风格与林项目前期策划方案.docx

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1、28163540（一）市场篇（二）客户需求分析（三）产品分析（四）营销推广（五）广告推广（一）市场篇2001年伊始，大批低密度住宅（容积率0。61o2）项目未见其面、先闻其声，为今年的地产市场开辟出一个新的竞技台。市场供应量巨大据调查显示，去年至今北京有不下20个低密度住宅项目面世，总供应面积已超过500万平方米，其规模从15万平方米到100万平方米不等，但以30万平方米左右为主，其中TOWNHOUSE产品规模在300万平方米以上。区位名称建筑面积容积率京津塘沿线一栋洋房150.61金地格林301.25立汤路沿线亚运新新家园300.7塞纳维拉时代庄园桔郡八达岭高速沿线雪梨澳乡140.47竹溪园

2、20.59倚林佳园16万1.6京沈高速路沿线万科青青京通高速路沿线康城1000.58京顺路沿线慧谷根园龙山新新小镇40000.43国际使馆村京开高速路沿线翡翠城860.6加来小镇480.74丽园260.83月桂庄园9.20.86未来假日180.82未来城1002.5日月星城兴涛社区一地密度住宅从产品类型上划分，层以下几种形态:1, 经典豪华别墅：整个别墅市场发展经历了第一代别墅是以丽京为代表，第二代是以香江为代表第三带中桔郡试比较创新的，今年北京别堂市场的发展上了一个台阶，呈现出围绕“一山两河三线四高”：“一山”至西山别墅带可能成为北京较有潜力的别墅开发区，“两河”的潮白河，温榆河两河流域项目

3、越来越多，“三线”代表立汤线，京顺线，京沈线，京开线，京密县四条高速路，今年呈现出两低走向即低密度溶剂路控制在0.25以下；低总价，即250万以下。2, 个性TOWNHOUSE产品：TOWNHOUSE出现是在90年代中期，亚北温榆河畔的欧风豪门是北京较早的TOWNHOUSE项目，TOWNHoUSE居于高档别墅和普通住宅之间的产品，所以中上收入水平和较高收入水平群体是TOWNHOUSE主要群体，目前北京销售的TOWNHOUSE产品都定位于第一居所，应该是“距离城市中心较近，交通便捷，享受城市生活配套，有天有地的居所，目前该产品分布区域在京开路沿线，亦庄经济开发区，西三旗，玉泉山附近，东四环路，双

4、桥农场，亚运村，怀柔，望京地区，等区域，TOWNHOUSE的特点是都在市郊区域，高绿化率，住宅功能齐全，高品质社区等特点，由于我国人均土地资源较少，人口密集政策上不会倾向于TOWNHoUSE产品，北京不可能大面积推广，两三年后市场份额约为10%20%左右，可以看出，TOWNHOUSE只能是非主流市场的主流产品，未来市场最有潜力的发展区域是五环路沿线。3, 普通地密度住宅市场，“十五”期间主要发展是集合式住宅，规模在40-60万平米，达到100万的项目增加多以普通地密度住宅为主，由于公路交通的发展，特别是轻轨的今年底通车，所以在四环路沿线，轻轨沿线高速路沿线都是地密度住宅项目，是市场的主流产品，

5、今年南城出来的项目多以低密度为主的项目增多，随着道路，交通，轻轨，私人轿车的发展今后出现主宅郊区化趋势，出现多个卫星城。一、低密度住宅从价位上分为两档。高档低密度住宅，如独栋别壁，或双拼别壁，价位在600010000元/平米。中低档低密度住宅，如TOWnhOUse,以及户型较小、总价较低的四一六层的多层住宅，价位在40006000元之间。二、低密度住宅从产品类型上分，呈以下几种型态：1、高档独栋花园别壁（容积率0。4）户型面积在300平方米以上，售价在每平方米8000元以上。这部分产品数量少，属低密度产品市场中的高端产品。2、经济型别墅（容积率0。6Oo8）户型面积在150200平方米，总价在

