从“周杰伦新歌”谈引爆点的三大法则.docx

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1、从“周杰伦新歌”谈引爆点的三大法则9月16日晚上11：00,朋友圈、微信群突然被“周杰伦说好不哭”狂刷屏，这首新歌一度令“QQ音架崩了”。在微博热搜话题中，“周杰伦说好不哭”“周杰伦与阿信合唱”“周杰伦新歌MV彩蛋”“周杰伦的手机一直在响”等热门话题，共创下200万网友讨论，44亿阅读量。周杰伦新歌发布，引爆全球流行浪潮，而这一波公关营销策略，完全符合了产品爆发流行的三种法则：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。第一要素，周杰伦在乐坛的影响力及个人品牌效应;第二要素，MV说好不哭作为被传播的信息，容易引起共鸣与关注;第三要素,从2000年自他出道以来，近20年的稳定发展，无论在乐坛、影视、

2、综艺、电竞等领域都奠定了他的商业圈。一、从个别人物法则，分析“他”在传播中的关键作用作为传播热点的第一个关键核心：个别人物法则，是指信息传播中的关键人物。而引爆流行的关键人物，同时需要具备几种社会角色：传播员、内行、营销人。第一种角色：传播员。这个关键人物在传播事件中，发挥着重要作用。根据每次热门事件的发酵，不难看出：整个事件，需通过传播员把人与人之间的关系连接起来，进行信息对接，而传播员的身份，既是人际疏通专家，也是信息传播专家。正如这场首播的主角：周杰伦，他属于事件最关键的人物，处于金字塔的顶端位置。如果只把他当作耍酷、特立独行的个人来看，就会错失对引爆热点的正确认知。虽然，自从他成家以来

3、，他的作品量开始减量，但他把更多的精力投入在其他领域，从人际网络的结构中，他恰属于资源对接的专家。第二种角色：内行，称之为信息经纪人，他们与人们共享信息，交流信息。在转发说好不哭的人群中，有70后，80后，90后，大多都是从青春期跟着周董一起成长，步入中年的怀旧粉，他们追随情怀，怀缅过去。因此，MV中埋下铁粉们过去的回忆，这些记忆大都是由周杰伦曾经引爆过的品牌效应，比如，老字号的钢琴伴奏，他最爱喝的奶茶店，不能说的秘密熟悉的动作与场景，以及刘德华和郑秀文电影，以及五月天、梁静茹MV的拍摄场景。这首歌，像一个庞大的数据库，任由网友们去挖掘其中的宝藏。第三种角色：营销人。“他”拥有能说服任何人的才

4、能，在短时间内就交付信任，并把发现的事物与人们以简易的语言沟通。能做到这点的，正是知名度与号召力较高的明星艺人，他们自带流量，为自己代言，凭着良好的形象与口碑，轻而易举地赢得网友的信任与回应。而话少装酷的周杰伦，则是通过音乐，用简单的文字，唤起大家的热情与传播主动性。9月10日，他在INS上发布与新歌相关的动态，声称：16号晚上11：00首播，我只能说，如果没赶上首播你会哭。随后，他在社交平台上设置悬念，营造紧张气氛。他曾提醒网友,“不要一个人看首播”“约好朋友家人一起”“不要被吓到”“在看首播前，千万别看留言”“不要被剧透”。因为他的前期预热与诱导技巧，成功引起网友们的购买欲望。据网络数据：

5、在预售期，这首单价3元的单曲在QQ音乐的预售额就已超过300万元;上线7分钟，说好不哭的QQ音乐销售量突破500万元，达到“钻石唱片”等级认证;两个小时后，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台总销售额突破IoOo万元。从销售的角度，集中火力做好一件事情，销量更高！把这首MV作为唯一的商品，进行专注销售。这种单一产品的销售方法，具有它的优势：1、传播便捷性，2、不会分散注意力，3、零对比，4、低价多销，参与度更高。二、附着力因素法则，以品牌故事打动人心引爆传播的第二大关键要点一附着力因素法则。通过沟通与理解的方式，加深公共关系中，品牌与受众的相互认知，并且使关系中的每一个人都能记住品牌的特征。也

