场景化营销厅堂营销的“变化”.docx

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1、场景化营销，厅堂营销的“变化”前言转型发展到今天，以工行、中行等国有行为例，随着厅堂“劳动力组合”的优化，以及厅堂店长、客服经理、综合服务经理等的岗位设置，让厅堂管理和全员营销变得更加明确和细致。岗位名称的变化直接带来了工作内容和重点上的变化。厅堂店长成为了厅堂管理的主要责任人，并承担起营销主力和教练的功用；从部分大堂经理、柜面人员转职而成的客服经理/综合服务经理，更是更加注重“综合”和“服务”两个职能，成为时刻迎合厅堂需求的机动岗位。这是种与时俱进的发展，因为客户的变化，导致网点作为银行最终端的经营场所，要求也越来越高。之前客户到网点来关注的是业务办理的速度和准确性，只要“不用等”、“顺利办

2、完”，就已经基本满足；但现在客户不仅要求网点的业务办理效率，更关注网点的服务、专业，甚至温度。变化，同样也会带来新的要求和挑战。对于厅堂人员来说,从定位到职责，从管理到执行，从服务到营销，从服务流量客户到开发存量客户，都赋予了他们新的工作内容，并作出新的尝试。而“变化”本身，就是其中的关键词。一、立体和全面，岗位职责和能力要求的“变化”先看厅堂店长。“店长”这个词本身就是一个创新，这说明网点是一个金融集合店，提供的不仅是服务，还要有产品。因此对于店长来说，厅堂管理就是岗位职责的核心。这个管理的概念是非常宽泛的，包含了对于客户动线的分析、基于客户行为的厅堂宣传设置、“机动柜”或“减柜移人”的协调

3、和安排、营销的统一标准和技能训练、服务的创新、细节和变通等。一位优秀的厅堂店长，是要具备非常立体且全面的管理能力的，既要能够运筹帷幄，又要能决胜千里。而对于客服经理/综合服务经理来说，他们之前也许来自柜面，关注的是差错率、业务笔数和客户服务，但现在因为需要补充到厅堂，尤其是智能柜员机区域，岗位职责和定位也大有不同。他们要成为高效的服务者、风险的防控者、业务需求的满足者、营销的执行者和信息的收集者，当厅堂人流量较大的时候，他们要能够做好分流、识别和转介这些传统大堂经理最基本的工作，也要能在自己覆盖的区域做好客户的营销；当柜面压力大的时候，他们还要能回到柜面，去从事之前的柜员操作工作。这就要求他们

4、成为厅堂的交通枢纽、形象代表、营销主力，甚至灵魂。从两者的职责和定位上，我们不难看出新型的厅堂岗位对综合能力的要求到了几乎前所未有的高度。这不仅需要技能上的提升，更加需要人员观念上的转变。笔者曾经在某次现场培训中和即将成为综合服务经理/客服经理的伙伴们交流，发现制约他们最大的因素未必是营销，或者是维护客户的能力，而是对于转岗之后的茫然或压力，不知道新的岗位会给他们带来怎样的“负担”，因此首先跟他们明确职责和发展是非常必要的。二、岗位轮值和协作，厅堂管理的“变化”从服务上而言，最重要的变化就是“岗位轮值”。对于各家银行来说，岗位轮值大多都成了一种不成文的规则，主要保证厅堂始终有人在，避免错失营销

5、和服务的机会。岗位轮值可以让网点的服务非常有层次感，有三个方面的好处：I第一：让我们有了服务的由头和宣传的口径举个例子：某行某网点就开展了分管行长轮值厅堂的活动，每周当行长轮值的时候，就是他们对外宣传的“行长服务日”。这是一种非常有仪式感的包装和宣传，也是差异化经营的表现。想想看，当客户上门的时候，发现接待他的居然是行长，那种感觉自然不同。行长这个词对客户而言本身就有相当大的影响力，这也是为什么很多网点在做厅堂产品宣传的时候会写“行长推荐”这几个字是一样的道理。而行长在自身轮值的时候，也能够了解到厅堂的状态和客户的需求,这对制定本网点的业务推动政策和资源倾斜方面也非常有帮助。2第二：能让网点所