6、70万150万左右。而同样的总价，在城区只能买到塔楼或板楼的150平方米左右的住宅。此种产品从面积、总价范围都易于被市场接受，将会成为低密度住宅市场的主流产品。3、Townhouse（联排住宅）（容积率0。9一1o2）户型面积在140180平米，总价在60100万左右，每家每户有天有地，注重邻里亲情，目前如市场上的康城、一栋洋房对于年轻白领会有相当吸引力。4、集合小镇（容积率1。21o4）即一个社区内既有TOWnhOIse,也有多层洋房。目前如亚运新新家园，不仅是联排别墅，该项目的4层公寓也获得了市场好评。位于亦庄开发区的格林小镇，为体现北欧风情的集合小镇。5、密度较低的多层住宅（容积率1。5

7、1o8）虽然是多层住宅，但与城区容积率达到2或3的小区相比，仍显得较为宽松。户型经济，总价较低。2002年的一个典型范例将是东坝的北京奥林匹克花园。 高档独栋别塞 经济型别里 TOWNHOUSE 集合小镇 低密度多层住宅三、低密度住宅从地域分布特点：东西南北散布，临路倚园，多在城乡结合部或近郊受制于土地成本和其他因素的影响，除亚运新新家园、倚林佳园距离城市较近以外，其余低密度住宅项目都位于五环以外的城市边缘地带或远郊区，北京东南西北各个区域都有，分布广泛，且多以高速路或快速干道作为交通支持，京昌、京通、京开、京沈快速路附近、公路一环周围成为聚集地。四、低密度住宅从客户群体上分布，客户群较一致，

8、以二次置业者为主。鉴于受位置、价值、面积等因素的影响，此类住宅单套总房价款多数在100200万元之间。实际上，需要吸收能够具有在市区内购买中高档商品房消费能力的客户走出市区，走进低密度社区。另外，也需要由这种新的产品创造出新的消费需求，使更多的人加入二次置业的行列。区域市场（京开路沿线）印象京开路向南，越来越多的楼盘冒出来，并初步呈现出板块效应。京开路的通车以及区域环境的改善，使得这里成为开发商与购房者关注的新热点。总体印象1、各个楼盘楼盘缺乏共性、品质不一，高低互见；有高档别墅，TOWNHOUSE,多层住宅，产品差异性较大。2、客户定位不同，贫富并存。难以像京顺路沿线项目，明显体现出富人区的

9、开发特征。3、价格悬殊大楼盘从4000-IOoOO元/平米不等，回旋余地大，多数楼盘均价为每平方米4000至5000元，高收入阶层不屑一顾，而中低收入者仍旧消费不起，可谓高不成低不就。4、居住成本偏高京开路沿线的市政设施配套水平与环境治理状况，明显不如京城北部、东部、西部地区。由于南城的经济相对滞后，因而京开路及其周边的商业、文化、教育、医疗等配套水平一般。必然是居住成本偏高，生活有所不便。5、京开路沿线缺乏产业支撑。比如京通路沿线，靠CBD支撑，以CBD后花园自诩；亦庄地区，靓盘众多，品质不俗，靠的是经济技术开发区这张王牌支撑；京顺路沿线，靠亚奥商圈支撑，一直红红火火。而京开路沿线的房地产并

10、无明显的产业支撑。综述：京开路沿线需要打造版块效应，形成专属住宅产业区，需要政府政策的大力支持和开发商的共同建设。风格与林要想在南城树立地标建筑，需要更丰富的内容来支撑，产品的排他性和唯一性，将是本案产品的突破点。（二）客户需求分析分析对象：第一类产品：（TOWNHUoSE）类翡翠城、加来小镇、未来假日花园、丽园文化社区、月桂庄园等项第二类产品：（低密度普通住宅）未来城、日月星城、未来明珠、优秀赏分析内容：第一类产品客户分析：1、目标客户群来源区域分析：第一类产品的目标客户群体来源比较分散，基本含概北京各区域,客户分布相对较多的为丰台、金融街和海淀。其中翡翠城因其项目档次、华润公司实力、和大力

