我国营销的当前特征与策略分析.docx

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1、我国营销的当前特征与策略分析成功的企业家，但是他居然非常公开与直露的说，我做了怎么多年的生意凭的就是感受，这在西方也几乎是不可思仪的。另外一个有影响的铁碗式的企业家倪润峰，说在中国市场上直走的怕横走的，横走的怕不要命的，穿鞋的怕光脚的，我个人觉得这些话不是一种调侃，而是一种深刻的现象观察之后的总结。著名策划家王志刚不久前在蓝文刚杂志发表一个，他多年观察的体会，这个文章的题目叫大沼龙蛇，他说中国的企业家是在一个大车里面，既深入大海，又有如泥潭与奖干般的大车种挣扎生存与奋斗，中国的企业家是在这样的环境中生长，他们的命运或者者是成龙上天，或者者是成虫钻草，由于时间关系很多内容我就不全面讲了，大家能够

2、去看材料，他强调中国的企业家处在一个特殊的环境中，那么他们的考验甚至是更加的严酷，更加的残酷,更加不容宽容，他说最近20多年来，决定中国电器也家成败的因素，不是，不完全是操作层面的步兵操点，而是他们对他们脚下的这块土地的懂得决定他们的胜负与成败，我个人觉得从总体上来描述中国的环境是五个字，第一个字是大，第二个字是变,变化太快，第三个字是乱，要紧是指信用次序混乱，游戏规则混乱，第四是燥，我们的浮躁，短期行为大起大落，过多竞争，比比兼是，第五个方面是异，中国太大，区域性的差异，公司性的差异，好的企业家与不好的企业家的差别，经营水平的差别，竞争优势的差别，消费者方面的差别，新一代的消费者与我们现在这

3、一代的老一代的消费者与过度的消费者之间的差别也是非常非常之大，假如不把握住中国的这五个基本的特征，我们基本上会犯错误，因此在营销领域中，我们产生了一些务必考虑的特殊性的差异性的方面，第一个方面是通路，刚才舒尔茨教授也提到,实际上营销中有生产导向的营销，有通路导向的营销，与消费者导向，顾客导向的营销，通路在整个营销中，实际上是非常非常重要的关键的要素，但中国恰恰是在通路问题上最复杂，充满陷阱与不可琢磨的一个领域，我不能全部都讲，我只能挑着讲一下,另外在中国的细分市场方面，我们的差异性非常之大，跨国公司在中国有赢的有输的，其中赢的与输的一个策略上的不一致，是把握细分市场的正确性，把握的好不好。有一

4、些失败的跨国公司,他们把中国整个市场看成是一个市场，有一些做的不好的跨国公司把中国市场看成两个市场，把中国看成四个市场以上的跨国公司得到成功的比例比较高。另一方面，中国正在面临一个全新的环境WTO,WTO对企业与营销来说意味着我们在中国这个市场中进入的障碍将会大大的降低，将会有更多的品牌与外资进入这个市场，更重要的是原先跨国公司是以点状的，单兵作战的方式，在中国市场上枪市场，在加入WTo以后，他们所有配套的，比如银行，供应商，物流系统，保险系统整个会整体性的进入中国市场，从而极大的增加跨国公司在中国的竞争力，由于原先比如说广告公司，广告公司规定不能肚子饿，因此有一些跨国公司依靠外资的广告公司，

5、外资的广告公司也只能是做一带，他们没有外面的供应链，没有物流系统，因此只能在本土培养本土的供应商，但是WTO以后不一样了，供应商，银行，保险系统全部进入，全方位的支持外资的品牌在中国市场上竞争，这是非常重要的改变，另外，我们整个的游戏规则将走向国际化，政府的因素将会下降，资本的力量将会更加的重要，最终的结果一定会像马泰福英说讲的有了的会更有，没有的会更没有，强者更强,弱者更弱，跨国公司进入中国以后，也有很多的争论，早期的理论强调全球标准化的运作，后期的理论强调全球化的思考，区域性的行动，但是到中国以后，出现一个新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，比如可口可乐公司就提出

6、要思考地方化，行动地方化，可口可乐在中国是一个成功的企业，总体上来说，跨国公司除了他们竞争优势，比如说，资金，技术，管理，产品等等以外，他们在中国成功的一个共同的要素，是是否把中国本土化这个问题作好，因此我们说对跨国公司来说本土化是他们成功的资本，赢家的共同口号是，我们是中国的公司，大家在媒体上已经不止多少次的听到，外国的大公司，全球性的一流公司，不讲他们怎么大，怎么强，是喋喋不休的讲我们是中国的公司这句话，他们的营销策略是把一个国际上非常洋的品牌耍贴近中国的消费者与感情，做成是有中国化的甚至是土的感受的品牌，有一些中国本土化没有做好的公司，出现重大的挫折，比如世界一号的咨询公司麦肯锡，在实达

7、的个案上出现重大的挫折，世界一流的广告公司奥美，在做重庆奥尼的时候出现重大的失误。这个是他们的胜利资本，从P&G到柯达，到摩托罗拉，到菲利浦，用一个声音强调一个理念，我们是中国的公司，这种宣传不是来自于低层，来自于公司的最高层，比如摩托罗拉的总裁说我们要比中国公司还要中国，我们要以中国为家，要有爱心，有耐心，有诚心，等等，菲利浦公司的总裁说请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司，为什么，为什么跨国公司这样，是为了赢，为了胜利。细分市场的问题我在前面已经讲过了。P&G作为消费类的最大的，最有影响的公司进入中国以后，他们除了用原先的潘婷、海飞丝,飘柔迅速占领市场以外，在新产品的开发

