厦门烂尾商业项目策划报告.docx

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1、目录叠、市场篇1厦门市房地产形势1二.客层来源2太、分析篇3-厦门市高层房地产分析3二.厦门目前高层的现状3三酒店式公寓的现状4四.市调个案分析5叁、产品篇6-项目概况6二.项目经济技术指标6三项目周边配套情况6四 .项目SWoT分析7五 .产品定位8六 .产品定价9肆、行销篇11一 总体策略11二 .价格策略11三.行销通路12四 .业务执行13五 .行销架构及人员背景22壹、市场篇厦门市房地产形势1.供需基本情况厦门市房地产经过多年得发展，已呈现出快速发展得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003年厦门区域经济出现高开、高走、高增长得“三高”态势，经济发展迅速

2、。厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003年上半年来住宅成交量约占总成交量的81.65%左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会持续稳定发展。厦门市区房地产开发投资情况表类别2003年同比增长房地产开发投资（亿元）79.2727.18%房地产施工面积（万行）1290.1917.84%商品房竣工面积（万行）297.3236.05%商品房实际销售面积（万府）265.9217.63%商品房预售面积（万行）212.7116.33%（资料来源：厦门统计局）2003年厦门1290.19万11f商品房施工面积中住宅施工面积918.22万11占总施工面积的71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。

3、2.厦门经济环境根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中城市城镇居民的人均可支配收入最新报告显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济环境是相当不错的,这为厦门房地产的发展提供了很好的基础条件。二.客层来源A.厦门本地客户。如工作了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。B外地来厦购房者。这是一个需要重点关注的群体，因为厦门70%的房产是有外地客户消化的，特别是来自泉州的客户。在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资客两种。宽、分析篇厦门市高层房地产分析1.总体状况厦门的高层分布较为分散，主要散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另外江头一片也有少

4、量高层建筑。随着房地产的发展以及岛内土地供应量的匮乏，高层目前呈现越来越多的发展趋势，由此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在岛外地价相对较便宜的地区才会出现。高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个支撑因素：A）地价：城市用地的需求量越来越大，而供应量将严重不足，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。B）人口：城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层C）收入：目前高层市场逐渐升温，是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提高二.厦门目前高层的现状厦门的高层相对分散，反映了城市泛CBD商业圈及第二商业带的发达情况有

5、一定水准。从目前开工的楼盘看，由于岛内土地稀缺，所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑。这从另一个侧面说明了厦门的高层建筑将会呈放量增长的一个态势。三.酒店式公寓的现状“酒店式公寓”属于投资性物业，在时下商铺投资火热的时候，“酒店式公寓”依靠其居住+投资特色占据房地产市场一席之地。由于受开发商的追捧，“酒店式公寓”最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在6000元以上，至今都已售出60%以上。市场是最好的导师，紧随裕发和官邸之后，莲坂附近目前已有不少开发商开始圈地，目标直指“酒店式公寓”。集酒店、公寓和写字楼于一体的“酒店式

6、公寓”，让正在起步或发展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建的最重要的条件。据统计，每年厦门铁路到发总量达549万人次，航空进出总人次达425万，每年来厦的国内外游客总计超过1000万人次，其中商务精英超过20万人次。因此，“酒店式公寓”周边必须有成熟的商务环境，交通方便，人流旺盛。裕发和官邸能抢先一步，引领厦门“酒店式公寓”的潮流，正是因为他们都处于厦门的“黄金地段、裕发广场地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、假日商城、未来的明发MALL等商业巨头聚集，引来游人如帜。其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘

7、踞于此，高端写字楼里企业林立、白领荟萃。而官邸位于厦门火车站市中心的位置，毗邻灿坤3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交通重地。四.市调个案分析（附市调表）从市场调查得出的结论来分析，目前厦门城市的均价在4500到5500之间。其中湖滨南路，思北一带的房价由于交通便利，配套齐全，所以价格要领先厦门全市，几乎都在5000以上，面湖面海的房价更高，一般都要高出均价700到1000元一个平方。另外火车站及江头一带的房价在4500到5000之间，个别案子由于小区配套较高，均价稍高。比如汇丰家园虽然也处于金榜公园边上，不过由于小区规模大，配套齐，所以

8、售价比同处金榜公园附近的美新广场高出近1000元一平米。厦门高层的单体数量较多，基本不部置社区环境，即使有也很简单。较突出的是汇丰家园，内部设立了运动场、游泳池等。而这种社区环境和配套很大程度上吸引了众多的消费者，增加了楼盘的卖点。说明高层住宅同样需要高档次的配套来满足消费者娱乐休闲的需求。叁、产品篇项目概况本项目位于湖滨南路与后江城路交汇处，处于厦门繁华商业区中心区域内。项目周边有多条公交线路经过，此外距火车站不足4公里,交通便利。项目的周边形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等都是非常成熟的居住社区，房地产已有多年的发展，人气相当足。二.项目经济技术指标1 .项目用地面积：46

