广州东银广场策划书.docx

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1、东津广场营销策划建议书一期呈送：广州市XX有限公司撰写：日期：2002年9月12日一、前言二、广州市房地产市场分析2.1 广州市住宅市场分析2.2 海珠区住宅市场分析2.3 区域竞争对手分析三、项目的基本资料理解及优劣分析3.1 项目基本资料理解3.2 项目优劣势分析四、项目市场定位4.1 地理因素4.2 地域因素4.3 市场需求4.4 自身素质五、价格建议5.1 定价依据5.2 建议售价5.3 定价策略5.4 付款方式六、项目的整体规划及包装建议6.1 售楼部选址6.2 样板层的建立6.3 立体绿化先行6.4 部分户型间隔修改建议6.5 休闲活动中心6.6 装修标准6.7 免一定年期管理费6

2、.8 住宅建筑设计建议6.9 小区内部环境建议七、其他建议7.1 保安设施建议7.2 小区智能化的建议7.3 使用“互联网”顶端盒上网7.4 物业管理公司建议八、销售计划安排及开售时间8.1 销售计划安排8.2 开售时间8.3 试销期销售建议九、媒体宣传策略9.1 总体宣传推广9.2 主要宣传媒体9.3 报纸广告为重点9.4 单张广告为辅十、百富诚对本项目代理之运作模式10.1成立项目专案组十一、结语十二、附件附件一：平面间隔修改建议（图）附件二：豪华装修材料及设备附件三：创意装修材料及设备附件四：东银广场独家销售代理合同日前，经与贵司的初步接触，了解到一些有关本项目的基本现状。敝司根据贵司提

3、供的部分资料，结合敝司多年专业的房地产策划代理经验，撰写成此份初步策划建议书，以期为贵项目之顺利发展提供有效建议。同时，敝司亦衷心希望能与贵司建立进一步的合作关系，并为贵司新开发项目下一步推广的销售奠定坚实的基础，最终以贵项目达到最理想的销售为目标。二、广州市房地产市场分析2.1 广州市住宅市场分析2.1.1 广州市商品住宅供求关系分析1997年以来，市区预售商品住宅批出量波动幅度较大。1998年，由于楼市成交保持上升趋势，集团购房明显增加使发展商信心增加，发展商加快项目动工速度，使得当年的预售批出量比97年增长43%,是近年罕见的增幅。到1999年之后，商品住宅预售批出量逐渐放缓，99年比9

4、8年同期减小21.4%,而2000年比99年减少6.95%,2001年原八区批准预售量比2000年更是大幅减少23.8%,其主要原因是从1999年初起广州市国土房管局按有关规定对预售项目进行严格审批，使市场供应量明显减少。图1：各年批准预售量与登记成交量比较资料来源：广州市房地产信息中心在登记成交量方面，因受实施住房货币化分配，结束实物分房政策,集团购房大幅减少的影响，1998年登记成交量出现大幅增长，之后转为持平或略有下降的趋势，今年原八区的住宅成交比上年下降4%。可以说,广州市新增的住宅成交主要来自番禺。而商品住宅成交登记量占预售批出量之百分比呈上升态势，在一定程度上反映出住宅市场供大于求

5、的状况得到初步缓解。2.1.2 广州市住宅市场价格走势由于受供求关系的影响，广州市住宅物业的登记成交均价，自1996年以来，基本呈逐年降低趋势，其中高层住宅物业的成交均价下降趋势最为明显，从1996年的7,372元/平方米降到2001年的5,168元/平方米，降幅达29.9%,这主要是受到售价稍低的小高层住宅供应量上升及市区高层售价下降的影响。而多层住宅物业的成交均价相对较为平稳，基本保持在4000元/平方米的幅度。而到2001年，原八区多层住宅因供应量少的缘故，价格开始逐步上升，比上年上升8.4%。另外，今年首次把番禺、花都数据纳入统计范围，而此两区的住宅价格与原八区的价格有较大差距，相应的

6、把成交均价大幅拉低。图2：广州市历年住宅成交均价对比单位：元/平方米资料来源:广州市房地产信息中心2.2 海珠区住宅市场分析2.2.1 海珠商品住宅供求关系分析随着广州城市总体规划“北优、南拓、东进、西联”政策的确立，目前海珠区内连成的跨江桥梁已增至12座，内环路的开通、地铁二号线的动工以及三号线的立项，令区内的交通状况得到较大的改善，为区内房地产的蓬勃发展创造良好的商机。住宅推售数量和成交面积一直位于各区前列。2001年全区批准预售面积、成交面积分别为105.7万平方米和152.96万平方米，均仅次于番禺居市属十区的第二位。批准预售面积比上年微降4.8%,成交面积则上升11.1%,海珠区住宅

7、市场供需两旺。万平方米2001年海珠区住宅供求情况月份 12345678910 n 12口批出面积成交面积2.2.2 海珠商品住宅价格走势分析2001年海珠区住宅成交均价情况海珠区2001年的高层住宅成交均价为4934元/平方米，比上年下降3.2%；多层住宅成交均价3848元/平方米，比上年上升1.2%o从2001年每月成交均价走势看，海珠区高层总体价格呈下降趋势，并主要在4500-5000元/平方米之间波动；多层住宅价格起伏亦比较大，但基本围绕在3800元/平方米的附近上落。2.2.3 海珠区楼盘推售情况分析近10个月以来,海珠区每月推售楼盘数基本均在35个以上，“十一”期间更高达60个同时

