高档牛肉市场的本地营销策略.docx

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1、高档牛羊肉市场营销方案一、市场供求关系和市场潜力简析市场需求稳定，且有逐渐上升之势。重要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，尚有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档牛羊肉来制作创新菜品。目前XX市场的高档牛羊肉几乎都是外地或私自屠宰的“垃圾”牛羊肉。XX市XXX畜牧业有限企业销售的“立洋牌”是通过合法正规屠宰场按照科学屠宰流程屠宰后又通过科学排酸、分割、包装后进入市场的，一是品质上有所保证，并且通过国家承认的有机认证部门认证的有机食品，安全、放心、可靠；二是没有病害牛羊肉的风险,三是随时可以接受到国家商品安全主管部门的监督检查。总的来说，现阶段XX高端牛羊肉市场市场

2、竞争并不剧烈，竞争的形态重要是不一样牛羊肉品种之间的竞争,而不是企业品牌之间的竞争。并且当地的供应能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接当地供货。因此整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发。尚有就是对个人消费没有重视,缺乏引导和市场培育。本土出品的高档牛羊肉在XX的市场潜力是巨大的，其优势在于:（1）成本和价格优势（批量出产后来）；（2）质量和信誉更有保证;（3）供应和结算方式愈加灵活；（4）本土的人脉优势；（5）生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时。二、客户细分“立洋牌”高档牛羊肉产品的客户群体可细分如下：1、终端客户。（1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客

3、户，例如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每月高档牛羊肉需求量能到达600kg以上，初步记录XX市此类客户约有60家左右；（2）二类客户，重要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每月高档牛羊肉需求量能到达30Okg以上，初步记录XX市此类客户约有100余家；（3）三类客户，例如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等,该类客户总数1000余家；（4）四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户。我们可以把一类和二类终端客户归列为VIP客户。2、分销商，包括大型超市和牛羊肉经销商。三、市场开发方略1、品牌方略(1)打造什么样的一种“立洋牌”品牌形象？可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优

4、良品质的民族品牌。(2)怎样建立品牌形象？强调国际高端牛羊肉品质；强调民族品牌概念；强调本土化的产品优势：高性价比，品质有保障；建立完整的Vl系统，并在营销环节中广泛运用；产品包装都加注条码，既能更有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感；建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除顾客对使用“立洋牌”牛羊肉产品的后顾之忧。(3)怎样传播品牌形象?公众媒体的传播；推广活动的传播；销售渠道的传播；客户的口碑传播；企业自主网站的传播。2、渠道方略市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市,通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是

5、推行代理商制度，通过散步在各个区域的代理商,把产品向长期使用高档牛羊肉的VIP客户及某些零碎企业客户推广和销售。企业营销团体的重要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及VlP客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。代理商制度简述如下。把XX市场所理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具有一定市场开发能力的批发商共同开发市场。代理商管理措施:a）代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户;b）每个划定的区域内实行独家经营，企业和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货；C）全市统一的市场供应价格体系，保证市场经营的规范性；d）对违反统一市场价格体系和损害企业及

6、客户利益的代理商，进行对应的惩罚直至取消代理资格，追诉赔偿；e）进行统一的有关产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务；f）产品的售后服务和技术支持由企业负责。代理商的选择条件：a）有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好；b）有一定的资金实力，能为客户提供铺货；C）有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳；d）能为客户提供送货上门的服务;e）接受生鲜和冰鲜牛羊肉产品由“立洋牌”牧业”独家供应的限制条款。对代理商提供的优惠条件：a）良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润；b）市场保护政策，区域内独家经营权；C）一定数

7、量的铺货支持（需担保）和一定期间的帐期（目前XX高档牛羊肉经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进货）；d）巨大的品牌推广支持，企业投放大量的品牌宣传广告，长期举行形式多样的推广活动；e）强有力的市场开发支持，即企业市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训；f）超额完毕销售任务指标的尤其奖励政策。片区代理制的优越性：a）能迅速打开市场、提高市场拥有率；b）能在一定程度上减少市场开发和产品销售环节的运行成本。3、促销方略(1)与XX各家饭店与餐饮行业协会组织联合成立牛羊肉美食创研会，邀请XX西餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问，聘任若干名具

8、有良好厨艺水平的西餐和中餐厨师作为专业讲师,不停开发高档牛羊肉的新菜品,不定期组织餐饮、酒店行业的有关人士进行技术交流、产品推广，并长期对终端客户进行免费征询和培训服务。通过不停的引导和沟通，逐渐在行业内树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场拥有率。(2)对企业客户授予“立洋牌”绿色牛羊肉特许经销商名牌，既增进客人对企业的好感，又有效宣传品“立洋牌”牌形象。(3)分别与客户企业合作，在客户企业的经营现场开展牛羊肉菜品的优惠体验活动,协助客户企业推广牛羊肉菜品,增强经营活力。(4)在超市开展一种阶段的产品推广，设风格独特而统一的销售专柜，上促销人员，购牛羊肉赠烹制措施和烹制料包，

9、并举行购物抽奖活动。让更多的人迅速理解和喜欢“立洋牌”品牌牛羊肉产品。(5)联合热门的电视美食栏目，长期坚持向电视观众专家牛羊肉美食的烹制措施，不停扩大“立洋牌”品牌牛羊肉的影响力。四、营销团体建设1、营销部的组织构架提议如下:市场部经理客户部经理市场调研、营销筹划专人渠道客户经理技术部经理专业培训讲师终端客户经理营销部总监行政内勤人员形象店营业员2、各部门职能分工如下：(1)市场部：根据企业的经营布署开展市场调研和营销筹划工作，编制营销计划，筹划品牌推广和促销宣传方案，对企业的产品决策提供参照提议。（2）客户部：通过对分销渠道（包括商超和代理商）的开发和管理完毕企业下达的销售任务指标，负责终