6、有的岗位都能具备在网点厅堂对客户服务和营销的能力之前厅堂补位最多的岗位是理财经理，而柜面的伙伴还未必能够了解厅堂服务的压力，也未必具备厅堂营销的能力。不同的岗位之间是有岗位壁垒的，柜面和厅堂之间的考核指标不同，关注的侧重点也不同，原本并不冲突，但由于之前岗位协同的机会比较少，会出现“我觉得你在拖我的后腿，或者你觉得我给你造成了不必要的压力”这样的情况，互相之间未必非常理解。可一旦柜面的伙伴开始进行岗位轮值和高峰时段的补位，当他们开始面对之前从来没有碰到过的情况的时候，他们也能逐渐理解厅堂的岗位有可能会面临什么样的困难。即便他们补位结束回到柜面，也一样能够基于对客户的服务和营销的基础上进行操作的

7、行为，甚至开展“柜面一句话营销”也更加容易。比如：笔者之前接触的网点中，当柜员补位到智能柜员机具区域，就要求他们必须要对客户进行识别和分析，快速找到适合客户的产品和一句话营销的机会。而当他们回到柜面之后，忽然发现开口营销变得更加容易了。因为很多中老年客户依然觉得“玻璃后面的人”才是银行的人，他们在柜面说一句话有可能比厅堂人员说五句、说十句都来得有效。再加上他们又经历过厅堂营销的锤炼，一句话营销说得更加高效,成功率自然也就高了很多，而且全员营销不也就很顺畅地实现了么？3第三：对客户而言，始终能看到厅堂有人在服务他我们经常说，厅堂的等候区最好要有客户在等候。虽然我们一直在谈分流，但分流不是盲目的，

8、当厅堂人流量较小的时候，也需要减少柜面增加厅堂的人，让适当数量的客户在厅堂等候。因为有人等候，才有做营销、或者做服务活动的机会。尤其是网点厅堂的活动，是提升网点的美誉度，加强客户粘度的一个非常好的做法，真的能让客户喜欢到网点来的一个非常重要的做法。但是活动一个人是未必能开展的，可能需要两个、三个人去开展，这时候岗位轮值就更加重要了。如果永远只有一两个人在厅堂忙来忙去，比如大堂经理或理财经理，我们就会发现，厅堂和柜面之间是有割裂的。而这种割裂有可能就会造成怎样的影响？那就是营销的伙伴们好不容易找到营销的客户，好不容易创造了营销的机会，却因为客户到了柜面，被柜面伙伴用后台的思维和做法去操作,有可能

9、就会造成冲突和矛盾。当然，厅堂管理中对服务的要求更体现在细节。各岗位的服务营销管理、岗位协调和人员调配、高峰时段补位、厅堂环境和设备检查管理、客户投诉处理，都是服务的细节。尤其是岗位协调和高峰时段补位。三、场景化营销，厅堂营销的“变化”转型前的厅堂营销是非常直接且粗放的，最重要的管理抓手是开口率和话术，但现在厅堂的营销正逐渐被场景化所代替。厅堂本身就是一个大的场景，所有的岗位或客户都身处这个场景之中；而厅堂又能分成很多的小场景，比如智慧服务场景、柜面场景、等候区场景、贵宾室场景，这些场景都是不一样的。在等候区场景，我们可以去做一些客户的活动、厅堂的微沙；在智慧服务场景，可以去做客户信息的收集、

10、产品的切入和客户的转介；在柜面场景中，我们能做的是业务的办理，以及在业务办理的过程中一句话的快速营销,增强客户的体验。事实上，从大类来看，场景可以分为三种：第一种是现实场景，就是我们处在某个现实中就能产生某种想法或愿望。比如ETC,当我们在高速收费口排队，却看着有ETC的车辆在旁边快速通过的时候，就形成了一种现实场景。在这个场景中，我们会有强烈的办理ETC的欲望，也希望自己不用排队浪费时间。可现实场景的问题是，一旦我们离开了那个现实,那种冲动和欲望也会立刻随之降低，这也是为什么很多人一旦出了收费口，就把办理ETC的事情忘个干净一样。第二种是感受场景，比如广告中“怕上火，喝王老吉”，就是典型的感

11、受场景。当我们在吃火锅的时候，就会想起来喝一罐王老吉，都是引导客户的感受场景。但以上两个场景在网点都没有体现得非常明显，第三个场景才是网点所表现出来的，那就是诱发场景。所谓诱发场景,意思是客户本来也许没这个需求，可一旦他到了网点这样的场景后，通过我们的行为，可以诱发出客户购买产品、感受服务的愿望。但这样的场景的前提，需要有足够的准备，比如客户需求的记录表、产品推荐表、转接卡、活动道具等,这些都是能为我们诱发客户的需求打好基础的。比如：在厅堂众多场景中，智慧服务场景是重头戏，因为不管是网点人员还是客户，都是有大量时间在那个区域的。在智慧服务场景，我们要做到的是快速分析客户的信息，以及能够找到进一

