商业地产开发操作试营业营销策划.docx

《商业地产开发操作试营业营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产开发操作试营业营销策划.docx（16页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、商业地产开发操作试营业营销策划一、试营业的起源和重要性试营业最早源于店面经营者向消费者告知该营业场所刚开张，管理可能不周密、服务可能有欠缺、正在完善；同时也是基于对市场没有太大把握，先试探一下市场反馈情况。但是随着现代营销的传播，试营业也正在逐渐演绎成为一种实效促销策略。从营销策略上讲，采取试营业策略，是一种相对比较保险的策略，试营业成功，整个促销效果将翻倍；试营业不成功，还有退路和补救机会。通过试营业可以分析出主要受众群是什么人，所销售的物品是否适合，营业时间的长短是否合适等等。由此可见，试营业对于商业项目来说是有一定必要性的。二、试营业的意义1 .试营业主要是增强认租商家的投资信心，并为在

2、后期全面展开系列商业的优势卖点奠定坚实基础。推广主题由品牌形象向具体的卖场特色展开，引发消费者对卖场的进一步主动关注。将主题促销活动信息进行持续发布，持续吸引客源上门，形成试营业成功的良好氛围。二是将试营业成功开门红的信息，进行有力发布，吸引各界持续关注。2 .如何确保首战必胜是所有新生项目的首要问题，对于商场来说，开业时的兴衰决定了商场的命运。为了确保首战必胜，就既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，更重要的是让消费者满意。3 .解决商场成功开业问题我们可采取人气-商气-商机层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新

3、闻造势；营造商气就要紧紧围绕着销售额二交易笔数X客单数公式，在礼宾、会员、幸运、欢乐等节日性概念上大做文章；沉淀商机可以通过低买高送，交易延伸的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以大大地提高销售额。三、营销规划在众多消费群体的总体组成部分中总体分析可以分为三个组成部分，高端消费群、中端消费群、低端消费群，也就形成了金字塔式消费形式，高端占20%中端占45%低端占35%,从而得出我们需要吸引的是中低端客群，因此怎样研究该群体的消费心理消费习惯、就成了事业之前营销规划的主要课题，营销无外乎产品、渠道

4、、价格、促销这四个基本点。所以在试营业前期一定要相对准确的了解目标顾客群体的真实心理，这就必须通过相关的方式方法来达到目的。1.试营业消费者需求特征及购买力调查分析首先我们要了解意向消费群体的构成（目标定位消费群体的比例）1.1 目标消费者的总量（人口总量调查是要了解一个市场的全部人口总数，人口总量直接影响基本生活必需品的需求规模，人口总量越大，基本生活必需品的需求就越大。）1.2 目标消费者的性别年龄（是分析一个市场少年儿童群体，青年群体，中年群体，中老年群体和老年群体的比例以及男女比例。不同年龄、不同性别的消费者群体具有不同的消费特点，如少年儿童消费者群体虽然没有收入来源，但在家庭消费中却

5、具有重要地位等。）1.3 目标消费者的收入（消费者收入水平是决定市场购买力的重要因素之一，首先我们要了解该市场的人均国民收入水平和政府的分配政策，以分析消费者的基本收入状况，其次要调查消费者的实际收入情况。最后要对消费者家庭的收入来源及其变化进行调查，同时还要调查物价水平的变化及其对消费者实际收入和消费需求的影响。）2 .试营业目标消费群体的消费行为分析（是对消费者购买决策过程，购买结果进行调查分析，以了解和掌握消费者购买行为的一般规律，帮助企业把握市场需求动向和制定正确有效的营销策略。）我们要对消费者购买决策进行分析2.1 认识需求阶段，是消费者购买行为产生的起点。在这一阶段，由于受到个体内

6、外部各种环境因素的刺激，消费者发现现实与自己的希望之间存在着一定差距,从而认识到对某种事物的需求。需求的产生就是购买行为的开始，认识需求阶段企业要调查的主要内容包括：是那些原因促使消费者产生了对需求的认识？例如,消费者产生需求是原有物品短缺造成的，还是由于收入变化产生的影响？是消费趋势或消费流行推动的结果，还是新产品的吸引力或企业促销宣传效果激发的等等。另外还要分析这些原因是消费者内在生理机能的反应，还是外部环境刺激所造成的结果？这些需求可能引导消费者购买哪一种产品或服务？以及需求强度大小和变化情况如何等等。2.2 寻找信息阶段，当消费者确定了满足需求的目标后，就开始寻找信息，以便于减少购买风

