某商业项目定义和产品建议方案.docx

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1、2008银河滨江商业相关项目定义和产品建议一、相关项目的市场定位31、形象定位42、规模定位43、商业业态定位54、小结6二、目标客户定位71、购买商铺的目标群分析72、租赁使用商铺的目标群分析9三、业态分类及要素分析111、业态类型及物业要求112、商铺结构与内部分割建议192.1 建筑格局与位置要求192.2 商铺形式与配比202.3 内部分割建议22四、建筑合适的方案建议231、建筑形态和风格建议232、环境及其他配套建议253、交通组织建议274、业态分布建议284.1 消费群体流线分析284.2 基地条件分析30五、预规划合适的方案335.1 预规划及说明335.2 讨论过的合适的方

2、案档案35附件：银河相关项目商业部分建筑规划设计要点38一、相关项目的市场定位一个商业地产相关项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理管控等诸多方面。市场定位是相关项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予相关项目独特鲜明的个性。相关项目的市场定位传达的是相关项目的精髓，相关项目的宗旨、定位不准甚或不当，相关项目就很难适应市场，甚至难以生存。商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，所以商业地产掘金必须谨慎而行，尤其在国家宏观调控之后，要加强控制商业地产开发风险。与住宅作为一种生活消费品不同，商业地产是一种生产资

3、料，其价值并不体现在建筑和空间，而是体现在后期的经营获利，因此，商业相关项目的市场定位必须从日后的经营活动出发。在对商业相关项目定位前，除考虑相关项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。综合调研分析得出相关项目的形象定位、规模定位、以及商业业态定位。针对本相关项目而言，我司经过对相关项目的分析和对区域的研究，确定相关项目的目标商圈，并对各级商圈的经济、产业、人口、消费能力、消费支出、消费习惯、生活水平以及对商业需求进行了深入分析，同时对商业布局现状和未来发展趋势进行了研究

4、和预测，在综合分析的基础上得到本相关项目的市场定位。本相关项目定位为：以满足总部区块居民市场生活配套为基础的、以吸引长江、之江居住片和更大范围中产阶层前来消费的餐饮休闲类业态为特色的、以满足长江、之江居住片居民特定需求的汽车美容/青少年教育/家居橱柜等为延展的、中高档次的、社区级商业中心。1形象定位商业地产必须营造主题特色，并形成一个鲜明的形象，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的相关项目就没有生命力。根据相关项目周边环境、未来滨江区域的发展趋势、以及本相关项目的自身条件，本相关项目的形象定位为：服务于中产阶层的、充满特色与情调的、富含时尚元素的中高档特色型商业中心。2、规模定位规模是一个商业

5、中心的最重要属性，它不仅决定了相关项目的级别和辐射力，对于其规划的方向和业态的选择都有着非常重要的作用。目前，我国商业地产开发好像存在一种误区一一规模越大辐射力越强，因此越大越好。事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，所以商业地产的开发规模要通过科学分析。日本购物中心平均才2.1万平方米，美国只有三分之一达到较大的规模，英国全国平均购物中心面积只有1.37万平方米，而国内仅54个购物中心平均就达13万平方米。就本相关项目而言，如果2万平方米的体量全部作为社区生活配套，则必须有4万人口的就近居民作为支撑，然而据乐观估计，本相关项目所在的省署用地区块常住人口在2008年仅能达到约1

6、.25万人口支撑严重不足据初步计算，本相关项目作为社区生活配套部分的商业规模实际应不超过5000平方米。因此本相关项目有约1.5-1.6万平方米的规模需要特色部分和延展部分来填充。特色部分和延展部分就成为本相关项目的重点。也就是说本相关项目不具备成就2万方商业的天然人口购买力，但是可以依靠交通上便捷的可达性和相关项目的独特的业态，来成就相关项目的辐射力和吸引力。本相关项目2万平方米的商业面积规模定位为社区级特色商业中心，它并不是传统意义上的社区商业中心，而是依靠特色型消费支撑的商业综合体。3、商业业态定位商业业态要讲究功能组合定位。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近

7、50%以上是为了娱乐、休闲，只有40%的人是专为购物而来。有迹像显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。也许是心有灵犀，广州的中泰广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近50%的面积经营饮食、健身配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。一个商业相关项目销售完成，发展商的使命并没完成.，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的相关项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产相关项目的开发。在广州，中泰广场曾把自己的经营合适的内容定位为

8、百货业，商场一到七层都由百盛百货经营，结果效果不甚理想。目前，该广场放弃大而全的经营合适的内容，大量减少家电、家庭百货及男士服饰等经营相关项目，让位于女性服饰、化装品、饰品等，籍此吸引市场细分后的消费者。针对本相关项目来说，经过市场研究得出的业态定位是配套型商业+特色型商业+延展型商业。其中配套为基础主要是日常购物与服务类；餐饮休闲为特色，主要是餐饮、健身行业为主；汽车美容/青少年教育/家居橱柜等为延展，主要是服务类和购物类。在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一，而其特性之一是注重消费过程中的精神体验，服务类业态

9、就更加依赖于精神体验。因此本相关项目当中有较大比例的注重精神体验的业态，可以充分体现出服务于中产阶层的特色与情调。4、小结综合以上的形象定位、规模定位和商业业态定位，本相关项目的综合市场定位为：以满足总部区块居民市场生活配套为基础的、以吸引长江居住片和更大范围中产阶层前来消费的餐饮休闲类业态为特色的、以满足长江、之江居住片居民特定需求的汽车美容倩少年教育/家居橱柜等为延展的、中高档次的、社区级商业中心相关项目的商业将是以服务于相关项目省属地块和周边5公里内的居住者为主，同时以特色型商业带动更远的消费者前来消费。相关项目在建筑布局时候，不仅仅要注重规模效应，更多是应该重视相关项目在经营上的可持续

