通州梨园镇小稿村住宅小区项目全程代理策划销售报告.docx

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1、销售代理营销策划一、项目整体营销策略整体营销策略：以展示（体验）为核心，高位起势开好头 连续性适应性事件营销，宣传造势，开盘在高峰;产品展示不断完善，现场体验致胜;把握市场热点调整推广策略；迎合创新潮流，提升产品细节策略实施的三大战役成名战：气势+展示+升值预期持续战：展示+产品+配套+体验升级战:展示+体验+人文特色二、项目整体推盘思路从市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看，在目前的市场环境下，在项目营销策划中除了考虑现有市场因素外，在项目实际执行时需重点考虑未来两年内市场变数等因素。1 .根据项目产品形态以及市场策划思路，初步拟定以D-2地块小高层产品作为首推产品，多层住宅后行，分四个阶段

2、进行销售推广控制：形象导入阶段、内部认购与市场认购阶段、强销阶段和持续阶段。2 .总体推广策略应重视项目形象与实效推广相结合，重视渠道的效率、成本、可靠性与风险，重视渠道的针对性、个性化设计。3 .重视前期的内部认购、挖掘内部客户和周边浅层资源（公司一、二十万客户资源），重视项目提前推广，引起市场关注。4 .综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比，重点把握有效需求市场，重点挖掘潜在需求客户。5 .重视营销效率和市场速度，为项目赢得最宝贵的市场机遇，释放市场风险。发挥价格杠杆的调节和推动作用，不断挖掘项目的卖点，掌握销售的主动性,对销售过程进行监督，依据不同阶段采用不同的销售策略

3、；6 .推盘中必须重视市场变化和竞争发展等因素，保持操盘的策略性、应变及时和灵活性。7 .操盘重点： 把握项目开盘上市时机 控制操盘节奏（推广排期、推盘量体、价格控制） 根据市场情况进行战略性推盘策略控制推广策略执行与项目市场战略、产品策略的协调、贯彻与统一。三、项目销售节奏控制第一启动区：社区商业、中心景观绿化带社区形象启动板块产品以小高层产品为主户型均好性较高第三启动区：地块条件较好项目价值的提升板块产品以多层产品为主户型以二、三居舒适性、高品质生活为主第二启动区：紧邻回迁区，距离住入口偏远地块价值相对较低产品以多层为主一、二居小户型为主销售节奏控制说明:0第一启动区参考因素:作为项目整体

4、成名战的首战攻略，D-2地块价值较好，紧邻社区商业和核心绿化景观带，社区相对成熟，产品均好性高，利于作为项目整体形象前期推出,树立项目的整体形象，为后期营销储备客户资源。A第二启动区参考因素：由于地块紧邻回迁区，周边景观条件、交通条件相对较差，在整个项目中地块价值相对较低，因此作为保证项目销售连续性的过渡板块，产品方面以中小一居、两居户型为主，主要针对目标客群中的年轻一次置业群体。O第三启动区参考因素：地块条件好，作为项目三期品牌战略推广的示范区，提升整个项目的档次和价值，以强调生活品质的中、大户型为主，突出郊区生活的舒适性。四、项目销售周期及推盘体重点战术点 战场定义区域价值奠定都市示范区的

5、市场形象建立新价格体系造势（项目知名度）广场、售楼处、样板间土地价格增值充分展示街区生活丰富和高频次展示：第一启动板块展示翻翳懒长社区商 里程解想同速改变配套重点投入演绎社区文化灵活、机动的展示： 人气、文化、物业管 理、客户营销、产品 线的调整现房、景观轴、售楼处、 商铺1、战略排期III1成名战（一期）持久战（二期）;升级战（三期）!2005.、92006、4；2006.、42007、12007.、12007、11-1-2、销售排期及推盘体销售排期准备期认购期卜次开盘销售持续期片次开盘销售持续期三次开q销售持续期销售目标媒体配合05.405.805.905.1206.406.607.107

6、.35000万 k铝9000万I正签1.2亿 屈签6540万正签2.3亿 屈签6240万I正签2.5亿M广策略 卜象导入告强销广告持续 L告强销 广告持续告强销广告持续媒体选择五、各阶段营销推广策划方案(以一期推广为例)项目形象引导期(05.4-05.10)阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注加强项目知名度,并使目标客户进了解项目情况，进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,积累客户;宣传项目理念。宣传活动1、配合北青炒作“通州新城市”概念主流媒体文章：关注通州关注“新城区”2、推广“历史与现代价值”的理念(包括产品价值以及附加价值)广告路牌广告：东三、四环、国贸附

7、近报纸广告：以软宣为主，旨在着重介绍本案的产品以及内涵文本：楼书、折页、工地形象包装公关活动产品见面会；参加国贸春季房展促销活动内部认购的折扣；开盘强销期(05.10-05.12)阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章：以着重宣传产品硬件为主导开盘活动发布1、客户通讯的内容策划。广告报纸广告：每周四广厦时代整版软文宣传，分地域篇、规划篇、景观篇、发展篇系列刊出公关活

8、动开盘发布会促销活动正常折扣销售巩固期(05J2063)阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注此阶段以提高销售数量为目标，通过前两宣传活动主流媒体文章；以本案的自身景观为主题1、联谊会阶段的销售反馈总结图片专访；现场实景照片辅以文字的相关组经验，做出各方面的描述织工作。快速调整，包括价格、广告平面、网络媒体为主2、客户通付款办法、促销手法、公关活动展开“我的居所我设计”有奖征讯的内容宣传包装等，务求可集活动；客户联谊会策划。以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。促销活动正常折扣，“以老带新”的优惠措施扫尾清盘期(06.306.4)

