北汽国际南非市场营销策略分析研究 市场营销管理专业.docx

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1、引言2018年是“一带一路”战略实施的第五年，越来越多的中国汽车企业走出国门走向国际，而南非作为“一带一路”成员国，在市场规模和法律法规方面都比较成熟，是比较完善的右舵国家，此外，开发南非市场还可以更好的辐射周边的国家，中国汽车企业如何在南非市场取得更深更长远的发展，成为中国汽车企业不断探讨的课题。从2008年全球金融危机爆发，我国汽车行业出口量出现了一个爆发式下滑再增长而又下滑的过程。由于受到全球金融危机的影响，2009年全年汽车出口量下滑至37.0万辆，同比下降45.6%,而后经济又缓慢复苏，到2012年的汽车出口量达到101.6万辆的最高点，随后持续下滑，从2013年到2015年，受重点

2、市场政治动荡、经济下滑、车市萎缩等不利影响，中国汽车整车出口量持续低迷，从2013年的97.7万辆到2015年的72.8万辆，直到2016年中国汽车出口达到81.0万辆，同比增长7.2%,较15年的增速-21%改善较大，出现增速爆发式恢复特征，虽然仍旧保持在80万左右的低位，但随着一带一路的建设，大量基建和中国资金流向一带一路国家，为一带一路国带来了巨大的发展空间和机遇。由这几年中国汽车出口的数据可以看出，自2016年以来，我国的汽车出口出现了新的转机，随着一带一路的伟大战略实施，我国大量资金涌入一带一路成员国，为其建设基础设施、输送人才、搭建贸易桥梁，这对一带一路成员国是巨大的机遇和挑战，也

3、刺激了我国汽车的出口量，形成较好的增长局面。南非作为一带一路成员国，无论从汽车市场规模及发展程度还是相关的政策法律法规到同我国的贸易紧密程度都排列前位，成为我国汽车企业出口的主要目标市场，同时也是其他很多主流汽车品牌的海外目标市场，其主要原因有三：第一，南非作为金砖五国成员之一，是中国在非洲的最大的贸易伙伴，同时中国也是南非的最大贸易伙伴，在世界范围内也是经济增速稳定的市场，自1997年中南两国建交以来，中南双边政治互信越来越深、经济贸易来往密切、人文交流日益深化，这对我国汽车出口南非提供了非常稳定的保证也同时提供了很多便利和政策支持。第二，南非汽车生产力在非洲地区位列第一，汽车工业已成为南非

4、制造业非常重要的一部分，在南非GDP总量中的占比为6.4%,在出口总量中的占比为LL8%。由于汽车工业发达，南非还被誉为“非洲底特律二全球主要汽车生产商如宝马、福特、大众、通用、戴姆勒克莱斯勒、丰田、尼桑、菲亚特等都在南非建立了汽车生产基地。第三，南非有5500万人口，收入水平比中国略低，但南非是世界上最早开始普及汽车的国家之一。今天全南非千人汽车保有量高于中国，达到0辆左右。2016年，南非的汽车销量为61.8万辆，这一数字甚至超过了所有其他撒哈拉以南非洲国家的总和。南非的汽车销量大、发展水平成熟、相关配套设施健全，以致于世界上主要的大的汽车品牌商都在南非建立基地，使得中国自主品牌进军南非市

5、场非常困难，由于售后服务差、零配件不充足等情况，很多中国自主品牌进入南非市场发展几年后又纷纷退出，给中国汽车品牌在南非带来了非常差的品牌印象。二、北汽国际南非市场内外部SWOT分析南非GDP从2012年开始下降，到2015年为最低点，2016年开始经济回暖预测南非经济情况将在以后日益回温，有以下几方面的原因：1、南非电力短缺问题已经得到解决，目前南非国家电力公司(ESkom)已经表示南非的电力已经达到供过于求的状态，不再成为限制南非经济发展的重大因素之一。2、南非贸易经济政策开始发挥作用：南非2015年开始，各大OEM主机厂开始增加产能，例如：通用、福特、日产等。3、2019年总统大选将进一步