10、性发展，即单位面积创造的价值是最为关键的一点，同时在开发模式式上要把握和控制好。现在很多商业地产相关项目面积做大，主要是一方面有政府形象问题，另一方面是许多开发商在很大程度上是要求出面积的，而且几乎有很大比例的相关项目是全部销售的，这样就可能完全失去原来的定位从而给相关项目带来比较大的风险。现在北京失败的例子很多，像巨库、第五大道等等。所以在本相关项目在建筑排布，租售比例，以及在具体操作的时候要慎之又慎，很多控制的细节部分也要把握好。二、目标客户定位一般商铺涉及的主体是多方面的，除了开发商之外，还包括购买者、经营者、和前来花钱的消费者。后三者广义上讲都是商铺的目标客户，其中消费者是“商铺食物链

11、”的基层，是相关项目成败的关键，因此，在市场研究当中对于消费者的研究是最为充分的，因此我们在这里不再赘述，主要分析购买者和经营者，即购买商铺的目标群体和租赁使用商铺的目标群体。1购买商铺的目标群分析一般来讲购买商铺的群体是一群具有一定专业识别能力的投资客。这些人一般本着“一铺养三代”的想法，投资商铺，赚取利润回报，因此，回报率也因此成为不少人投资商铺的首要标准，从一定意义上可以说，要吸引购买客前来只要能有一个好的利润率就够了。这也就是前些年提供一定时间的固定回报的销售形式一一返租销售火爆的原因。然而这种销售形势借助于炒作产生了较大的迷惑性，03年的虚火仅在04年就遭到了报应，不少人被返租欺骗或

12、套牢。现如今宏观调控以后仍然活跃的商铺投资客是更加专业的一批，当一个专业的投资者看某一个商铺的时候，商铺现时的投资回报率并不是其最为关心的，投资者更为关心的是该商铺所在地的人流量、消费力、发展前景等。因为商铺的投资回报具有长远性，一个商铺从买入到收回投资可能需要几年甚至更长的时间，在此期间商铺的投资回报率是会随着时间的推移增高或降低的，现时的回报率不具备代表性。由此可见，投资客已经具备了相当的判断能力，要更好的抓住这些投资客，最为关键的是了解他们对于一个商铺是否值得投资进行判断的标准。根据汉嘉多年调研世界接触投资客的经验，浙江地区的投资客对于判断商铺有一套自己的“法则”： 看规划规划代表了一个

13、区域的发展前景。浙江、杭州几年的来的房地产开发见证了新区的增值潜力，因此很多人认为在区域还不成熟的时候时最佳的投资时机，选择一个具有潜力的新区就意味着以较低的成本买到了一个金矿，尤其在一些小城市中大部分人喜欢跟着政府走，认为政府旁边肯定错不了。时下的投资客虽然理性了很多，但是对于规划仍然非常敏感，很多投资者对于城市的商圈都有着深刻的理解。 看周边投资客对于相关项目周边的产业、学校、人口、人群结构、周边商业网点等都比较关注。从前四项可以大致判断以后经营什么会有生意，而从周边商业网点的分布可以看出屋业的稀缺与否，从而判断商铺的价值。 看交通相关项目周围的道路、拥堵状况、公交线路、轨道交通等都是投资

14、者比较关注的，一般来说位于交通枢纽、各种站点的位置都是非常受欢迎的，相反并不喜欢过快的交通，比较忌讳单行线、快速路。 看物业和主力店是否有主力店带动也是投资者比较关注的，在对自己的判断把握不准的时候，跟随汇聚人气的品牌主力店进行商铺投资是比较宝险的。这个标准对于比较求稳的投资者来说是非常关键的。而事实上大部分的投资者都不会有太大的的魄力，因此多数处于这个状态。看价格看价格一方面是看“贵不贵”，另一方面是看总价是否能够承受。一般说来投资者汇对商铺的单价有个理想价位和可接受价位，这个价位来源于对上文各因素的综合评判，如果价位超出可以接受的程度，则不去考虑。而总价考量是受购买能力限制的，目前杭州能承

15、受总价在IOo-200万之间者比较突出。看发展商看开发商是否善于商铺的管理管控和推广，对商户的经营类别有无必要的规划和控制，即如果开发商对商铺的功能分布和用途没有很好的规划，投资者的风险必然加大，因此投资价值也相对较低。客户群体方面，根据杭州不同商铺的销售状况分析，杭州商铺的购买者除了本地人之外，还有为数不少的来自温州、宁波、义乌等地的投资客。其中外地投资客多倾向于市中心、次中心；本地投资客多倾向于社区小铺和郊区。不过投资客的区域感情是最淡薄的，只要能有充分的潜力和回报，他们一般不介意在任何地方投资商铺。因此，本相关项目的主要目标购买群体将是杭州、浙江一带的具有一定专业水平的投资客，以私营企业

16、主为主。2、租赁使用商铺的目标群分析商业地产不同于一般的房地产。开发商将面临后期经营管理管控上的诸多问题。商业地产有四五个环节，从最开始的开发商到投资者，再到经营者，有可能还经过商户，才到达终端顾客，这多出的链条无疑加大了商业地产运作的复杂性。现在的情形是，开发商和投资者比较热，而经营者和消费者比较理性。而商业地产最终的买单者还是消费者，非理性的热与理性的恒温，必然会导致空置率攀升的现象。所以是否能赢得经营者的热情，也是相关项目成功的关键，同时不同类型的经营者对物业形态又有着不同的要求，对物业的规划设计业很关键，因此必须重点关注经营者。经营者最关心的是这个商铺适不适合自己经营，以后有没有消费者，周边有有没有竞争相关项目。租赁使用本相