8、大做广告推售。每月仅广日、羊晚两报广告投放量就在1400万至2500万元，与天河并驾齐驱，成为广州楼市竞争最激烈的区域。海珠区每月楼市走势图广告费用：万元推盘数2500200015001000500 02433尸42。1798 1571m80604020 0591506 1943 1955 /05/0106/0107/0108/0109/0110/0111/0112/0101/0202/02I以期用推盘数I注：以上资料以广州日报和羊城晚报统计得出2.2.4 海珠区楼市热点板块分析：2.2.4.1 工业大道一江燕路一宝岗大道一带。该区域一直以来是海珠区楼市的供应大户，随着原有工厂的陆续迁出，后续

9、供应量仍然很大，如光大花园、富力万宝地块等。热点楼盘有南景园、宏宇广场、南北广场、保利花园、光大花园、金碧花园等，价廉物美，大受买家欢迎。224.2客村、赤岗一带。琶州会展中心的建设、滨江东路的开通、地铁三号线规划以及海珠区府将搬迁至此等一系列利好消息把该区域的房地产送上了快车道，合生的3大楼盘愉景南苑、逸景翠园和珠江帝景相继推出市场，叠彩园、琴海居、丽水庭园、翠园、和平家园等亦加入战团。该区域拥有大片的可开发用地，将是海珠区未来楼市竞争的重点。表：海珠区每月广告投放量排行前五位楼盘情况时间第一位第二位第三位第四位第五位05/01中海名都140万海印南苑105万玫瑰园68万豪丰园63万嘉仕花园

10、60万06/01中海名都197万南景园165万千禧花园148万叠彩园122万光大花园115万07/01琴海居154万南景园148万愉景南苑133万嘉仕花园99万叠彩园97万08/01逸景翠园302万南北广场138万嘉仕花园129万保利花园95万南景园76万09/01珠江帝景225万中海名都188万嘉仕花园176万南北广场137万南景园125万10/01珠江帝景218万南景园117万丽水庭园102万宏宇广场95万保利花园87万11/01南景园196万南北广场147万中海名都126万逸景翠园123万翠园101万12/01宏宇广场160万顺意花园151万蓝色快线121万叠彩园92万南北广场83万01

11、/02海岸俊园217万蓝色快线152万光大花园129万叠彩园116万南景园93万02/02光大花园81万保利花园63万海岸俊园54万富景花园45万南景园44万2.3 区域竞争对手分析针对贵项目的区位、规模等多个因素，现选取兰亭颖园、万丰花园、益丰花园、万寿雅苑、海印南苑、翡翠华轩、利和阁、富力千禧花园作为可比性楼盘进行分析。2.3.1 区域竞争对手价格水平由分析可见，该区域楼盘的均价多集中在4400-5300元/平方米之间，兰亭颖园最后一期单位售价升至近6000元/平方米，主要是其园林绿化做得最出色，前期销售大受欢迎，价格相应作了大幅提升。楼盘名称益丰花园兰亭颖园万丰花园万寿雅苑海印南苑翡翠华

12、轩利和阁富力千禧花园楼盘地址江南大道中99号前进路口前进路54号万寿路40号海联路海联路海联路东晓路实价47515750484447005167527156504622装修标准豪华豪华高级普通毛坯毛坯豪华普通2.3.2区域竞争对手户型面积分布根据调查统计结果显示，该区域竞争楼盘在售户型主要以二房和三房单位主，占比例在90%以上，另有部分四房以上大单位、复式及一房一厅。其中二房一厅面积范围集中在60-70平方米，二房二厅面积集中在70-80和80-90平方米，三房二厅则集中在90-110平方米。楼盘I利和阁益丰花园I兰亭颖园I万丰花园I万寿雅苑海印南苑I翡翠华轩I*力千禧I花园户型面积比例面积比

13、例面积比例面积比例面积mm面积比例面积比例面积比例一房一厅48-497.6二房一厅682050-7025二房二厅81-8437.5894068-8667.588-903879-847060-804353-6726.470-10050三房二厅107-11062.5106-1094098-10222.595-10557Hl-12630100-1205776-1046690-11025四房以上154-22210184-18552.3.3 区域现存供应量分析区域竞争对手中除富力.千禧花园外，其余各盘均已入住，现时主要以销售尾货为主。剩余单位较多的有万寿雅苑、千禧花园、益丰花园、利和阁、海印南苑等，统计

14、情况如下表。未来后续供应量最庞大将会是富力.千禧花园和城建集团的江南新苑。千禧花园一期的S4、S5栋已为现楼，随时可以发售；二期的6栋高层亦建至4层，供应压力大。城建集团位于新港西路的江南新苑于早前动工，该盘占地超1O万平方米，由23幢小高层及高层组成，其中5栋11层、5栋18层、6栋28层、1栋31层与6栋32层。项目正好处在中山大学与广东美术学院中间，区内原生植被郁郁葱葱，又是地铁二号线上盖物业，生态、人文与交通等条件均十分优越，预计下半年开盘。另外，前期销售情况较差的金麟台（约200套）、嘉宏阁（约120套）不排除调整后重新入市。楼盘千禧花园翡翠华轩海印南苑利和阁万寿雅苑万丰花园兰亭颖园益丰花园