美汁源营销策略.docx

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1、美汁源果粒橙营策划筹划人:伊泽瑞尔班级:营销学号：666目录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现实状况及发展前景二、调研方式三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目的受众调查五、竞争对手调查六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及提议第二阶段：方略推广阶段一、推广目的二、推广方向三、推广受众四、推广流程第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现实状况及发展前景国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场体现基本是波澜不惊。2023年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，并且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，

2、纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。2023年终，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念体现出来呢？果粒橙便采用在橙汁中添加果肉的措施,顾名思义是具有果肉颗粒的果汁饮料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同步消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位具有果肉颗粒的果汁切入

3、的是一种细分市场，正是这种精确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。美汁源果粒橙在广州一上市便获得成功，精确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。并且在上海、天津等大都市也都获得了很大的成功。伴随人们对健康规定原则的不停提高,愈加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。不过，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的详细状况进行了全面调查。二、调研方式首先我们进行了网络调研，获得了某些有关美汁源果粒橙的

4、基本资料。不过这些资料都是其在广州上市状况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售状况，尚有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争状况，有关其在兰州的营销状况却无从查找。于是我们小组五人便运用周末时间分头对兰州的几大商超,如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们理解到了许多有关美汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度。为了得到更为精确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，合计发放问卷五十份，并从中得到了较为精确的量化数据。三、美汁源果粒橙自身状况调查1、我们的产品有什么特点？果粒橙采用在橙汁中

5、添加果肉的措施,顾名思义是具有果肉颗粒的果汁饮料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同步消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，轻易引起联想，很有个性。规格定为450Inl和L251,而不是果汁老式的500ml和1.51,这一切都是为了和其他果汁饮料形成差异。2、我们的产品存在什么问题？（1）目的消费者定位有偏差（兰州市场）据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的重要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中诸多人表达乐意

6、接受此产品。而可口可乐企业在广州及上海等都市确定的果粒橙目的消费者为25-35岁的年轻人群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其目的消费者应愈加年轻化，18-35岁人群，以女性为主。3、美汁源的销售状况怎样？就现实状况来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其重要销售渠道超市而言：华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”；在新世界其销售最为惨淡，比同类产品都差；在西太华春节期间有过很好的销售体现，而其他时间与康师傅基本持平（重要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧的销售相对要好某些,销量多于康师傅（采用了人员促销及现场品尝的措施,并且有赠品）。4、品牌著名度及口碑怎样

7、？在我们对目的消费者采用的问卷调查及现场访问中,有将近2/3的人群没听说过美汁源果粒橙或者不理解该产品o这也就是说该产品的著名度相称一般，没有著名度又何谈口碑呢？但根据调查对象的意向，对该产品的评价有好有坏，好的多看中其更多的营养成分及含量，坏的重要还是临时不能接受其果肉果汁的口味。5、美汁源与否具有品牌效应？美汁源是可口可乐企业旗下的一种品牌系列，可以说是出身豪门。但由于以上多方面问题的存在导致其著名度差，很少有人懂得它的出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应体现最为明显,其他超市中起品牌效应几乎没有,一般人不懂得此品牌。6、产品的宣传方式是怎样的？电视广告,请香港影星

8、刘青云代言，效果还可以POP广告（很少）;货架陈列数量少（并不能收到很好的吸引消费者的效果）；人员促销、免费品尝（亚欧做得最佳）四、目的受众调查1、什么人在用美汁源果粒橙？20-40岁的女性（重要为工薪阶层女性和在校大学女生），尚有就是年轻家庭。2、我们的目的受众有什么特点？年轻人占多数，消费行为轻易受外界原因影响，例如：很数年轻人在促销人员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙,并且还购置了产品。3、他们对美汁源与否满足？优缺陷在哪？大概有二分之一的人对美汁源不太满意，由于具有果肉的饮料喝起来口感不舒适，不清爽，有混浊时感觉。此外二分之一人比较满意，他们认为果汁里增长了果肉更营养了。4、他们在购置时考

9、虑原因是什么？重要有口味、品牌、价格、营养、量的多少排序是：口味、营养、价格、量的多少、品牌5、他们在使用美汁源最紧张的是什么问题？视觉上的浑浊感导致心理负面作用一认为它口感不纯粹或者质量有问题。究其原因重要是消费者的心理作用，由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用范围。6、他们的信息渠道是怎么来的？信息渠道并不广泛，多为导购员简介或自己拿起饮料瓶观测。假如无导购，消费者很难会留心。五、竞争对手调查1、谁是我们的竞争对手？康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚；统一鲜橙多；汇源C每粒；农夫果园2、他们在竞争中的优势？（1）康师傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：同类产品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用广告轰炸

10、的措施，吸引受众的眼球；并且康师傅茶饮料很受兰州消费者的青睐，品牌光环效应的影响也是较为名显得。（2）统一鲜橙多：大品牌，消费者忠诚度高；外包装鲜明有个性易识别；橙汁量大、浓度高；顾客购置行为体现为：毫不踌躇（3）汇源C每粒：电视广告对诸多消费者有影响作用；包装较为鲜艳、色泽鲜亮，消费者对其有一定的忠诚度。（4）农夫果园：“农夫果园,喝前摇一摇”的广告语深入人心，有很强的引导效果。3、他们是怎样做宣传的？康师傅鲜的每日C:梁咏琪为形象代言的大幅POP广告。农夫果园、汇源C每粒、统一鲜橙多:均运用其在果汁饮料方面获得优势地位,并没有做过多的POP广告及人员促销。再有就是占据的有利地位进行现场大量

