《消费心理学》教案第6课认识每个独特的消费者（二）.docx

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1、课题认识每个独特的消费者(二)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)掌握性格的概念、特征(2)掌握性格的类型及消费行为表现，以及对不同性格表现的消费者的营销策略(3)掌握能力的概念，理解消费能力(4)掌握不同能力消费者的消费行为及营销策略素质目标：(1)树立正确的消费观(2)学会尊重他人不同的个性教学重难点教学重点：性格的概念、特征，性格的类型及消费行为表现，对不同性格表现的消费者的营销策略；能力的概念，消费能力，不同能力消费者的消费行为及营销策略教学难点：根据不同消费者的个性心理，采取相应的营销策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

2、教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“小张一家人的消费习惯“(详见教材)，并提出问题：小张一家人的消费习惯为何不同？分别反映了他们什么样的性格？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解消费者性格的相关知识一、性格的概念性格是指人对客观现实的稳定态度和在习惯了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。【教师】组织学生阅读“性格与气质的关系”(详见教材)性格对消费有哪些影响？【学生】阅读、思考、理解二、性格的特征(一)性格的态度特征性格的态度特征是指一个人对客观现实的态度，即其

3、在处理社会各方面关系时表现出的特点，主要表现在三个方面：一是对社会、集体和他人的态度；二是对工作、学习、生活等的态度；三是对自己的态度。(二)性格的意志特征性格的意志特征是指一个人自觉调节自己的行为和行为努力程度方面的性格特点。它主要表现在四个方面：一是行为目标方面的特点；二是对自己的行为调节方面的特点；三是在紧急或困难情况下表现出来的特点；四是在长期工作中表现出来的特点。（三）性格的情绪特征性格的情绪特征是指一个人情绪变化的程度及有意识地控制情绪方面的特点。它主要表现在两个方面：一是情绪反应的程度;二是情绪的稳定性。（四）性格的理智幡正性格的理智特征SB人们在认知客观事物的过程中表现出来的个

4、体差异方面的特点。【教师】提出问题：请分析你的性格在态度、意志、情绪和理智方面的特征.【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答三、性格的类型及消费行为表现消费者的性格主要反映在一些稳定的心理活动和行为方面，如消费态度、消费习惯、情感特点等，因此，可从不同角度对消费者的性格进行分类。（一）以心理活动的倾向分类根据心理活动倾向于外部还是内部,消费者的性格可以分为外向型和内向型。1 .外向型这类消费者活泼开朗，善于交际，容易适应环境的变化。在消费活动中，他们喜欢与营销人员交流，有问题时会主动询问。这类消费者比较果断，很爽快，可能会冲动消费。2 .内向型这类消费者沉默寡言，感情不外露，不善交际

5、.在消费活动中，他们喜欢自己观察体验，不喜欢与营销人员交流，并且往往有自己的见解和主张，不会轻信他人。（二）以消费态度分类根据消费态度的不同，消费者的性格可以分为节俭型、保守型、自由型和顺应型。3 .节俭型这类消费者勤俭节约、讲究实用，喜欢物美价廉的商品。他们选购商品时，通常比较注重商品的质量与实用性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。4 .保守型这类消费者的消费态度严谨，习惯于传统的消费方式，对新产品常常持有一定的怀疑和抵制态度，对新观念接受比较慢。他们喜欢选购已使用多次的商品，不

6、愿冒险尝试新产品。5 .自由型这类消费者的消费态度比较随意，没有长久、稳定的消费模式，他们比较注重商品的外观，易受购物环境及商品广告宣传的影响。他们在选购商品时，经常根据实际需要和商品种类的情况，采取不同的选择标准。6 .顺应型这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们的消费行为较易受同事、邻居、亲戚等相关群体的影响，并能随着社会发展不断调节、改变。（三）以购买方式分类根据购买方式的不同，消费者的性格可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型和冲动型。1.习惯型这类消费者通常根据自己以往的购买经验实施购买行为，受社会时尚和社会潮流的影响较小。他们一旦熟悉

7、并信任某品牌的商品后，便会长期购买，并逐渐形成习惯，不会轻易改变。这类消费者在采取购买行动之前,会广泛收集信息,进行周密考虑。选购商品时，他们喜欢利用自己的购物经验，对同类商品进行认真、详细的比较，在权衡各种利弊之后再做决定。3 .挑剔型这类消费者购买经验比较丰富，且对商品有一定的了解。他们在选购商品时，主观性强，很少征询他人的意见，并且善于观察别人不易观察到的细微之处，因而检查商品极为仔细，有时甚至达到苛刻程度。4 .被动型这类消费者缺乏购买经验，且对商品不了解。他们选购商品时，缺乏自信和主见，希望得到营销人员或同行人员的帮助。他们的消费行为呈消极被动状态，常常是奉命购买或代人购买。5 .冲

8、动型这类消费者喜欢追求时尚，乐于尝试新产品。选购商品时，他们更多的是凭直观感觉，且易受广告宣传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购买行为。【教师】提出问题：请回想你自己的购买方式，说一说你属于哪种性格类型的消费者，并举例说明？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答四、对不同性格表现的消费者的营销策略【教师】利用多媒体扫码播放视频“如何接待挑剔型的消费者”，并讲解新知（一）对待选购商品速度不同的消费者的策略不同性格的消费者选购商品时，速度不一样。有的消费者成竹在胸，能很快决定要购买的商品，而有的消费者优柔寡断，需要较长时间决定买不买或买哪件商品。对选购速度