7、险和做出正确的购买决策，消费者获取信息的主要渠道有四种，即商业信息、口传信息、大众信息和经济来源，其中口传信息对消费者购买行为的影响较大，在这个阶段，如果某个企业的产品或服务的信息传递到消费者，并给消费者留下了良好印象，就可能引导消费者实现被动购买，反之如果消费者不知道某企业产品或服务的有关信息，则该企业的产品或服务将直接被排除在选择之外，因此这个阶段的调查任务就是要了解消费者获取信息的渠道有哪些？主要渠道是什么，最信赖哪种渠道传播的信息？消费者是否知道本企业的有关信息？从哪些渠道获取到本企业的信息？以及对本企业信息的评价如何等。2.3 评价分析阶段，消费者了解到有关信息后，就要对所掌握的信息

8、进行分析比较，以解决采用什么标准评价购买对象，选择什么品牌等问题，评价分析是消费者的购前活动，是促使消费者实现购买行为的关键步骤，消费者的评价分析是以自己的选择标准为基础进行的，但同事，朋友以及周围的环境也是影响消费者评价分析的重要因素，要了解消费者的评价结果，就要调查消费者评价标准和评估模式，分析其心中理想产品的性能指标，研究影响消费者评价比较的主要因素有哪些，以及消费者对本企业产品或服务的看法等等，以便于采取有效的营销策略，引导消费者选择本企业的产品服务。2.4 购买阶段，经过评价分析后，消费者的购买行为就进入了购买阶段，一般情况下，消费者的购买有三种类型，即试购，重复购买，连续购买，无论

9、哪一种购买形式，在做出购买决定后，消费者并非立刻采取购买行动，从决策到真正购买还有一段距离，这期间，消费者还将受到来自各方面因素的影响，使其购买决策发生变化，因此这一阶段我们的调查任务就是要研究影响消费者购买决心的因素有哪些，最重要的因素是什么，影响结果是促进了消费者的购买行为，还是动摇了消费者的购买决心等等，为企业采取促进消费者购买行为发展的对策提供依据。2.5购买后评价阶段，消费者购买结束后，才开始实际体验购买的效果，体验的结果就形成了消费者对该商品的评价和购买经验。如果使用效果好，就会使消费者产生偏爱心理和习惯购买行为，同时还会向其他消费者宣传和推荐自己的购买选择，反之，如果使用效果与购

10、前期望有差距，消费者就会由失望而产生拒绝购买心理，并竭力劝阻别人购买。由此可见，消费者购后评价对企业扩大影响，巩固市场起着重要作用。购后评价阶段主要内容就是要了解消费者在使用商品时的反映，以及采取的相关行动。这个阶段的调查应通过售后服务网连续进行跟踪进行，使我们能够及时根据市场反馈调整营销策略，提高竞争力。3 .试营业前目标消费群体的购买过程类型（消费者购买过程按照不同标准可分为三种）3.1 按购买目的明确程度分类3. 1.1确定型。这类消费者在购买前有明确的购买目的，他们对自己要购买的商品名称、商标、规格、型号、款式及价格等都有具体的要求，只要商品符合心愿就买，他们的购买行为表现出主动，快速

11、的特点。4. 1.2半确定型。这类消费者没有明确的购买目标，但对要购买商品的具体要求不明确，因此在购买时需要进行较长时间的比较和评价才能做出决策。5. 1.3不确定型。这类消费者没有明确的购买目标，他们去商场并非专程购买商品，只有在某种商品激发了其兴趣时才会偶尔购买，其购买行为发生与否与周围环境的影响有关。3.2按购买态度表现分类3.2.1习惯型。这类消费者的购买行为表现为对某些品牌具有特殊的感情，长期购买和使用某种品牌商品，以至于形成一种消费定势，在购买时目的性强，购买决策果断。3.2.2理智型。理智型消费者善于观察、分析和比较，挑选商品的能力较强。购买态度理智慎重，自主性强。3.2.3经济