11、陈列吸引顾客。4、他们宣传中的成功和局限性在哪里？（以康师傅和统一为例阐明）A、康师傅成功之处：（1）广告多尤其是POP广告，并且风格一致,轻易记忆。（2）口味多，新推出的果肉饮料就有两种（果粒柳橙和葡萄柚）给消费者选择的余地。（3）包装风格为仿橙皮，具有真实质感,新奇独特。（4）在超市中其商品陈列数量多，阵容庞大。局限性之处：（1）价格略高于美汁橙，且在各大商超中的价格变动较大。美汁源：2.5元/小瓶；5.8元/大瓶康师傅：2.8元/小瓶；5.9元/大瓶（2）并没有采用一定的促销方式，销售方式单一。（3）果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。B.统一鲜橙多成功之处：（1）“统一鲜橙多”

12、品牌有很高的忠诚度。（2）包装简朴，果汁鲜亮，易引起人的食欲。（3）2L型饮料包装成方形，很独特，给人以量多的感觉。（4）口味单一，轻易集中突破。局限性之处：（1）无人员促销，导购员重视程度不高。（2）属纯果汁饮料，临时并没有涉足果肉饮料市场。5、他们的顾客对产品的反馈意见？A、康师傅（1）果粒柳橙/葡萄柚：购置人数少，无免费品尝区。（2）冰红/绿/茉莉清茶：10-35岁人群忠诚度相称高。B.统一鲜橙多顾客忠诚度高，体现为毫不踌躇去选购它，习惯于他的口味及包装。并且有着相称宽泛的目的消费群：20-60岁。C.汇源C每粒有一定的品牌忠诚度，年轻女性对此尤为青睐。D.农夫果园“农夫果园，喝前摇一摇

13、”的广告语深受青少年消费群体爱慕。6、他们顾客与否对该品牌形成品牌忠诚度？相对而言,康师傅鲜的每日C和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠诚度更高。其他的忠诚度则很低顾客在购置时踌躇不决。六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析（一）、优势1、美汁源果粒橙属于可口可乐企业推出的，企业实力雄厚，并且有一定的品牌效应，便于运用光环效应开展营销活动。2、包装独特，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，轻易引起真实果实的联想，很有个性。3、价格具有优势，在果肉果汁饮料中，价格低于其他对手。如：美汁源大瓶5.8元/L251小瓶2.5元/450Inl康师傅（果粒柳橙/葡萄柚）大瓶5.9元/1.251小瓶2.8元/4

14、50.ml汇源C每粒3元/460Inl农夫果园3.5元/600Inl4、口感好，营养高，经亲自品尝，认为口感优于康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；营养高于统一鲜橙多。（二）、劣势1、广告投放量少，不广为人知，广大消费者不理解甚至不懂得美汁源2、商超货架上的产品摆放量太少，被其他产品包围，不易引起消费者的注意。3、口味过于单一，只有果粒橙，不便于消费者选择。（这一点应当像康师傅学习，他们同步推出两种口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消费者有选择的余地。）4、广告语“嘴巴喜欢，身体喜欢”缺乏个性，不易记忆和传播。（三）、机会1、伴随人们对健康原则的提高，又由于果肉饮料比纯橙汁饮料更富含营养,果粒橙必然会成为广

15、大消费者的新宠,具有很大的发展前景。2、果汁饮料近几年一直保持两位数的增长速度，发展态势优于碳酸饮料和茶饮料，为果粒橙的发展提供了更为广阔的空间。（四）、威胁1、果肉饮料行业竞争剧烈，例如：统一鲜橙多早已深入人心，康师傅用梁咏琪代言的广告也广为人知，要同他们竞争，难度系数大。2、人们的消费习惯难以变化，许多消费者已习惯了纯果汁饮料，不易接受果肉饮料。（五）、结论及提议（一）、美汁源果粒橙在兰州销售不畅,难以打开局面的原因有：1、目的消费群定位有误差，应合适减少目的消费群年龄2、缺乏广告宣传，广大消费者对其不理解甚至不懂得3、产品单一、口味单一,不便于消费者的选择4、消费者的消费习惯不易变化，已

16、经习惯了纯橙汁饮料，对含果肉的果汁饮料不感爱好。(二)、为下一步的营销推广工作提出的提议：1、目的消费者的重新定位：目的消费者应愈加年轻化，18-35岁人群，以女性为主，当然还包括年轻型家庭。2、加大广告宣传力度，并有效结合人员促销，提高产品著名度，培养忠诚度。3、合适拓展产品品类，为消费者提供多种选择。4、采用现场品尝及导购讲解，使消费者对果肉饮料有更多地理解，逐渐培养起消费习惯。第二阶段：方略推广阶段上一阶段，我们已经对美汁源在兰州的详细状况进行了全面调查，对于美汁源存在的诸多问题有了深入理解,现阶段我们将根据其在兰州饮料市场的局限性点开展方略推广工作，来弥补其局限性，宣传其优势，打开热销局面同步也为下一阶段的设计筹划工作做好铺垫。一、推广目的(1)增进销售