10、端客户的管理和维护，协助代理商开展客户开发工作，协助企业管理层开展对外的公关工作。（3）技术部：负责对分销渠道及终端客户提供产品技术支持、培训服务等工作,配合营销需要不停研发以高档牛羊肉为主料的新菜品。（4）行政内勤人员：营销部的平常行政事务处理，与企业其他各部门的工作衔接，客户档案的管理，销售档案的管理。3、初期人员编制及基本工资提议如下：岗位编制人数提议工资原则备注营销部总监1人市场部经理初期空缺，其工作职能暂由市场部主管代理，根据市场开发状况及时扩大编制。客户部经理1人3000元/月技术部经理1人5000元/月市场调研、营销筹划专人1人2500元/月商超渠道客户经理2人代理商渠道客户经理

11、4人1800元/月应根据市场开发状况及时扩大编制O专业培训讲师1人3000元/月应根据市场开发状况及时扩大编制O行政内勤人员1人1500元/月形象店营业员2人1200元/月合计：共14人；月工资总额：33600.00元。五、营销部鼓励机制（一）销售奖励措施。总的原则有三点：1、阶进式提成措施，即销售收入越高，则提成的比例就越高；2、在年度销售任务目的完毕的状况下，年终再按年度销售总收入的1%予以超额奖励；3、奖励是针对整个部门，再根据部门内部分派措施详细细化贯彻到人头。提成措施详细如下：（1）当月销售收入的100万元如下部份按3%发放提成；（2）当月销售收入的100-200万元部份按3.5%发

12、放提成；（3）当月销售收入超过200万元部份按4%发放提成。提成奖励都在次月发放工资时同步兑现；超额奖励在次年春节前发放。（二）部门内部奖励分派措施。部门分派比例营销部总监25%技术部18%客户部46%市场部另享有形象店销售收入提成，措施另立。行政内勤2%形象店1%形象店营业员享有形象店销售收入提成，措施另立。3%部门公积金，用于部门活动和特殊奖励等用途，由部门自由支配。(三)未完毕销售任务目的的惩罚措施。若部门只完毕销售任务的50%如下，不发放提成；若完毕销售任务目的的50%以上(包括50%)但未到达70%,提成只按应发基数的50%发放；若未完毕销售任务目的但到达任务的70%(包括70%)以

13、上，提成只按应发基数的70%发放。六、前六个月(08.11-09.04)营销工作规划(一)重要工作内容。1、在市内打造一种“立洋牌”牛羊肉产品专卖形象店。(1)形象店功能：品牌推广、产品展示、产品销售、信息枢纽、业务洽谈。(2)选址：首选在肃州市场一类的牛羊肉产品集散地，另一方面在富康富人居住区的街面。2、在专卖形象店附近选一间写字楼，设为营销部的市内办公地点，其长处在于与形象店形成业务洽谈、产品展示的联动体，且有助于对市内的客户提供及时有效的服务。3、通过XX主流媒体公布征求“立洋牌”高档牛羊肉产品代理商的广告信息，同步客户经理积极出击，在尽量短的时间内获得大量高档牛羊肉产品经销商的一手资料

14、，以利于甄选优秀的代理商，迅速建立分销渠道。4、联合代理商开发终端顾客市场的同步，开展一轮针对高档牛羊肉终端顾客的摸底调查，并向目的客户发出参与“立洋牌”高档牛羊肉产品公布会的邀请函。5、筹划、实行一次规模较大、规格较高的“立洋牌”高档牛羊肉产品推广会（时间初步拟订在11月下旬），邀请省、市主管部门领导、主流新闻媒体、目的客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参与，意在宣传云崖品牌，推广“立洋牌”高档牛羊肉产品，建立广泛的合作关系。6、从12月中旬到1月下旬的餐饮行业旺季里，联合一批VIP终端客户，在他们的经营场所开展一轮针对消费大众的促销推广活动，既增进客户

15、单位的经营商气又推广了“立洋牌”牛羊肉品牌，并能有效提高“立洋牌”牛羊肉的销售份额，实现互惠双赢的成果。7、亲密关注VIP终端客户高档牛羊肉产品的使用和销售状况，及时为他们提供系统的技术征询和培训服务。8、从12月中旬到2月上旬借助春节消费旺季，在商超渠道开展一系列促销活动，努力提高商超渠道的销售业绩。9、在23年2月下旬，组织、实行一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的高档牛羊肉菜品专题研讨会，意在深入推广“立洋牌”牛羊肉品牌,为客户提供更多的高档牛羊肉菜品研发思绪,提供技术征询。10、配合品牌推广和促销活动，选择合适的广告媒体进行宣传造势。（二）经营目的。总目的：六个月内完毕销售收入1139万元；月销售收入到达320万元；一类客户保有量到达25户，二类客户保有量到达45户，其他类别客户保有量到达300户,在一类和二类客户中的市场拥有率到达30%-40%之间。六个月目的分解如下：时间保证完毕销售任务（万元）终端客户保有数量（户）商超渠道代理商渠道当月合计一类客户