X楼盘广告策划与广告效果的评估.docx

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1、目录第一章市场分析3一、宏观环境因素分析4二、邯郸房地产市场分析4三、邯郸市民消费行为分析7四、客户群体分析分析8第二章相关项目分析9一、地理位置10二、相关项目规模10三、相关项目现状10四、相关项目的资源整合11五、赵都新城的优势劣势分析H第三章竞争对手分析11一、概述11二、主要竞争对手分析12第四章相关项目定位13一、相关项目市场定位13二、相关项目形象定位14三、相关项目功能定位15第五章总体营销推广合适的方案15一、具体销售策略15二、宣传策略17三、宣传主题17四、广告创意及诉求18五、广告宣传推广策略18六、媒体组合策略19七、广告预算19第六章广告效果的评估19一、广告效果评

2、估的理解19二、广告评估的方法20赵都新城广告策划刖百4月27日，河北省邯郸市重点城建相关项目赵都新城举行开工奠基。据了解，该相关项目由北京城建十一公司兴建，总投资150亿，总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24-33层板式高层组成，是目前该市最大的棚户区改造相关项目。赵都新城的开工奠基，标志着邯郸市五仓区综合改造开发取得重大突破。五仓区位于邯郸主城区的南部，地处中华大街以西，邯磁路以东，南环路以北，渚河路以南，是相关计划经济时期物资、供销、工贸、粮油、燃料五大系统仓储基地，五仓区由此得名。该区域红线内总面积

3、5874亩，规划可利用土地4614亩。由于基础设施不配套，土地利用率低，环境脏乱差，这里曾是典型的城市棚户区，与日新月异的城市建设和发展极不协调，整体开发改造势在必行。据了解，2009年8月，在邯郸（北京）重点相关项目推介会上，该市就此相关项目与北京城建十一公司签约，致力打造集商务、文化、休闲、娱乐、居住等多功能于一体，设施齐全、功能完备、环境优美的现代化新型城区一一赵都新城。相关项目总占地1334亩，采用“三纵两横一轴”的规划结构，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街为三条纵向新城结构线，东西是水厂路和学院路为两条横向空间结构线，沿邯山街打造集旅游、商业、娱乐为一体的风情文化轴线，沿漠阳河打造滨

4、水经济开发和景观建设的重要节点，集中凸显滨水、文化、夜经济等特色。房地产策划在房地产开发相关项目建设中自始至终贯穿一起，为相关项目开发成目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与相关项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。目前，一些房地产开发相关项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。第一章市场分析一、宏观环境因素分析1.1邯郸经济现状及发展趋向分析在邯郸市委、市政府的领导下，全市人民经过多年来坚持不

5、懈的努力奋斗，深化改革、扩大开放、抓住机遇、加速发展，国民经济和各项社会事业取得了很大成就，综合经济实力显著增强，经济体制改革不断深化，利用外资步伐逐渐加快，投资环境进一步改善，科技和教育事业取得显著成效，城乡居民收入大幅度增长，人民生活水平稳步提高。邯郸市在全国的知名度越来越高，影响力越来越大。邯郸市在国民经济持续快速增长，经济实力大大增强的同时，全市环境保护工作不断加强，环境保护行政管理管控机构逐步健全，环境监督管理管控工作正走向法制轨道；工业污染防治工作取得显著成绩，城市环境综合整治工作获得重大进展，城市环境面貌和环境质量有了较大改善，小流域治理和生态环境保护稳步前进全市环境保护工作的加

6、强，有力地促进着经济社会的健康发展二、邯郸房地产市场分析2.1邯郸房地产现状国家统计局近日公布了2009年1-7月全国房地产行业数据，其中，房地产开发投资17720亿元，同比增长11.6乐增幅比1-6月提高1.7个百分点，比去年同期回落19.3个百分点。房屋施工面积25.07亿平方米，同比增长12.5%,增幅比1-6月回落0.2个百分点；房屋新开工面积5.50亿平方米，同比下降9.1%,降幅比1-6月缩小L3个百分点；房屋竣工面积2.54亿平方米，同比增长24.7%,增幅比1-6月提高2.4个百分点。完成土地购置面积16309万平方米，同比下降25.8%；完成土地开发面积12789万平方米，同