6、推广相关外贸方面的有力政策,进一步拓展同各国直接的贸易联系，以此刺激经济增长，降低失业率，提高人均GDPo(1)外部环境机会威胁分析1、机会分析D南非经济基础从整体看，南非在2016年开始经济各项指标都日渐回暖，相关贸易经济政策开始逐渐发挥作用，而且南非解决了电力短缺的问题，南非有望在今后进一步拓展同各国直接的贸易联系，以此刺激经济增长，降低失业率，提高人均GDP。从另一方面看，南非稳定推进的城镇化和稳健的以中青年居多的人口比例为汽车销售市场带来了新的消费人群。南非GDP总值走势图4500Ih11三111HSbllllllllll南非GDP总值走势图从汽车行业来看，2015年开始，各大OEM主

7、机厂开始增加产能，例如：通用、福特、日产等标志着南非汽车行业同经济发展同步，止跌企稳后预计温和增长，并且南非对汽车行业制定了自由贸易、税收抵免等有利政策，例如南非政府为本地生产提供了税务援助和现金奖励等。这些一系列的汽车行业的信号标志着南非未来的汽车市场将会稳速发展。2）政局稳定同整个非洲国家相比，南非一直以来都是非国大领导，政局稳定，并且在2018年初南非新任总统的上台，大众对新任总统期待较高，且新总统上任期间更加会对南非的经济、政治、文化等方面的发展起到促进作用，这样汽车行业的稳健发展能更加有保障。3）南非外交关系南非同各国外交关系良好，在非洲国家中占有举足轻重的地位，同美国、欧盟、中国等

8、都保持密切关系，尤其同中国，两国自建交以来高层领带来往密切，自中国一带一路计划提出后，更加注重同南非的经济贸易往来。4）北汽南非工厂项目的建立北汽南非工厂的建立为北汽在南非的长期发展垫定了坚实的基础，并且依据南非APDP政策享有减免进口车关税等福利，可以极大的节省人力成本和物流成本，并且为将来辐射非洲其他国家建立了核心战略基地，也同时解决当地就业,提升品牌形象和知名度。2、威胁分析1）南非治安问题南非一直以来治安混乱，对于外国企业在当地发展造成了极大的不便，由于文化差异、地理间隔远等情况，特别是对华人的抢劫犯罪频发，给北汽进驻南非市场带来了威胁2）南非BEE法案南非BEE法案的提出，旨在维护黑

9、人在南非的社会地位，其中有要求企业雇佣黑人的数量指标，但由于长期以来南非的种族隔离，南非黑人的受教育程度普遍偏低，而且在黑人中有一定技术的技工更是少之又少，给外国企业招工造成了很大的影响。3）南非汽车市场成熟且竞争激烈南非拥有成熟的汽车市场，主流品牌已有五十多年的历史，新兴品牌也于十年前纷纷加入。多数主流品牌在1960年代就已经进入南非市场，从1994年到2010年间，每年约有1-2个品牌进入南非市场,从低端品牌到奢侈品牌应有尽有。世界前10大汽车品牌除了现代和奥迪多数在南非有生产基地，每个价位都有多过15个品牌竞争，且汽车金融服务和汽车租赁市场发达，基本上南非家庭换车周期为3-5年，这对北汽

10、进入南非市场带来了非常大的挑战。4）南非罢工频发，造成人力成本较高今年因为南非暴力罢工事件频发，且增薪和兰特货币的对冲，总体劳动成本对于国外企业相对持平，且南非的高级技工占比较少增长缓慢，大多数品牌建立本土生产基地只能带自己的技工，反而增加了人力成本。5）中国品牌进驻较晚且形象欠佳中国品牌在南非消费者的定位为：配件不足、服务差、低质量、低价位、转售价格缩水较大等，加上中国品牌普遍在近几年才进驻南非市场，有些中国品牌在南非销售几年都纷纷撤回，更加造成了消费者心中的不良印象。（2）内部环境优势劣势分析1、优势分析D全价值链输出体系针对中国品牌普遍的配件不足、服务差等，北汽在海外拓展战略的提出是全价

