基于生命周期理论的国产中小成本电影市场营销组合策略研究-ResearchonDomesticSmallandMedium-sizedCostFilmMarketingMixStr.docx

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1、基于生命周期理论的国产中小成本电影市场营销组合策略研究ResearchonDomesticSmallandMedium-sizedCostFilmMarketingMixStrategyBasedontheLifecycleTheory作者：唐玲玲/何媛媛作者简介：唐玲玲，北京电影学院管理系副教授；何媛媛，北京电影学院管理系2012级硕士研究生原文出处：北京电影学院学报2014年第20144期第62-69页内容提要：与其它产品类似，电影的市场生命也可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个周期。本文通过对电影不同生命周期特征的分析与研究，可以帮助我国电影企业进行科学的市场预测，制定与电影生命

2、周期特点相适应的营销策略，提高电影项目尤其是竞争力较弱的中小电影项目的商业价值，在激烈的市场竞争中找到自己的生存之道。期刊名称：影视艺术复印期号：2015年02期关键词：中小成本电影/生命周期/营销纵观近些年的中国电影市场，有两个鲜明特点引起业界的注意：一是部分中小成本影片异军突起，不断上演票房黑马的逆袭之战。从对二级市场精耕细作的暖春，到独辟蹊径利用微博营销的失恋33天；从获55届柏林电影节评委会大奖银熊奖的孔雀,到第64届柏林国际电影节获得最佳影片金熊奖的白日焰火，不仅在艺术造诣上不断迈出坚实的脚步，也在市场上演了以小博大的经典案例。另一部分则是众多中小成本影片在激烈的竞争中奢望院线一日游

3、，缺场次、少宣传，无法引起观众的注意。根据国家广电总局的数据显示：2012年投资亏损电影比例高达82.5%,其中大部分是中小成本电影。我们天上见海洋天堂湘江北去岁岁清明这些电影上天入地、穿越时空，有着细腻的情感表达、深刻的人性挖掘，但却没能实现商业与艺术的完美结合。作为中国电影重要组成部分的中小成本影片，如何才能以小成本、大智慧”在残酷的市场上占有一席之地？本文希望以大家熟知的生命周期理论”为切入点，结合市场上中小成本影片运作的经验与教训，为中小成本影片的营销、宣传活动提供一些建议。一、我国中小成本影片的尴尬困境在电影业发展的不同阶段，对于中小成本影片的界定可能会有差别。2009中国电影产业研

4、究报告对中等成本电影的界定是中等规模投资影片的制作成本一般在1000万元到5000万元6000万元之间。电影学者黄治认为投资额在7000万元人民币以上的，是大片或准大片；投资额在100o万到7000万元人民币之间的，可以宽泛地称为中等成本影。在100O万以下的，基本可以归入小G氐）成本影片。因此一般制作成本控制在7000万元人民币以下的影片都可以称为中小成本电影。2013年中国生产故事片638部，内地上映电影305部,有近200部影片参与了影院一日游”活动。其中中小成本影片在激烈竞争中的困境越发突出。为数不少的影片从开始投放市场、引起观众注意到最后下线，也许只有一天或几天，甚至一些影片在其诞生

5、之时，就已是尘封之日，进入片库无缘市场。与其它很多产品相比，电影的生命周期相对短暂，在几个星期甚至更短的时间内，便会从市场上逐渐淡出。一部较为成熟的商业化运作影片，其完整的生命周期历程可以分为：L电影导入期。是从电影产品上映前宣传阶段到初期上映（如点映）这一阶段，市场对影片需求不大，广告宣传成本高；2.电影成长期。是指影片正式投放市场到上映首周末这一阶段，影片拷贝需求量、观众人次及票房收入迅速增长、宣传成本下降；3.电影成熟期。是指影片首周末到影片票房收入出现明显下降的阶段，影片票房收入缓慢增长,几近饱和，观众人次基本稳定,利润变化呈抛物线形状；4.电影衰退期。是指影片票房收入、影片盈利出现明