7、比下降13.4机7月单月商品房新开工面积和商品房施工面积同比数据大幅下滑，主要原因还是在于开发商开工、尤其是新开工复苏较慢。2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，邯郸市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。1-5月份,全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3%；商品房新开工面积140.3万平方米，同比增长9.8%；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7%,但4月和5月份环比分别增长L3%和2.4%。5月份主城区商品房平均价格为3650元/平方米，同比增长3.9%,与去年底3540元相比增长3.

8、1%。上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长38.6%,完成年度相关计划的56.4%。其中商品住宅已完成投资28.6亿元，同比增长30.6%；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26%；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04%。全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68%,其中商品住宅新开工面积136.43万平方米，同比增长16.55%。主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21%。其中商品住宅新开工面积81.52万平方米，同比增长51.3%。商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12%,其中商品住

9、宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74%。主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1%。与此形成鲜明对比的是商品房销售。上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1%,其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6%。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7%,其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3%。同样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2%,其中商品住宅空置面积28.91万平方米，同比增长68.97%。在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24

10、.2%,滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49%,积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3%。今年以来，邯郸市共启动“两改”相关项目91个，其中城中村相关项目33个，旧城区片相关项目58个，完成拆迁面积109.52万平方米，开工面积117万平方米，完成投资44.18亿元。其中城中村改造完成拆迁面积53.35万平方米，开工面积67.3万平方米，旧城区片改造完成拆迁面积56.17万平方米,开工面积49.7万平方米。2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上

11、升趋势。一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。2.2邯郸房地产发展趋势2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，邯郸市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。1-5月份，全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3%；商品房新开工面积140.3万

12、平方米，同比增长9.8%；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7%,但4月和5月份环比分别增长1.3%和2.4%。5月份主城区商品房平均价格为3650元/平方米，同比增长3.9%,与去年底3540元相比增长3.1%。上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长38.6%,完成年度相关计划的56.4%。其中商品住宅已完成投资28.6亿元，同比增长30.6%；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26%；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04%。全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68%,其中商品住宅新开工面积136.43

13、万平方米，同比增长16.55%o主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21%。其中商品住宅新开工面积81.52万平方米，同比增长51.3%。商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12%,其中商品住宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74%。主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1%。与此形成鲜明对比的是商品房销售。上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1%,其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6%。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7%,其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3%。同

14、样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米,同比增长60.2%,其中商品住宅空置面积28.91万平方米,同比增长68.97%。在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2%,滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49%,积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3%。今年以来，邯郸市共启动“两改”相关项目91个，其中城中村相关项目33个，旧城区片相关项目58个，完成拆迁面积109.52万平方米，开工面积117万平方米，完成投资44.18亿元。其中城中村改造完成拆迁面积53.35万平方米，开工面积67.3万平方米，旧城区片改

15、造完成拆迁面积56.17万平方米，开工面积49.7万平方米。2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上升趋势。一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。2. 3邯郸房地产市场供求分析在需求方面：随着近几

16、年的房价快速上涨，房价已远远超出普通百姓的承受能力，高昂的房价必将会抑制大量的需求，所谓房价收入比，即是家庭年收入与住宅价格的比例，如国际上用来衡量房价是否合理常用房价收入比来进行考量，在国际上通常认为房价收入比保持在1：46之间比较合理，而邯郸的房价收入比已远远高出该水平，达到1：1520左右，这就意味着一个家庭不吃不喝至少15年才能买到一套房，出现这样的局面除与房价过高外，还与邯郸结构性供应失衡有关系，在邯郸目前供应的住宅面积比较偏大，动辄就是100平米以上，90平米以下的户型在市场中凤毛麟角，即使有小户型，大多也是大面积户型的配角，在设计或地理位置上或多或少存在一定的缺陷，造成小面积户型有效供应在市场中的缺位，这也是造成房价收入比较高的原因之一。在供应方面：虽然国家政策对耕地转为建设用