11、度的宣传攻势吸影全北京市二次置业者的目光，目标客户群各区域分布的平均化更为突出，基本跨越南城地源客户的限制。2、客户购买动机分析：保值或投资X商用MSSZ一次置业二次置业（休闲置业）91%2%2%匚QZ此类产品购买者的购买动机比较统一，绝大多数以休闲置业为主，有过在市区有购买高档商品房的经历，更追求一种生活环境和居住形式的提高。购置离城不远的第二居所。3、客户年龄分类:一类产品的目标客户群年龄的分布主要以31岁-45岁之间，30岁之前和50岁之后比例明显减少。目标客户群基本处于事业发展有一定的基础，正处在上升阶段，有较强的经济基础，家庭结构上有老人下有孩子，为他们寻找较为安宁的居住空间。30岁

12、以前的客户正处与事业发展阶段，需要与社会密切接触，时间、精力和资金都不容许在该区域购置休闲住房。50岁以上人群考虑到事业发展的局限性和已形成居住习惯，和对社会医疗保健的依赖，选择该区域的较少。目标客户群年龄分类4、总价反应预计：目标客户群总价反应预计分布比例：190-200万二次置业客户所能接受的总价范围集中在90万750万之间。5、目标客户群理想面积的预测:目标客户理想面积的选择范围分布图:6、二次置业者消费心理分析：1）、南城休闲置业产品具有品质高房价低特点，更能体现保值趋势。比较北部区域休闲置业住宅同品质品质的物业均以达到9000元-IOooO元以上，高总价限制客户群的购买力。2）、南城

13、市政环境和交通的更进，使已选择城区位置较好，拥有一切便利市政环境区域购置第一居所的客户将第二居所选定在价位并不太高，品质却极大提高的南城休闲住宅。3）、在长安街以南居住的老北京人对南城有较强的依恋，希望生活在南城。4）、二次置业者更追求物业环境和建筑类型的新型（包括面积分布、室内格局的，外力面、建筑造型、社区配套和文化氛围）。二、第二类产品的客源分析：1、目标客户群分布区域分类:一次置业目标客户群区域分布图:一次置业客户地源性客户丰台、大兴为主，部分分布在宣武、海淀和西城。外地人占有较高比例。其他区域客户分布较少。2、购买动机分析:第二类产品因其价位低4000元/M2,面积小等特点，多为一次置

14、业者手选，二次置业者在次类项目中多选择四居或复式等大户型户型。选择作为商用住房也占有一定比例O3、目标客户群客户年龄分类:目标客户群年龄分类图:4、总价反应预测:一次置业者的接受总价范围在80万以内占85%。遵循低单价、低总价“双低原则”。5、一次置业选择理想置业面积预测:一次置业者的面积选择主要分布在60M2-160M2之间，充分考虑居住各种经济行情指标。6、目标客户消费心理分析：1、 以一次置业为主，追求小康生活的居住条件者。2、 地缘性客户，认同南城生活环境，生于斯长于斯的（丰台、大兴、宣武、西城）客户。3、 客户对面积和居室配比以经济型指标核算。4、 对物业类型选择，倾向低密度住宅和拥有齐全配套的大型社区，并关注物业的品质。三、本项目目标客户群定位分析：本案的目标客户群体定位在一次置业者中极力追求高品质住宅产品和环境者，和二次置业中更强调物业性价比，不盲目追求高档的实利主义者，分流第一类产品和第二类产品的目标客户群。1、 客户来源：地缘性客户+辐射性客户2、 购买动机的引导上因强调第一居所概念，强调环境和品质更优的第一居所。引发一次置业和二次置业的客户购30%居居居居 二三四五 买。投资和商用因南城目前还不能形成气氛，不作主要引导。3、 年龄分布上应定位在30岁5岁之间，有一定经济实力和发展