某市XX经典营销策划报告（上）.docx

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1、某市XX经典营销策划报告（上）第一部分市场篇727一、XX区域分析8101.1XX未来规划定位91.2XX房地产进展的五大优势10二、竞争个案分析1121三、综述222728512930293031363i3334353637453738第二部分一、项目各要素解析1.1 基地状况概评1.2 区域环境二、产品综合评判2. 1产品优势2.2产品劣势2.3市场机会点2.4市场威胁点2.5结论三、四期与五期产品建议3.1开发理念3. 2规划设H3. 3建筑设计444546514647484950513. 4环境设计4. 5公建配套设施四、营销现状分析4.1 广告诉求过于单一化4.2 推广的客户群过于狭

2、小5. 3前期销售价格调整过快6. 4看房路线有待明确7. 5售楼处需要重新设立、布置8. 6存在的内部销售问题需尽快解决535455577357586061646768第三部分营销篇一、背景导入二、营销策略构想三、营销策略原则四、市场营销策略4.1市场区隔4.2市场竞争策略4.3保护市场份额策略4.4营销推广原则4.5营销推广策略4.6销售操纵4.7价格策略74104757677798081848182859185第四部分广告篇一、广告策略导向二、广告风格与思路三、广告任务四、广告受众分析五、广告宣传推广策略六、广告诉求6. 1诉求重点7. 2分类诉求七、媒体分析与选择7.1 媒体选择的策略

3、8. 2媒体的选择9297102108111八、媒体推广计划8.1营造声势阶段8. 2塑造品牌阶段8. 3凝聚形象阶段9. 4持续期10. 7-9月报纸媒体广告计划第一部分市场篇一、XX区域分析从地貌特征看南京城市规划，长江与紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而XX的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。受XX撤县设区的利好消息刺激，XX成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼

4、盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心,以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个XX县城的进展起到了相辅相成的作用。随着XX城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，XX房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。1.1 XX未来规划定位1、XX将成为南京市主城区的重要构成部分，未来进展目标定位是：南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。2、XX房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、

5、艺术化、人性化的完美融合。3、XX将进一步更新城市化进展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速XX城市化进程。1.2 XX房地产进展的五大优势:1、XX正处于城市化进程大进展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。2、XX在全市三个都市圈与五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市进展轴上，承担双重任务，一方面更直接同意城市的辐射，南京扩容，将给XX的进展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。3、XX经济快速进展，不管从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济进展的质量也明显提高，各项基础

6、设施日趋完善，具备了XX做大做强的条件。4、省、市、县各级政府对XX推进城市化与城乡一体化进展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注与支持。5、投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了XX房地产市场的进展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善,为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。竞争个案分析百家湖花园位置：湖滨路58号占地：28万m开发商：利源企业建筑类型：公寓、别塞单价：公寓2800元/而别S：2万元/Hf或者300

7、0元11f（地价）简析：/百家湖花园是XX地区开发较早的个案之一。占地28万而，由百家湖别塞花园与维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩的百家湖，以湖景山色为最要紧的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，特别是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力表达欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在XX整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生

8、活便利。同时.，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分142ma三房外，主力房型多为240260的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元11f以上，但所剩亦不多，除原有别墅(270m2)总价150170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555肝的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/面。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地块(100Onf左右)，3000元f,自行设计，营建别墅。能够预见，这

9、个呈半岛状的威尼期别塞区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲与力又有制造力，别具特色的百家湖社区文化。在南京市场上颇为引人注目。江南文枢苑位置:XX开发区将军南路39号进展商：XX房地产开发总公司建筑设计：新加坡康都建筑与都市设计事务所上海同济规划建筑设计研究院东南大学设计研究所南京建工学院建筑设计研究院占地：270亩总建面积：12万行容积率：0.7建筑密度：19.26%绿化率：

10、75%集中绿化率：26%总套数：796套产品类型：多层、联体别墅、别墅单价：多层2100元/nV联体：2800元11f别墅：3100元11f简析：/江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积12002011f。小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，与退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形与楼层形成规则变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品

11、设计由四家单位联袂担纲，并设有8000行的公建会所配套，方便住户生活。主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在21013Onl,单价在2100元11销量不错，别墅面积250300肝，单价在3100元11现已基本售完。/从客观角度分析，江南文枢苑不管从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均表达出较出色的品质。建筑形态无明显风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计均有一定特色。小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为XX楼市的知名个案。天地新城位置：XX金盛路进展商

12、：南京天地房地产开发有限公司规划设计：李祖原建筑师事务所景观设计：美国著名设计师RobertEgan占地面积：56万行总建筑面积：52万户容积率：0.9绿化率：60%总户数：约4500户产品类型：多层、小高层、别墅单价：2800元11f简析：/天地新城是XX地区最具知名度的个案之一。其56万户的占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师一一李祖原及著名景观大师RobertEgan共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。整体社区为一个完整的10多万行的黛安娜湖分隔为人字形。按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖规划有纵向别墅

13、区（尚未公开）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称之主导精神，着力表达大气与开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不一致景观点。一比一仿造奥地利皇家宫苑一一香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。现已通过有关部门的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南京市场上处于领先地位。但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把

14、握上存在一定偏差。因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。以上是截取本案“中国人家”XX周边市场上几个知名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依托优越的地理环境，各具特色，多有可与本案产品直接竞争的跃层，别壁类产品的存在，为更好的了结本案市场环境，中原因此扩大竞争物业的市调面，对南京市以排屋别壁为特色，或者以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定熟悉，其最具代表性的是：金陵家天下位置：亚东花园城内进展商：南京汇金房地产开发有限公司建筑设计：法国PA建筑师事务所景观设计：上海东外滩一一逸飞环境艺术设计公司占地：105684m2容积率：0.52建筑密度：23%简析：/该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面对的客群颇具吸引力。/小区由陈逸飞主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水性园林围绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内的主题园林。产品上规划有：独立别墅300m2,约34户；联体别暨16011约52户；双联别型220m2,约112户；豪华公寓15711约86户。/金陵家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“T