12、型。这类消费者善于对收支统筹安排，购买活动计划性强，对价格非常敏感，常根据价格高低决定购买与否。3. 2.4冲动型。有些消费者在购买活动中心理反应活跃，情绪变化快，购买现场的环境和周围人的意见对其影响较大，常常凭直观感觉做出购买决策，其购买态度表现出明显的冲动性和不稳定性。4. 2.5疑虑型。一般性格内向，购买经验不足的消费者在购买活动中常常表现出疑虑型态度，其特点主要是购买决策优柔寡断，购买过程多疑谨慎和徘徊反复。4.试营业目标消费群购买的动机（消费者购买动机是影响消费者购买行为的主要因素之一，动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是行为的直接原因。）4. 消费者

13、购买动机的分类5. 1.l生理动机。生理动机是消费者满足、维持、保护、延续和发展自身生命等生存需要而产生的购买动机，这种动机主要发生在人们购买日常生活必须品的行为中，生理动机具有个体间差异小、明显、简单、重复、较容易实现等特点。4. 1.2心理动机。是由消费者的心理活动及精神需要或社会需要引起的，具体又分为两种，一是理智动机，这是消费者对商品进行客观分析后产生的购买动机,其特点是周密性、客观性和控制性。人们购买大件耐用消费品时常常表现出这种动机。二是感情动机，这是由消费者的喜怒哀乐情绪心理以及道德感、群体感、美感等情感心理引发的购买动机，由情绪心理引发的购买动机具有冲动性，不稳定性和即景性。例

14、如，很多游人在旅游景点购买纪念品的行为就是愉快情绪产生的购买冲动，而由情感心理产生的购买动机相对深刻稳定。5. 2消费者购买动机形成的分析（一般的调查方法和技术无法胜任深入进行购买动机研究任务，例如用询问法一般调查三种内容：第一，调查事实，如“你现在用什么品牌的香皂？”第二，调查意见，如“你认为下面三种品牌香皂哪一种质量最好？”第三，如“你为什么要买XX牌香皂？”在这三种调查中，前两种一般都获得真实答案，而第三种就较难得到实际资料。这是因为有多种因素影响被调查者所做出正确回答，为此，在我们在动机调查中，常常使用心理学原理，并设计相应的调查方法，以取得期望的效果。）4.2.1自由联想原理：人的观

15、念是由多种因素相互结合而成的，隐藏在内心的动机，可以由联想的作用发掘出来，例如，在临床心理学治疗中，医生让病人闭上眼睛然后不断的向病人提问，并鼓励病人多讲，使其将内心的想法亳无保留的讲出来，然后予以诊断，在购买动机的调查中，也常用这种方式，通过调查人员的引导，使被调查者讲出内心的真实想法。4.2.2非指示原理：这是调查人员要完全避免对被调查对象表明有关调查问题的意见和观点，不对其进行任何示意或引导，让被调查者安全照顾自己内心的想法做出判断。4.2.3行为抽样原理：这是请被调查者详述购买经验，如请其回忆购买某种商品的过程，感受及决策，调查人员则不时提问，引导其尽量进行详细的描述，以便于从中总结出

16、消费者的真实动机。4. 2.4映射原理：人们再看待新开的市场时总是把自己的感受夹在其中，映射原理就是利用消费者的这一心理来达到了解消费者的真实购买动机。5.消费者购买行为结果调查（购买行为结果调查是对消费者实际购买活动进行调查研究，以了解消费者的购买活动规律）5.1购买时间（这是对消费者购买商品的时间规律进行调查，具体要了解消费者的购买频率，购买时间间隔，具体购买时间等，为合理组织商品采购、商品上市和确定营业时间提供依据。5.2购买地点（主要调查内容是消费者常去购物的商业街区和商店类型以及选择购买地点的主要标准。）5. 3购买方法（购买方法包括购买方式和支付方式，其中购买方式调查就是要了解在消费者购买活动中，现构、订购以及邮购的比例情况，支付方式调查则是要了解消费者付款时采用现付，预付以及分期付款的情况。）5. 4购买数量（调查消费者的一次购买数量和购买品种数。）因此，