6、显降低,影片逐渐退出观众视线、直至完全下线的阶段。2对于大多数资金有限的中小成本电影，影片质量、宣发规模，以及排映时间等方面具有很大的局限性，很难在电影市场中求得成长、成功的机会。由此，如何在短暂的生命周期内，根据其不同生命阶段市场的不同特点，有针对性的进行高效营销和宣传，并适时加以调整，以赢得先机、占领市场，对进一步提高中小成本影片的票房及投资回报具有积极的意义。二、中小成本也亮眼，关注突围是重点（一）电影导入期：策略调整网络借势在2014年2月14日情人节档期上映的中小成本影片谁说我们不会爱，投资规模和阵容量级在同期都不占优势。由于得到观众的了解口认可需要时间和过程，市场初期需求不大，且宣

7、传成本较高、票房收益较低。所以，该影片宣传时根据目标市场观众调整了影片定位，从“夜店情色”的重口味向爱情指南”的方向靠拢，并利用大量的微信大号、APP和微博迅速准确送达信息配合影迷活动、发布会等线下推广活动，积极影响业内人士和普通观众。最终该片在营销阶段弥补了小投资、少卖点的不足3,取得了不俗的市场表现。从中不难看出：导入期宣传的重点是使影片以最快速度进入市场，迅速被观众认知和接受。由于本阶段宣传投入较大，票房回收较低，所以应尽可能缩短该时段；另外，由于资金有限，宣传上不能急于求成，不宜模仿商业大片广撒网、地毯式轰炸的模式，而要在成本低廉、传播迅速、广泛，互动性强的网络媒介上下功夫，也可举办一

8、些费用较低的宣发活动，在取得理想宣传效果的同时为之后的宣传集聚力量。（二）电影成长期：精准发力口碑爆棚同桌的你进入观众视线后，不断产生口碑的交锋，吸引着观众的关注。在这一阶段，观众通过广告等渠道对电影逐渐地认识和了解，观影人数迅速增长，单位宣传成本随着观影人次增多而降低，票房增加。口碑营销的同时，开展区域化营销推进，在不同群体吸引首批口碑传播者。一、二线城市锁定大学生人群，开展与校园主体有关的系列活动；三、四线城市主打怀旧牌，形成对社会人群的吸引，多维度、多领域的抓住影片决定性的关键时期。4成长期是一部电影生命周期的最重要阶段，如果影片在本期票房表现不佳，就会极大地影响后续市场，如电视等其它版

9、权的售价就会B制氐，票房的“火车头作用难以发挥。同桌的你在此阶段加强影片的宣传力度，营造良好的观影氛围，并积极与影院沟通，增加影片排映场次，充分考虑观影人群阶层，争取每个阶层都能吸引部分口碑传播者，以便扩大影片潜在的观影范围。本阶段最值得注意的是首周末票房成绩，一部成功影片的首周末票房能在票房总额中占据30%-35%的份额，能直接体现影片的票房走势。同桌的你首周末票房即过亿，最终获得4.6亿票房的优异成绩在成长期已初露端倪。（三）电影成熟期：影企联合领跑票房2014年2月14日上映的北京爱情故事成为今年情人节档期的票房冠军。除了传统形式的推广营销之外，该片影企联合促销形式新颖独特。苏宁紧抓机遇

10、，联合本次情人节档期最重头的电影北京爱情故事推出主题为苏宁让爱更圆满”的春节后首场全品类大促。影企联合促销的形式有效的延长了影片的生命周期。5片方与其他生产企业联合，增加观众参与、互动的促销活动，充分发挥口碑和影院阵地的宣传作用，并在口碑宣传之外配以一些传统媒体，深度挖掘潜在市场，强化观众观影热情。制造舆论点，继续炒热影片，维护市场份额。此时，影片在市场上的影响力已至高点，观众人次几近饱和，不会出现显著增长，电影的票房也达至高点，此后会缓慢下降。同时，其他新的影片开始造势，加上盗版挤占市场，竞争更加激烈。但独特的营销方式使北爱一直占据票房高峰，使影院不忍下片，无形之中延长了影片的生命周期。（四

11、）电影衰退期：衍生产品潜力无限爸爸去哪儿是业内争议很大的一部片子。但是，不得不注意的是，爸爸去哪儿在影院上映期间，许多影院的卖品部收益翻了近T,是许多商业大片都无法带来的相关产品收益。然而，对于拥有无限潜力的衍生产品优势的该片，在衰退期后却没能形成相关产品保市场余温的现象。在影片衰退期，观影人数、票房收益大幅下降，竞争影片的入市转移了观众的注意力，片方也开始减少宣传规模、缩减成本，处于维持状态。此阶段不宜再进行昂贵”的宣传，而应利用影片目前的市场余热，抓住影院放映的末班车，可采用返点让利等办法，激励绩效好的影院配合打响票房的最后争夺；同时结合市场具体状况，依照“时间窗”理论陆续拓展其他盈利渠道