12、步深入维护客户或产品营销的机会。因为之前客户的直接信息在厅堂是很难看到的，可有了智能机具之后,当厅堂伙伴在指导客户操作的时候，就能顺利看到客户的直接信息，从而判断出他们的间接信息就变得可行了。所谓直接信息，就是客户系统内能够看到的信息，比如姓名、身份证号码、家庭地址、手机号码等，而间接信息是通过这些直接信息里分析出来的，比如客户的生日、职业特点、理财偏好等，通过对这些信息的掌握，我们就能找到适合他们的产品，甚至找到持续维护他们的理由。所以，在智慧服务场景，信息的收集和关系的建立，以及营销的切入，是这个场景的核心。再比如客户体验场景，大多都是在厅堂的等候区。在这个场景，我们要做的就是一对多的服务

13、和营销，这个时候厅堂微沙就变得很重要。厅堂微沙的流程很简单，无非就是礼貌问候一一身份介绍一一主题说明一一排队提醒一一产品说明有奖问答一一礼貌结束这七步，而且每一步都是可以有相应的话术去支撑的。厅堂微沙的作用并不是促成，而是发现厅堂中对产品感兴趣的潜在客户，方便我们做单独深入沟通。这样既节省了厅堂伙伴的时间，对客户的营销覆盖率也更高。不管是厅堂哪一个场景，我们的目的都是要提升客户的服务体验、创造产品营销的机会，下面我们看到的客户维护也是这方面的体现。四、活动创新，厅堂服务的“变化”现在客户的维护动作，已经延伸到了厅堂。对于客户资源相对匮乏、厅堂流量客户较少的网点，他们需要的是提升网点人气、从他行

14、挖掘更多新客户来夯实自身的客户基础。对于这类网点，在考虑厅堂活动的时候要能做到“两要”。1两要，一是要营造网点的高人气氛围。经常逛街的伙伴应该都会有这种感受，如果一个店铺半天没有一个人，里面的营业员比客户还多，你还没进去他们都眼睁睁等着你迈进门，你多半不会去逛它，除非你在外面就看到了一个自己很喜欢的商品；而另外一个“据说”是网红的糕点，虽然装修不起眼，名字你也没听过，可当你看到排队的顾客从里到外一直排到了马路上，又会不会停下脚步看看到底卖的是什么，甚至自己也买来尝一尝？这就是人气的作用。如果平时流量客户很少的网点，在邀约客户的时候最好别让他们零零散散独自上门，人家看到空空荡荡的大厅一屋子的银行

15、人看着自己，也会怕的，所以我们要营造一种客户量很大的氛围。举个例子：笔者曾经接触过一个网点，每天叫号量恨不得是个位数，他们在外拓的时候就想了一个方法。他们在发宣传单页的时候，跟客户说每周三上午十点到十一点一一请注意,是只有这一个小时的时间一一网点举办转盘抽奖活动，奖品诱人，中奖率也100%,让客户一定要在这个时候上门。当客户上门的时候，看到的就是一片人声鼎沸的情况，因为他们把一周外拓的客户都集中在这一个小时出现在网点，自然会让客户觉得这个银行人气还是挺旺的嘛，看来大家都喜欢到这个银行来办业务，那我是不是也可以试试看？这种心态被我们称为从众心理，或羊群效应，在提升客户影响力和促成中都被广泛使用。

16、2两要，二是要让来的客户能够反复来。还是上文网点的案例，他们在周三上午一个小时不仅通过转盘来进行抽奖，更会趁机对每个上门的客户进行更加深入的活动介绍。比如：我们还有个晒单有奖的活动，只要晒一晒其他银行的存单存折，就能参加我行积分送鸡蛋的活动（记得有位支行长说的好，中国阿姨们永远抵抗不了鸡蛋的诱惑,事实也的确如此），您每周四上午过来，能连续两周每周领取多少鸡蛋。请记住，转盘抽奖的参与门槛一定要低，这是为了让客户开心的，而晒单有奖才是活动的“正菜”。如果客户真的办理了业务，而且连续两周每周都来了，行员自然对他有了更深入的了解，当这个客户属于银行的潜力VIP客户时，行员还能说：“因为您对我们很支持，我可以向我们领导申请一下看能不能再送您两周的鸡蛋，这也是我们对老客户的回馈呢。”这后两周的活动虽然是事先就已经做好规划的，但不能一开始就告诉客户，因为那样就少了一种反差，让客户感觉不到他的“与众不同”。而“与众不同”这几个字往往又是客户非常重视