予新时代新旅游新的价值和使命。从这个角度来理解，“旅游+教育核心意涵与二十大报告的要求是具有内在一致性的。从earn到Ieam的旅游人才培养模式创新除了文旅企业在“旅游+教育的市场化探索外，旅游院校的人才培养也是一种实践路径。具体到华南师范大学旅游管理学院，我们对“旅游+教育的实践探索经历了两个阶段。LO阶段是从传统的旅游教育转向“旅游+教育，

10、把师范大学的教育优势整合到旅游人才培养当中，增加一些教育学相关课程，让学生们在面对跨界需求时既能发挥旅游的专业优势，又具备一定的教育基因，形成相对充分的知识储备。2.0阶段则是提升到对于旅游人才培养使命的转型。比如我通过院长第一课，希望可以重塑学生对旅游的第一认知。即旅游不仅仅是永不落幕的朝阳产业，更是一种重要而且不可被替代的实践育人方式。我们的使命是赋予新旅游更多的教育意义。这种教育不仅仅局限在狭义上的学校教育，而是面向人的全面发展的终身教育，比如如何让一次旅行活动对个人的成长、待人接物、知识拓展和价值观塑造等有所启发和帮助。我希望我们能够一起认同这个愿景，一起去往这个方向努力，一起拥抱新的

11、趋势。旅游教育要适应新的旅游产业高质量发展的人才需求，从“earn模式转向learn模式。我们需要从旅游当中去学习一些东西,而不仅仅只是把旅游看成一种赚钱手段.Earn和Learn这两个单词，一个是赚取，一个是学习，两个单词只差一个字母，但对于什么是旅游、什么是旅游教育的理解完全不同。我们在强调旅游的教育功能Iearn的价值的时候，并没有否认旅游具有产业功能和商业价值，我们在追求旅游对于全人发展教育功能的过程中，能够更好的实现旅游的产业功能。非常期待文旅行业在新年有新气象。这个行业的信心需要大家一起鼓劲，同学们更是未来行业的希望所在。既然选择了文旅专业，选择了这个领域，我们应该要看得更远，不要局限在眼前短期的这种状态,能够坚守，并选准你的细分赛道,不断增强在当中的理解和认知。我相信文旅行业的未来增长空间会比很多行业都要大的。图片END采写：吴丹何蕊希