12、，占领剩余市场空间。例如，爸爸去哪儿同款相关产品，大到外套、书包，小到发饰、耳罩等在网上的未授权产品销售的热火朝天；同时，旅游业推出“亲子游”路线后赚的盆满钵满。6该片将大电影产业的内涵与理念发挥的淋漓尽致，却也暴露出国产中小成本影片在后产品开发领域的缺失与无奈。图1产品口碑阶梯策略三、狭路相逢智者胜，中小成本影片集体突围路在何方？综合上文所描述的几部2014年中国电影市场较有影响力的中小成本影片在生命周期的不同阶段的尝试与成果，我们希望从中吸取经验教训，提炼出一种适合优质中小成本影片走入院线，延长生命周期的方法与思路，增加中小成本影片项目成功的概率。(一)以满足市场需求为目标的4P营销组合模

13、型4P理论是由20世纪著名营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡(EJeromeMCCarthy)提出的营销组合模型，4P是指产品(ProdUet)、价格(Price)、渠道(PlaCe)、促销(PromOtiOr1)。麦卡锡认为成功和完整的市场营销活动，是以适当的产品、价格、渠道和促销手段，将适当的产品或服务投放到特定市场的行为。即注重从企业内部出发，研究市场需求及变化，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，并加以最佳组合和运用，旨在市场竞争中取胜，并实现企业的目标。该理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。刀（二）国产中小成本电影全生命周期营销组合策略构建

14、1 .产品策略（口碑阶梯”产品策略）如图1所示，影片生命周期循环中包含导入、成长、成熟、衰退四个阶段。在第一次循环的1.1导入期阶段，可以举办专业影评人看片会，并向网站、媒体发表评论性文章；举办免费试映、点映活动，海选首批观众，吸引观众的热情和积极性，并积累口碑，为发挥口碑的宣传效应准备。在1.2阶段的成长期，由中心辐射周边二级市场、农村市场，争取覆盖各地潜在观众，创造高涨的观影氛围，以获得多数观众认同；与此同时，在以正面口碑为主的同时，利用部分观众的意见适当制造矛盾，爆出影片一些无伤大雅的缺点，引发激烈的口碑交锋。图2价格、促销组合策略图13阶段，可将观众的注意力从影片转移到经典台词、影片导

15、演、主要演员身上，有效保持并延长影片热度，建立影片的导演、创作团队等品牌，为打造该品牌下影片的导演、演员票房号召力做准备，为制片公司的长远发展集聚力量。1.4阶段，影片逐渐从观众视线中退出，观众对影片及其导演的关注热度减小。新一轮影片开始筹划，进入2.1阶段，此后该公司影片的口碑积累已上升了一个台阶，这将支撑该影片在其他渠道的销售，也为公司后续的电影作品、电影后产品等降低市场风险、提供收益保障。2 .价格促销组合策略价格是企业最常用也是最灵活的因素，一方面，高票价会提高观众观影预期，容易使观众产生实际内容低于预期的落差，继而出现负面口碑，票价过低又会因市场容量限制而影响影片的总票房，因此，电影

16、门票价格的制定不应忽视市场需求的变化，而应与生命周期特点相匹配。为了进一步分析营销过程中促销费用与票价间的关系，在此我们建立一个影片票价与促销费用的坐标系，横轴为促销成本，纵轴为票价水平，如图20对于中小成本影片，在导入期，应以渗透定价结合低促销力度，借助低价优势在目标市场上广泛渗透，争取较高上座率。此时，不宜使用传统的宣传媒介来促销，可以选取费用相对低廉的促销方式，如：网络传播、微博传播等，以低促销为影片成长期的到来营造饥饿的市场环境。成长期中，需加大促销力度，并充分利用门票价格的杠杆作用，采取差异化定价策略来拓展市场，满足不同观众的观影需求；也可扩大影片放映规模，采用主流院线与二级市场混合发行