9、快的消费者，营销人员说话、动作等也要相对快速，避免让消费者等太长时间。对购买速度较慢的消费者，营销人员一定要有耐心，不能急躁，更不能表现出不耐烦。【教师】组织学生阅读案例“用心服务真诚待客”（详见教材），并提出问Sg：马海燕的个人销售额为什能在行业内一直保持上海市第一？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）对待健谈或寡言的消费者的策略由于性格的不同，有的消费者爱说话，喜欢和营销人员交谈，而有的消费者不爱说话，不愿和营销人员进行不必要的交流。营销人员初艮务爰说话的消费者时，要保持热情，应答得体,可适当多提供一些与商品相关的信息。对待不爱说话的消费者，营销人员可让他们自行选购，并不

10、时观察他们的面部表情和目光注视方向等，了解他们的需求，并在他们需要帮助时，主动与他们交流，提供服务。（三）对待轻信或多疑的消费者的策略有的消费者对商品了解不多，更愿意接受营销人员的意见，而有的消费者比较多疑，不会轻易相信营销人员所说的话，对商品会有自己的判断。对待前一类消费者，营销人员要客观地介绍商品，帮助消费者挑选合适的商品，给消费者留下诚实可信的印象，促使他们成为回头客.为后一类消费者提供服务时，营销人员不能过分热情，应在对商品做适当介绍后，让消费者自行观察和选择。【学生】聆听、思考、理解、记忆案例导入【教师】讲解案例“消费能力因人而异”（详见教材），并提出问题：是什么决定了娜、芳芳和雪迎

11、三个人购买手机的表现不一样？请试着分析她们三个人的消费能力。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，弓I入新的知识点，讲解消费者能力的相关知识一、能力的概念能力是指人们完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。活动的内容和性质不同,对能力的要求也不同。二、消费能力消费能力主要是指在消费活动中，消费者对商品的感知能力、分析评价能力和选购商品时的选择决策能力。（一）感知能力感知能力是指消费者通过各种感觉器官对商品个别属性及整体属性反映的能力。通过这种能力，消费者可以了解商品的外观、气味、轻重、大小等各方面的特点，从而形成对商品的初步印象，为

12、分析评价商品提供依据。（二）分析评价能力分析评价能力是指消费者对商品形成初步印象后,根据营销人员的介绍和自己的相关经验，对商品的优劣、好坏做出判断的能力。分析评价能力强的消费者能更快、更全面地评价商品，清楚商品的优缺点、适用场合、与同类商品的比较结果等，进而做出正确的购买决策，而分析评价能力弱的消费者难以对感知到的众多信息进行归纳、梳理，无法做出准确的分析、判断，因而RJ能做出错误的购买决策。（三）选择决策能力选择决策能力是指消费者在对商品进行充分认识、分析评价后，及时做出购买决定的能力。选择决策能力强的消费者能很快决定买不买，具体买哪件商品；而选择决策能力弱的消费者容易犹豫不决，需要更多时间

13、进行决策。【教师】组织学生阅读特殊能力（详见教材），并提出问题：面对有特殊能力的消费者，应该采取怎样的销售策略？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答三、不同能力消费者的消费行为及营销策略根据消费者对商品的感知能力、分析评价能力和选择决策能力的水平不同，可将消费者大致分为成熟型消费者、一般型消费者和缺乏型消费者。（一）成熟型消费者成熟型消费者各方面消费能力都很强。他们通常对所要购买的商品非常了解，而且有长期的购买和使用经验，其内行程度有时甚至超过了营销人员。他们在消费活动中，往往表现得比较自信、坚定，能顺利且快速地完成消费行为。对于这类消费者，营销人员应尊重他们的意见，仅在他们

14、需要时，及时提供帮助，而不必过多地解释和推荐.（二）一般型消费者一般型消费者各方面消费能力都处于中等水平。他们对所要购买的商品有一定的了解，但缺乏相应的消费经验，无法对商品做出全面而准确的评价。在消费活动中，这类消费者乐于听取营销人员的介绍，做决策时易受外界环境影响。为这类消费者提供服务时，营销人员应主动了解他们对商品认识的程度，据此向他们介绍更多的相关信息，使消费者对商品有更全面的认识。如果消费者有疑问，营销人员要耐心解答，提出可靠的建议。（三）缺乏型消费者缺乏型消费者各方面消费能力水平都偏低。他们不仅对所要购买的商品了解甚少，也没有相关的消费经验，而且购买的目的性也不强。这类消费者挑选商品

15、时不得要领，易被他人影响，常常犹豫不决，他们希望得到营销人员的帮助，以顺利完成消费行为。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生阅读以下案例，然后以小组为单位进行讨论小郑在某商场的购物过程如下：因为想买一双高跟鞋，她先去了一家鞋店，一进店就有T立营销人员跟着她并热情地向她推荐，小郑感觉很不自在，随便看了看就离开了；出来后，小郑又进了另一家鞋店，这家店的营销人员向她打了个招呼便继续忙手头的工作了，小郑在这家店转一圈后挑了一双鞋，让营销人员帮她找到合适的码数试穿后，觉得还不错就买下了；之后，小郑来到一家吉他台，虽然相中了一把吉他，也听营销人员做了介绍，但因为没有购买经验，还是决定下周找个懂行的朋友一起来购买。根据小郑买鞋的过程，小郑最可能属于哪种气质类型的消费者？在买吉他这件事上，小郑的消费能力如何？【学生】阅读、思考、讨论锲a派ft就表意见【教师】总结并评价各组的表现课堂小结【教师】简要总结本节课的要点性格的概念和特征性格的类型及消费行为表现对不同性格表现的消费者的营销策略能力的概念消费能力不同能力消费者的消费行为及营销策略【学生】总结回顾知识点