《直播营销与运营（第2版）》-教案全套第1--12章直播营销：开启内容营销新时代---视频号直播实战：公域与私域联动精准营销.docx

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1、第1章直播营销：开启内容营销新时代教学内容一、初识直播二、初识直播营销教学要求【知识目标】1 .了解直播及发展历程。2 .了解数字经济时代下直播的特点。3 .了解直播营销的优势和常见形式。4 .了解直播营销的产业链结构。5 .了解直播营销的合作模式和收益分配模式。【能力目标】1 .能够分析直播营销产业链中的“人”“货”“场2 .能够对比传统电商模式和直播电商模式。【素养目标】1 .深入贯彻新时代人才强国战略，立志成为直播行业高素质人才。2 .加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。教学重点1 .数字经济与直播2 .直播营销的优势和常见形式3 .直播营销的产业链解析4 .直播营销的合作

2、模式和收益分配模式教学难点1 .直播营销的产业链解析2 .直播营销的合作模式和收益分配模式教学方法讲授法、案例法课时数3课时教学内容第一节初识直播一、认识直播直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、更具真实性的特点。现场直播结束后，直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务，这样做有利于扩大直播的影响范围，最大限度地发挥直播的价值。二、直播的崛起之路直播行业的崛起是互联网时代的一种自然演进，直播在各个领域的应用已经证明其巨大的商业价值和社会影响力。直播行业的兴起可以归因于多个方面，主要有以下几点。 移动互联网的普及 社交媒体的流行 低成本和高效益直播行业的发展经历了以下几个阶段。1.

3、探索发展期(20082014年)2.流量红利期(20142016年)3.商业变现期(20162020年)4.深度渗透期(2020年至今)三、数字经济与直播数字经济的高速发展为数字化转型服务商的快速发展创造了有利环境。这些数字化转型服务商可以借助直播工具帮助企业实现对用户数据的留存与分析，助力企业客户实现数字化转型。数字化平台实现了消费和产业的互联网连接，助力国内经济循环畅通，而直播成为数字化时代的重要表达方式。1 .直播传播效率高2 .直播技术迭代快3 .直播“以人为本”第二节初识直播营销一、直播营销的优势作为数字经济形态之一的直播，为企业/品牌商带来了新的营销机会。作为一种新兴的网络营销手段

4、，直播营销具有以下3个优势。1 .即时互动性2 .场景真实性3 .营销效果直观性二、直播营销的常见形式直播营销具有场景真实的特点。为了吸引用户观看直播，直播运营团队需要根据实际情况选择比较具有看点的直播营销形式。具体来说，常见的直播营销形式有以下几种。1 .商品分享式直播2 .产地直销式直播3 .基地走播式直播4 .现场制作并体验式直播5 .促销式直播6 .教学培训式直播7 .才艺表演式直播8 .开箱测评式直播9 .访谈式直播10 .海淘现场式直播11 .展示日常式直播三、直播营销的产业链解析1 .直播营销产业链结构直播营销是对“人”“货”“场”的重新排列组合。供应链方、MCN机构、主播、直播

5、平台等纷纷加入直播领域，带来了直播营销产业链的重构。（1）以电商直播平台为基础的直播营销产业链（2）以短视频平台为基础的直播营销产业链2 .直播营销产业链中收益分成的分配流程3 .直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析（1）人（2）货（3）场四、直播营销的合作模式从企业/品牌商与主播的合作模式的角度来看，直播营销分为专场包场和整合拼场两种模式。专场包场整合拼场五、直播营销的收益分配模式直播营销的收益分配模式主要有两种，即纯佣金模式和“佣金+坑位费”模式。1 .纯佣金模式2 .“佣金+坑位费”模式六、直播电商模式与传统电商模式的对比与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。

6、传统电商模式与直播电商模式的对比如下。 商品与用户的关系 消费路径 用户消费方式 用户消费需求 用户消费心理 影响用户做出消费决策的因素 消费体验反馈商品呈现形式 社交属性 用户购物体验感 交易花费的时间成本归纳与提高通过本章的学习，我们了解了直播及发展历程，数字经济时代下直播的特点，直播营销的优势和常见形式，直播营销的产业链结构，以及直播营销的合作模式和收益分配模式等。随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业/品牌商开展营销活动的重要渠道。随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链日渐成型，再加上5G技术的进一步普及和运用，直

7、播营销呈现爆发式成长状态，成为内容营销的新潮流。第2章直播营销活动设计：构建清晰的直播营销思路教学内容一、使用SMART原则明确直播营销目标二、撰写直播方案将抽象思路具体化三、做好直播活动宣传四、筹备直播活动硬件五、执行直播营销活动六、对直播活动进行二次传播七、通过复盘总结直播经验教学要求【知识目标】1 .了解明确直播营销目标的SMART原则。2 .掌握直播方案的主要内容。3 .了解直播活动的宣传平台、宣传形式和宣传频率。4 .掌握室内直播场地和室外直播场地的基本要求。5 .了解直播设备和直播辅助设备。6 .了解直播活动二次传播的传播形式。7 .了解直播营销复盘。【能力目标】1 .能够进行直播