8、中要紧是以中国市场为导向，大家明白这润妍洗发水，我们看一下，他的广告，他的表现，他的元素，这是中国还是外国，这是中国品牌还是外国品牌,可口可乐去年春节，中国最大的促销时期，做出最好的促销效果,用的是中国的两个泥娃娃，联合利华一个老牌的国际公司，左上角是他们的标志，现在一直沿用国际性的UniIeVer,在中国，他们居然在上面要加一个中国的house中国的房子，这是在中国用的一个Log,在任何国家他们没有这样做，他们收购中华牙膏以后，最近改造中华牙膏，保留中国牙膏的重要因素，他们开创的黑头发的，黑芝麻的洗发水，也完全是在西方市场上没有的东西,另一方面，在通路方面，是最使外资公司困难与头疼的地方，波

9、士顿顾问公司做了很多大量的国际客户，最后得出的一句结论性的话，很多的跨国公司在中国遇到的问题都是分销。通路的问题,中国的分销另人头疼来自于洋人之口，由于这样的缘故，外资公司花费很大的力气，改造通路。从安利到P&G的2005计划，到全球最大的Best化工企业，到IBM的2000的蓝心计划，到诺基亚的去年的蓝农计划，摩托罗拉的今年贺星零售店计划，可口可乐1998年的101计划，柯达公司从99年到2001年的住款待业与9万9的当老板计划，肯德基唯一在中国使用的不为零的特许经营模式等等，都是他们试图在这个通路领域实现前进的种种表现。另一个，我想简要的讨论一下中国企业的这一个层面，中国两个优秀的企业家对

10、中国进入WTO的战略思想，提出了两种不一致的声音，海尔的张瑞敏说我们要与狼共舞，首先要先把自己变成狼，是他的代表性的观点，但是联想集团的刘传志先生，表达是另外一个声音，我们暂不进入海外市场，而专注中国市场，是由于现在的实力还不足以进入海外竞争，我们的优势在中国，联想的意思是他们把WTO以后的战略思想的重心也仍然放在国内的竞争上，但是，海尔是强调在国际做狼。中国的企业实际上面临着比外国企业家更多的捆饶，总体上来说，中国企业的进展受到四个瓶颈的制约。第一个瓶颈当然是观念与我们的思想。第二个瓶颈是我们的机制，我们的体制，特别是在国有企业这一块，我们动弹不得，优秀人才无法施展，等等。第三个瓶颈是环境，

11、前面一开始提到的，我们特殊的环境。第四个制约与短腿是自我管理水准相差比较大。由于中国企业除了正常的业务进展以外，海受到这么多的牵制与捆饶，因此，中国企业在战略上应该采取多元化的，根据自己实际情况的，符合自己实力的一种适当性的策略选择，而不可能是最优选择，比如说，我们从进展策略的角度,有四条不一致的道路，从OEM,到建立品牌，到策略联盟，到进行并购，去根据的阶段，不一致的实力去进展自己，这里面都有一些例子，我们由于时间关系，我们不讲了。本土与企业与外资企业相比较，我们要紧的差异表现在战略的层面上，企业的目标到底是为了短期的赚大钱，还是为了一个长远的使命，与实现社会的责任，在这个问题上有重大的差异

12、，中国的非常多的企业到现在实际上没有真正意义上的战略，在营销领域，中国的企业在市场的定位选择与外资公司有重大的差别，中国的公司大部分选择在低档的市场上，外资的公司要紧选择在中、高档的高端市场上，我们在后面要说到，由于这个问题对未来的进展会带来不一致的结果。第四个问题在细分市场上，中国的企业的大多数没有做的精细与准确。昨天的一个报告里面有一句话，甚至说到要把不好的客户送给自己的竞争对手，这是细分市场的一个结果。而我们一个基本普遍的信条是客户越多越好。当我们在考虑定位的问题的时候就要考虑到变化，中国的市场在快速的变化，中国的市场的购买力是左边那个黄色的箭头，他在迅速的提升，在全球以最高的速度提升，

13、中国的经济实力与居民的购买力，这个下面是一个时间的移动，随着时间的移动，中国的整体的消费者的购买是出现一个山坡，是一个越来越陡峭的山坡，意思就是说中国的消费者尽管在目前有相当大多数，尽管由于当前的购买水准力很低，而拥有大量的低档市场，但是随着时间的推移，中国的市场的结构将发生相当大的变化，爬过效应的结构，将会有利于处在高端市场的外资品牌与不利于处在低档市场的中国品牌，另一方面，我们在考虑在效率的时候要考虑到微笑的曲线，我们在全球的定位，中国被定位成一个最大的加工生产基地，全球最大的加工生产基地、制造商基地，这种定位我们是在微笑曲线的中间，也就是他的附加价值处在最低点的那个位置，外国的公司在做两头，一头是做关键的零部件，比如英特尔的芯片，微软的软件，另外一头是在做品牌，做强势品牌，做服务，做通路，品牌、服务、通路T-uVtvuHaRNj7*l7FXIlb寸十哥十/口铝土*VWF-丰HJb十十B，-