11、值链的输出，而不仅仅是卖车到国外，而是把一整条服务价值体系输出到国外,尤其针对南非汽车市场已经非常成熟的特殊情况，针对南非个人用户销售难度很大，所以北汽国际南非投已经和银行签订金融联盟且跟租赁平台达成合作，主要推广BtoB合作模式，提升北汽品牌的上路率，再进一步打开市场。2）价格优势北汽目标中低端市场，定价较低，由于南非人口中中青年比例较大，且黑人较多，这部分消费者对价格更加看重，中低端市场庞大，所以北汽利用价格优势来打开市场销售方便、快捷、便宜的代步工具，是北汽目前的定位及目标。3）北汽品牌力度大北汽是中国五大汽车企业之一，是世界500强第137位，强大雄厚的资金实力和科研开发能力是北汽的核

12、心竞争力，所以在南非市场的开拓，北汽本着稳扎稳打、服务第一、品牌至上的原则，以打造BAlC品牌形象为核心。2、劣势分析1）进入时间晚北汽国际成立于2013年，相较于中国其他车企，北汽是比较晚开拓海外市场的，而北汽国际南非投正式投放汽车是2017年，所以对比世界其他主流品牌北汽进入南非市场非常晚，市场占有率低，品牌宣传力度不够、知名度较差，这对北汽来说是劣势也是挑战。2）品牌形象差、议价能力差北汽在南非品牌形象差，价格低廉，议价能力差，市场认知度比较低，后期将根据南非汽车市场特点，着力发展北汽特色的海外市场全价值链输出策略。3）核心技术欠缺北汽虽然在研发成本上加大投入，可是由于发展基础差、创新能

13、力不足等问题，目前在核心部件中还是依靠进口其他汽车品牌，提高了造车成本，也对各部件的磨合能力提出了更高的要求。三、北汽南非市场细分本章依据对北汽南非市场营销的内外部分析，利用STP理论将南非汽车市场进行细分，进一步深化细化分析南非汽车市场现状。（1）市场细分1、轿车市场细分南非的2017年轿车销量为27.3万辆，为2013年后第一次销量的上升。从2013年的33.5万辆的销量开始一直呈下跌趋势，2014年销量下跌幅度不大，销量为32.4万辆，但到2015年随着南非整体经济恶化后，就开始大幅度下滑至29.3万辆，到2016年为26.8万辆。南非轿车市场可以细分为AOO级、Ao级、A级、B级以及C

14、级及以上这几种,其中AOO级轿车为第三大细分市场，2017年销量3.5万辆，占比13%；AO级轿车为第一大细分市场，一直占据轿车市场最大份额，2017年销售14.7万辆，占比54%；A级轿车为第二大细分市场，2017年销量5.7万辆，占比21%；B级轿车为第4大细分市场，2017年销量为2.7万辆，占比10%；C级轿车为最小的细分市场，2017年销量0.5万辆，占比2%。ISH预测，到2020年，南非轿车销量将会增长到36.7万辆。南非历年轿车销量（万辆）403530252015IO5O36 H2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020轿车销量增长率15%1

15、0%5%0%-5%-10%-15%20年南非轿车各级别占比南非市场AO级两厢轿车历年销量走势（万辆）2017.716.610%151013.7LLUzI5%0%-5%-10%20132014201520162017两厢轿车销量：万辆增长率AO级轿车作为南非轿车第一大细分市场，为北汽最主要的目标市场。2017的销量为14.7万辆，为2013后第一年销量呈上升的趋势。2013年AO级轿车销量为17.7万辆，2014年下降6%至16.6万辆，并在2015年继续下跌7%至15.4万辆，2016年继续下跌6%至13.7万辆。AO级轿车燃油类型变速箱类型2017南非AO级轿车车身 结构2017南非AO级两厢轿 车产地比例动力类型涡轮增压自然吸气 0.9T 1.0T 1.2T 1.2L 1.4L 1.5L - 1.6L 其他排量（汽油）AT其中，南非AO级轿车主要以两厢车为主，2017年南非AO级轿车中，83%的车辆为两厢车，7%的车辆为三厢车。两厢车中，58%的车辆来自进口，42%的车辆为南非本地生产。97%的车型为汽油车，3%的车型为柴油车型；汽油车型中，排量L4的占35%排量1.5的占16%；变速箱88席的为手动档，12%为自动档；其中74%的车型均为自然吸气车型，26