9、阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注经过前一段的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意务求将所有单位售罄。为二期开盘做好铺垫。宣传活动以二期产品即将面世为主题广告主流媒体文章：以二期规划为宣传重点，突出一期产品的稀缺性，以及现房的优势。公关活动略促销活动略六、销售前期准备资料每周定期与发展商举行例会，汇报阶

10、段的工作计划，反馈营销过程中的各种问题，听取发展商意见并不断地就项目发展状况提出建设性建议。1）针对购买群有可能提出的所有问题编制答客问2）按照阶段划分、工程进度编制合理价格体系3）制定完善的、操作性强的认购流程4）确定对项目最有利的开盘方案、时机及策略5）确定不同销售阶段的各种促销方案；6）拟定各种报表、宣传资料、买卖合同等销售资料的内容。2、销售渠道筹备1）现场售楼处作为项目的主要推广渠道，现场售楼处是各种推广销售渠道所汇集的客户最终场所，其设置和整体包装代表的本项目的形象和品牌定位，能够直观的引导客户对项目产生深刻的印象，是最能够有效吸引客户“眼球”的场所。根据本项目的市场定位，结合项目

11、品牌建设方面的思考，特针对现场售楼处的设置提出以下构成要素建议： 地理位置为了充分展示项目的特色和形象，建议售楼处建在本项目最明显的临街位置，售楼处要和项目本身感觉浑然一体，并且在售楼处的周边要设立10个左右停车位。 风格定位售楼处的风格既要同通州区内良好的自然环境和浓郁的主题生活社区的大氛围相和谐，售楼处的风格设定上应当同项目整体风格保持一致，突出项目的高品位、高档次和发展潜力。宣传要素售楼处周边乃至整个项目的围墙四周应当设置醒目的条幅和大型看板，装饰围墙等，以烘托卖场的气氛和整个项目的形象，整体选材上要色彩鲜明、定位大方庄重而不失动感和活力，能够给客户和过往行人留下深刻印象。 引导标志设置

12、为了充分方便客户寻找项目售楼处，建议在项目项目所处街道东西南北走向沿线设置灯箱、道旗和引导指示牌，在环岛附近设置大型户外广告牌。 相关配套作为售楼处的相关配套设备，样板间、工地的外墙围栏、工地大门、工程铭牌、售楼处周边景观绿化等都应当及早配置到位，以有效的促进销售。2）市区销售接待中心为了更高的拓展项目的知名度，建议在东三环人流量大的地段设立城区销售接待中心。在市区建立销售接待中心的基本构成要素有： 选址要求市区销售接待中心选址的好坏，直接关系到项目有效客流量的多少，所以在选址的过程中应当重点考虑如下因素：A.东三环、东四环沿线和城区内部老社区作为主要的目标客户定位区域。B.选址要求在三环主干

13、道临街位置，最好在临街一层的显眼位置。C.接待中心要便于到达，没有交通阻碍。D.周围要有合适的停车位。E.在项目开始进行区域认购的后期正式投入使用，以便在整个市场认购初期发挥最高效用。 风格定位跟现场售楼处的风格保持一致，尽量体现现代化、提倡建筑形态和经济的理性繁荣在思想上的融合。结构设计上简单明了，外包装的色调、装饰风格尽量通过简单元素配置出现代化的特色，突出项目的大气和现代化。同时要配备项目的效果图、展板、沙盘等，能够直接吸引客户的购买欲望。 宣传要素接待中心外围设置围墙，并要在白家庄、光华路等地沿线设置大型户外广告。 引导标志A.在三环接近接待中心的南北走向2000米左右分别设置醒目的道

14、旗和引导标志牌。B.在接待中心外设立到达项目的详细路线指示图。 相关配套开设看房班车，对有购买意向的客户可直接接到现场售楼处和项目工地进行实地考察。3）房展会房展会作为能够提供给客户更多项目信息，并且能够充分展示项目特色的销售渠道，能够对以上两种基本销售渠道起到良好的补充作用。重点关注国贸的春季、秋季房展会，以及部分专题房展会。可以很好的吸引客户，树立项目品牌形象，展示公司实力。房展会的构成要素有： 区位要求选择较好展位，能够让前来参展的客户第一时间接触我们的项目为目标。 风格要求简约、明了、冷色调、大区块划分，整体风格要醒目。设置展板、条幅、易拉宝等宣传道具，加深客户对项目的印象和了解程度。客户洽谈区要布置的氛围高雅、柔和、氛围轻松，便于客户在一个融洽的环境进行洽谈。 宣传要素展会上要重点对项目进行集中宣传造势，展板、沙盘、条幅、易拉宝、DM单、楼书、展台等的设置都会加深客户对本项目的印象和好感。 相关配合A.可以考虑配备房模或者项目的形象代表（不同于形象代言人），可以产生焦聚作用。B.必须配备看房班车，以便客户直接到现场看房。4）网络（项目网页、社区论坛）由于项目的定位和目标客户定位方面考虑，通过网络渠道进行推广能够在第一时间内将项目信息传达到有此类需求的客户手中，能够在全市范围内进