9、19平方米2 .建筑占地面积：4126平方米3 .总建筑面积：64549平方米4 .店铺面积：9119平方米5 .住宅面积：43052平方米6 .地下室：12378平方米7 .汽车停车位：219辆三.项目周边配套情况1. 学校：大同小学，厦门外语学院，厦门教育学院2. 商业设施：诚达购物广场，禾祥西路商业街3. 邮局、银行：市邮政营业厅，中国银行，建设银行，商业银行4. 医院：中山医院5. 公交线路：周边公交线路众多，处于商业中心，交通发达。公交线路包括湖滨南路上：23路莲花五村一中山路99路金山小区一轮渡35路西堤码头一厦大白城禾祥西路上：56路轮渡一新店镇25路江头小区一中山路96路江头建

10、材市场一海滨大厦1路厦大一文灶28路岭兜小区一鹭江道四.项目SWc）T分析优势：1. 地处CBD商业圈，人气足，交通发达。2. 周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产品的价值。3. 生活机能配套齐备，形成良好的居住氛围，属厦门最繁华的地段。4. 全钢结构，在厦门这种结构的产品是唯一的，目前只有东方时代广场裙楼部分选用了和本项目相同的结构。5. 小户型，总价低，客户置业门槛不高。劣势（W）:1. 烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。因为厦门购房者更注重使用年限。2. 湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北都比较嘈杂。3. 为高层建筑，缺乏一般小区住宅之环境配套。机会9）：1.

11、附近缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已进入销售尾期。2. 泉州单身公寓投资持续升温，而厦门外地客户中泉州客户占了70%o3. 属于厦门最优地段，交通发达、升值潜力巨大。威胁：1. 厦门采取新的购房入户制度，由原先购45平米即可入厦门户口提高到150平米才可办理户口，如果本项目不能享受原有入户政策将流失掉一部分客户。2. 房价升温，二手房对市场的冲击加大。3. 房产政策的变化，使投资客数量减少。4. 厦门政府现在大力支持岛外开发,会分散客户投资岛内的注意力。五.产品定位根据资料显示厦门购房者中有42.26%选择预支未来，按揭购买满意的房子，究其原因主要是因为目前的购房主力军的都是参加工作没几年的年

12、轻人,这些人的资金积累一般不会很足,一次性付款有很大的难度或者说是不可能,但这些年轻人的购买欲望特别强烈,还有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,而且他们的收入普遍比较高,按揭后还款压力不会很大,因此作为购房付款的一种主要方式一一按揭就得到了这些人的青睐。另有31.25%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子虽然并不能满足购房者的实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念,而且一但经济条件许可,就可以随时把它出手,再购买自己满意的房子,所以持有这种置业观点的人也不在少数!而从目前购房者的购房目的分析，投资购房的比例正有节节上升的趋势，而在投资的选择上来看，地段好总价低的小户

13、型正越来越受到购房者的青睐，极有超越商铺投资的苗头。结合本案地段极佳的先天优势，若定位成SOHO型的酒店式公寓，既能满足家庭办公的需要，又兼顾到了投资小户型的市场需求，如此一来对本案的顺利推广会打下一个坚实的基础。六.产品定价鉴于本项目烂尾楼的客观存在，而独栋大楼在配套方面又无法做出规模，因此建议在大楼内部的配套方面做到精益求精，同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的影响，而在售价方面则应体现出高资态。考虑到厦门买卖房产中习惯于打折的消费习性，我们可采用抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的方法，相信会给产品的去化带来不小的好处。从本案实际情况考虑,由于大厦楼高30层,1到4层是商场部分,所以

14、起价楼层设定在五楼。目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在6250一线，装修标准在800左右，而即将公开的九龙城虽然定在6800一线，但由于它是挑高四米五的产品，所以把这个因素考虑在内其毛坯均价也在5500左右，这两个项目都处于繁华商圈之内，在地段上与本案有可比性，倘若本案在自身配套方面做到更加精益求精，如智能化管理，楼宇自动化等参照五星级酒店标准制定，那么在售价方面则能取得更强的支撑。另外离本案最近的楼盘丽水华庭的价格在5300到5500之间,由于本案的产品是小户型,考虑到总价的因素每平方可比其高200元,再加上五星级精装修的品质,每平方又可加上约15001800元,同时考虑到项目位置处于黄金

15、商业地段，项目本身全钢结构的贵族气息，都在一定程度上提升了大楼本身的品质，并在售价上可获得相应的支撑。所以我们考虑本案的均价可定在7200-7800一线,倘若均价所在的楼层设在十六层,每层的楼层差价为60-80元一平米的话,那么五层的起售价约为6300元一平方米。我们认为均价若考虑在7200元7800一线，并在销售中采用低开高走的策略，应当是符合当前的市场局势。肆、行销篇一.总体策略入市时机：结合本案的实际情况，推案的时间宜定在2004年九月份，因为这个时候一方面关于房产的新政策都已明朗化，同时十一长假也在这个阶段，容易通过厦门周边客户的来访积聚人气。分阶段的销售进度先推住宅带动楼盘的人气，塑造湖滨南路商业中心高档次精装修楼盘的形象，为商场的推广作准备。二.价格策略（一）、定价策略的基本原则1、订价策略关系全案的销售速度与成败；2、订价与成本策略互动；3、认清产品价格与效益认知不一定一致；4、订价策略必须配合市场区隔与竞争；5、对品牌形象的认同与信赖；6、遵循循序渐进原则；（二）定价的方法执行“一房一价，好