8、活动宣传。2 .学会选择直播场地和直播设备。3,能够执行直播营销活动。【素养目标】1 .执行直播营销活动时要求真务实，一切从实际出发。2 .在直播营销中坚持系统观念，建立系统思维。教学重点1 .明确直播营销目标2 .撰写直播方案3 .直播活动宣传4 .筹备直播活动硬件5 .执行直播营销活动6 .对直播活动进行二次传播7 .通过复盘总结直播经验教学难点1 .执行直播营销活动2 .对直播活动进行二次传播3 .通过复盘总结直播经验教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节使用SMART原则明确直播营销目标企业/品牌商可以运用SMART原则制定直播营销目标，尽量让营销目标科学化、明确化、规范化。

9、1 .具体性（三）2 .可衡量性（M）3 .可实现性（八）4 .相关性（R）5 .时限性（T）第二节撰写直播方案将抽象思路具体化直播运营团队需要将抽象的思路转换成具象的文字表达，用方案的形式呈现出来，并将其传达给参与直播的所有人员，以保证直播活动的顺利进行。直播方案一般用于直播运营团队的内部沟通，目的是让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。直播方案要简明扼要，直达主题。通常来说，直播方案的主要内容如下。 直播目标 直播简介 人员分工 时间节点 预算第三节做好直播活动宣传一、选择合适的宣传平台不同的用户喜欢在不同的平台浏览信息,直播运营团队需要分析目标用户群体的上网行为习惯，选择在目标用户群

10、体经常出现或活跃的平台发布直播宣传信息，尽可能多地为直播吸引目标用户。适合的宣传平台主要有以下几种。1 .微博2 .微信3 .短视频平台二、选择合适的宣传形式选择合适的宣传形式是指直播运营团队要选择符合宣传媒体平台特性的信息展现形式来推送宣传信息。例如，在微博平台上，直播运营团队可以采用“文字+图片”的形式或者“文字+短视频”的形式宣传直播活动；在微信群、微信朋友圈、微信公众号中，直播运营团队可以通过推送九宫格图、创意信息长图来宣传直播活动；在抖音、快手等平台上，直播运营团队可以通过短视频宣传直播活动。三、选择合适的宣传频率如果直播运营团队过于频繁地向用户发送直播活动宣传信息，很可能会引起他们

11、的反感，导致其屏蔽相关信息。为了避免出现这种情况，直播运营团队可以在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。如果用户能够承受两天一次的宣传频率，直播运营团队就可以在直播活动开始前的第6天、第4天、第2天，以及直播活动当天分别向用户推送直播活动宣传信息，以达到良好的宣传效果。第四节筹备直播活动硬件一、选择直播场地直播营销的活动场地分为室外场地和室内场地。直播运营团队要根据直播营销活动策划的需要选择合适的直播场地，优先选择用户购买与使用商品频率较高的场所，以拉近与用户之间的距离。1 .室内直播场地的基本要求2 .室外直播场地的基本要求二、选择直播设备在直播筹备阶段，直播运营团队要将宜播时会

12、使用到的手机、网络、支架、话筒、声卡、灯光等设备调试好，以免影响直播活动的顺利进行。1 .手机2 .网络3 .支架4 .话筒5 .声卡6 .灯光设备三、选择直播辅助设备直播辅助设备包括直播商品、直播活动宣传物料、直播中需要用到的辅助道具等。 直播商品 直播活动宣传物料 辅助道具第五节执行直播营销活动做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就是正式执行直播营销活动。直播营销活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节。 直播开场 直播过程 直播收尾第六节对直播活动进行二次传播为了保证直播活动二次传播的有效性和目的性,直播运营团队可以按照以下步骤设计直播活动的二次传播计划。(1)明确

13、目标，如提高品牌知名度、提高品牌美誉度、提高商品销量等(2)选择传播形式(3)选择合适的媒体平台一、直播视频传播在直播结束后，通过视频的形式分享直播活动的现场情况是直播活动二次传播的有效方式之一。录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取二、直播软文传播直播软文传播是将直播活动的细节撰写成软文并发布到相关媒体平台上,用图文描述的形式向用户分享直播内容。分享行业资讯提炼观点分享主播经历分享体验分享直播心得第七节通过复盘总结直播经验在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。对效果超出预期的直播活动，直播运营团队要分析

14、直播各个环节的成功之处，为后续直播积累成功经验；对效果未达预期的直播活动，直播运营团队也要总结此次直播的失误，并寻找改善方式，以避免在后续的直播中再次出现相同或类似的失误。直播营销复盘包括直播间数据分析和直播经验总结两个部分。直播间数据分析直播经验总结归纳与提高通过本章的学习，我们了解了明确直播营销目标的SMART原则，掌握了直播方案的主要内容，还了解了直播活动的宣传平台、宣传形式和宣传频率，掌握了室内直播场地和室外直播场地的基本要求，还了解了直播设备和直播辅助设备，直播活动二次传播的传播形式，以及直播营销复盘等。直播营销活动并非一场简单的小型活动。在直播营销活动开始前，直播运营团队要对直播营销活动的整体流程进行规划和设计，以保障直播营销活动顺畅进行，确保直播营销活动的有效性。第3章人员配置：组建高效能直播团队教学内容一、直播团队组织架构二、直播团队的组建三、主播人设打造策略四、商家直播选择主播的策略五、主播助理的培养教学要求【知识目标】1 .了解直播团队的组织架构。2 .了解不同层级直播团队人员组成及其职责。3 .了解数字人主播的优点。4 .掌握主播人设打造策略。5 .掌握商家选择主播的策略。6 .掌握主播助理的类型、必备技能和工作内容。【能力目标】1 .能够根据实际需要组建不同层级的直播团队。2 .能够根据需要打造具有自身调性的主播人设。3 .能够协助商