6、就是说，企业在传播自己产品或品牌的过程中，要关注受众的理解能力。传统广告，习惯以单向传达的方式，把产品推到消费者的面前，不管对方是否接受，也不管这个产品对他们有没有用，反正广而告之，是他们的主要任务。然而，在公共关系的领域里，产品或品牌，与媒介、公众之间，更像是一种关系维护。比方，把产品或品牌视为找对象的诉求方，而媒介就是红娘，公众就是目标对象。那么，在前者通过媒介来展现自己的优势特征前，必须对后者有足够深入的调查与了解，才能进一步确认关系，以及保证长期良好的发展趋势。那么要如何体现品牌的特征，让公众易于识别与记忆呢？5月24日，华为P30pro拍摄了一部竖屏的虚幻电影悟空。故事讲述一个小男孩

7、，用父母的血汗钱买了张电影票，单枪匹马踏上去大都市看电影之旅。途中，他遭遇毒蛇咬伤、猛兽袭击，他的荒野求生，只为梦想。当他终于来到电影院，却发现时代已变。看到苍老的父母在寻找他，才明白人生已过数十年，只有他容颜未变，初心不改。这是华为为推出鸿蒙手机操作系统而打造的品牌故事,在这段视频中，导演用细节表现P30pro的产品特征，带出情怀元素：童年家中的场景，老I日电视机正在播放大闹天宫，墙上的黑白照片，1990年的日历，儿时的贴纸画，象征青春的时钟，用玻璃压着的书桌，以及第十一届亚运会的背景音乐。小男孩就是引爆点中的个别人物代表，而各种依附于产品或品牌上的细节元素，都在传递对梦想的追求。一个旧时代

8、的过去，一个新时代的崛起，无论生活在哪个时代，只要不畏艰险，敢于向恶势力”斗争，青春永远都在，而这段光辉岁月，将被华为P30所记载。附着力法则告诉我们，用特别的方式让信息具有传播性，被人记住。在信息的措辞和表达上要能引起共鸣与关注，那么就会产生影响力。这就是信息的附着力，容易令人记住的故事与场景，产品或品牌就能广为流行。三、借环境威力，实现长半衰期的持久影响传播热点的第三大重要元素，就是环境的威力。引爆潮流同彝生的条件、时间、地点有很大关系。这就意味着，传播者对环境的改变必须持有高度的敏锐力，因为环境的某种特征，将会带来意想不到的助燃力。津巴多曾从外部环境对人的内心状态意识到：这种变化的程度和

9、速度让我们始料不及。消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。因此,营销人员要随时通过掌握外部环境的细小改变，把控热点趋势。相比于前面的个别人物法则与附着力法则，显然环境威力法则，更为重要。它需要人们随时保持嗅觉，去发现社会中变化的发生方式。生活在大都市的人们，相互间的陌生和疏远，正因如此，人们更渴望寻找社会认可与归属感。而周杰伦的说好不哭，瞬间在朋友圈里出现的霸屏现象，正是因为人们强烈感受到属于自己的时代在呼唤，于是造就了最佳的传播环境。而在这个环境中酝酿着一种现象，叫作“半衰期法则工这是基于物理学上的概念，指的是放射性元素的原子核，发生衰变时所需要的时间。半衰期越长，代表原子的质量越稳定，半

10、衰期越短，原子的质量越不稳定。每经历一次半衰期，其数量、质量、体积都会比原来减少一半。而半衰期法则中，存在四个象限的情况：1、高收益，长半衰期;2、高收益，短半衰期;3、低收益，长半衰期;4、低收益，短半衰期。据研究专家分析得出：不要做短半衰期的事情，不管是高收益，还是低收益，过短时间的投入，后续产生的影响力将快速消退。因此，想让传播力更强，影响力更持久，就得把重点投放在长半衰期的事件中。而周董新歌大获全胜，恰恰是积累了长久的情怀效应，集中在某一天，从朋友圈、微博、百度、知乎、新闻平台，网友们纷纷参与了这场单曲盛宴的传播与热议。长半衰期在这个事件中的形成过程如下：第一，等待新曲的时间太久，从众

11、心理，引起全民参与;第二，单曲中铺垫的怀旧亮点，引发共鸣;第三，以单曲低收益策略，拉长半衰期的消亡期，实现高收益的结果。综上所述，引爆流行不是只有一个途径，它需要具备三个条件：目标载体本身、人们传播目标载体的行为、目标载体发挥作用所需要的环境。而在新媒体下，这三者的存在有其必然优势，善于营销的人，意识到时尚流行的路径，须通过自己的社交、活力、热情和个人魅力，把目标载体传播给其他人。正如古人所说，成功之路，须符合天时地利人和的三要素。天时是机遇;地利是环境和条件;人和是综合实力，也是成功的关键。格拉德威尔的引爆点法则与此不谋而合，他认为：只要一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮，掌握到这个趋势，就可以让一个趋势引爆起来。