《直播营销文案写作慕课版》教案（19-20）美妆日化类直播营销文案设计与案例分析.docx

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1、直播营销文案写作授课教师专业（学科）新媒体教学课题美妆日化类直播营销文案设计与案例分析学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材直播营销文案写作，代媛媛李晓菲编著，2023年，人民邮电出版社一、学习目7际1、知识目标1）美妆日化类直播营销文案话术规范、设计要点；2）美妆日化类直播营销文案案例分析；3）美妆日化类直播营销流程话术模板。2、能力目标1）掌握美妆日化类直播营销文案话术规范及设计要点；2）学习日化类直播营销文案案例分析3）掌握美妆日化类直播营销流程话术3、德育目标:1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：美

2、妆日化类直播营销文案话术规范、设计要点学习难点：美妆日化类直播营销流程话术模板三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生在学习如何吸引种子用户的过程中不能正确的理解。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度；五、学习者特征分析（教师填写）.学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：七、预习成果展示请大家分享自己印象最深刻的美妆日化类直播营销。八、教学项目（任务）设计1、阅读案例，进行案例分析2、进行师生互动和课堂讨论九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目

3、任务教法学法设计意图教学资源时间节顾前回大家好。上节课我们一起探讨的问题大家还记得吗？活动型直播虽然采用活动与直播结合的形式，但本质上仍是一种营销活动，其理论基础主要来自事件营销“SIPS”模型理论。具体而言，活动型直播具有以下主要特点:1.主播特点：以品牌方为主体2.用户特点：品牌用户+流量聚集3.直播形式：品牌活动+综艺基于事件营销理论与“SIPS”模型，活动型直播营销文案通常由8个部分组成：先导性内容、品牌及活动介绍、活动展开及用户引导、产品“抢拍”、热销品推荐、案例佐证、敦促下单、闭幕总结等。互动暖场话术：这是直播营销文案的第一部分，目的是吸引用户的注意力，激发用户的兴趣，并为后续的品

4、牌及活动介绍做铺垫。品牌及活动介绍环节的目的是让用户了解品牌及活动内容，树立品牌形象，并引导用户参与活动。活动规则话术的目的是让用户清楚了解活动的参与方式和注意事项，确保活动顺利进行。案例佐证话术的目的是通过具体案例向用户展示品牌和产品的优势，提高用户的信任感和购买欲望。参与示范话术的目的是通过直观的示范，引导用户了解如何正确使用产品或参与活动，提高用户的参与度和满意度。用户转化话术的目的是通过有针对性的话术，引导用户采取行动，如购买产品、关注主播、加助手为好友等，从而实现用户的沉淀或转化。闭幕总结环节的目的是通过对整个活动或产品的总结，再次强调品牌和产品的优势，给用户留下深刻的印象。【教法学

5、法】教师讲述可采取提问方式进行10程入课导艾瑞咨询20222023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告显示,2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，同比增长15%。在国民可支配收入不断提升及审美意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费将继续攀升。显而易见，美妆是直播赛道的重要产品。微播易2023年中国直播电商机会洞察报告显示，除美妆类产品外，日化类产品在直播间销售梯队中的排名也十分靠前。美妆日化类直播营销文案的重点在于通过精心设计的文案，将产品特点、品牌理念与用户需求巧妙结合，激发用户的兴趣，促使用户做出购买行为。这节课我们就来具体学习怎样进行美妆日化类的直播营销。【教法学法】引导学生进

6、入本课学习【设计意图】培养学生勤于思考的习惯5输入知识目标1能力目标1德育目标1阅读P98-101,学习妆日化类直播营销文案话术规范及设计要点【教法学法】教师讲解25输出美妆日化类直播营销文案的话术规范：L话术需与产品一致、2.不得夸大产品实际效果、3.不得暗示产品有药物效果、4.尊重用户权益美妆日化类直播营销文案要设计得有技巧，有重点：L明确主题、2.结合用户需求，展示产品特点、3.分享使用心得、4.展示实际效果、5.引导用户参与、6.提及搭配推荐、7.传递品牌理念【教法学法】引导学生积极思考【设计意图】培养学生观察生活的态度反馈选择一位你喜欢的美妆日化类主播，分析其在直播营销文案设计上的亮

7、点，并与老师、同学进行分享。【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思试从美妆日化类产品中挑选一件产品，为其撰写直播营销文案。与同学交换文案，分析对方的文案是否符合话术规范，如果不符合，尝试在副本上进行修改。【教法学法】教师总结输入知识目标阅读PloITo3,学习护肤品、彩妆和日化用品的直播营销文案。【教法学法】教师讲解输出2能力目标2德育目标1德育目标2从结构、运用的策略，以及如何吸弓1、留住用户并促成交易等角度进行探讨。【教法学法】引导学生进行思考和讨论【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度25反馈结合本节案例与分析，试着写一条2分钟左右的美妆日化类单品直播营销话术。【教法

8、学法】教师进行点评和总结反思可否举一反三？【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。输入知识目标3能力目标3德育目标1目标2阅读P103T38,学习美妆日化类直播营销流程话术。15输出美妆日化类直播营销流程话术大致包含三个部分：暖场话术、产品讲解话术及互动促销话术。【教法学法】教师可以在小组讨论时，适当的参与进去，进行引导。【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈试着观看一场头部直播间的美妆日化类直播，并记录主播使用的哪些话术（专用词汇、形象的比喻、强调的卖点等）引起了你的购物欲望。【教法学法】教师应当根据学生总结

9、的情况进行评价。【设计意图】培养学生的沟通能力和表达能力，引导学生学以致用。反思暖场话术对于整场直播来说是非常重要的，它有助于建立用户与主播之间的初步联系和信任，主要包括两个部分：一是主播欢迎用户并对自己进行简单介绍；二是揭示直播主题，以便引导用户关注直播焦点。产品讲解话术主要包括两个部分：一是产品介绍，二是现场示范。互动促销话术主要包括两个部分：一是回答用户问题，二是激励用户购买。【教法学法】教师讲解教师小结小结一下：美妆日化类直播营销文案的话术规范：L话术需与产品一致、2.不得夸大产品实际效果、3.不得暗示产品有药物效果、4.尊重用户权益；美妆日化类直播营销文案要设计得有技巧，有重点：1.

10、明确主题、2.结合用户需求，展示产品特点、3.分享使用心得、4.展示实际效果、5.引导用户参与、6.提及搭配推荐、7.传递品牌理念；美妆日化类直播营销流程话术大致包含三个部分：暖场话术、产品讲解话术及互动促销话术。暖场话术对于整场直播来说是非常重要的，它有助于建立用户与主播之间的初步联系和信任，主要包括两个部分：一是主播欢迎用户并对自己进行简单介绍；二是揭示直播主题，以便引导用户关注直播焦点。产品讲解话术主要包括两个部分：一是产品介绍，二是现场示范。互动促销话术主要包括两个部分：一是回答用户问题，二是激励用户购买。【教法学法】小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。5后业课作1简述美妆日化类直播营销文案话术规范。2简述美妆日化类直播营销文案设计要点。3J别简述护肤品、彩妆和日化用品直播营销文案的设计技巧。4简述美妆日化类直播营销流程话术。5十、教学后记（教师填写）